博美犬“醬油”跳上槳板，在鏡面水池上穩(wěn)穩(wěn)漂行，時不時伸爪扒拉水面上的小黃鴨。岸邊圍了幾圈觀眾，歡呼聲一浪高過一浪。不遠處，毛孩子公園里賽狗正酣，后備箱市集洗澡車飄出寵物香波的味道，藝術(shù)長廊里孩童們參加賽詩會，一位阿姨推著嬰兒車經(jīng)過，車里坐的不是寶寶，是一只穿著碎花裙的泰迪……

這是今年五一假期首日，九棵樹（上海）未來藝術(shù)中心“萌寵水岸嘉年華”開幕的現(xiàn)場剪影。僅這一天，就有超萬人走進這座遠郊劇院。整個假期，超百場演出和活動密集排布，戶外內(nèi)容全部免費開放，九棵樹用一片水域、一塊草坪和一條“票根”，勾勒出文商旅體展農(nóng)融合的新樣本。

從一場音樂會到“可編輯的空間”

萌寵撬動假日流量，在九棵樹并非一時興起。2024年10月，劇院在戶外森林劇場試水上海首個萌寵專場音樂會，上海輕音樂團演奏宮崎駿電影配樂等經(jīng)典曲目，5場演出場場攜寵觀眾爆滿。當時九棵樹的出發(fā)點很樸素：“這里環(huán)境好，想讓養(yǎng)寵的人也來坐坐?！?/p>

就是這句“來坐坐”，打開了一個被傳統(tǒng)劇院忽略的入口。首演之后，九棵樹沒有止步于一次創(chuàng)意活動，而是迅速將寵物友好常態(tài)化，并成為上海首個正式接納醫(yī)療輔助犬進入的劇院，超3000平方米的萌寵樂園對外開放，“人寵同樂”逐漸成為許多市民的周末習慣。

在這一過程中，九棵樹逐漸形成了明確的空間運營理念——“可編輯的空間”。劇院擁有1200座大劇場、500座多功能劇場、300座主題劇場，以及水劇場、森林劇場兩大戶外劇場，總面積達7萬平方米。

運營團隊沒有被硬件框?。菏覂?nèi)劇場演大戲，戶外草坪做親子，森林劇場辦萌寵，水岸平臺做市集和實景演出。不同客群、不同場景、不同時段，在同一物理空間里交錯并行，各自成立?！拔覀儾恢辉谧龌顒樱前褎≡旱目臻g、內(nèi)容和周邊商業(yè)資源全部打通，讓‘來九棵樹’成為一種假日生活方案。”九棵樹未來藝術(shù)中心總經(jīng)理陳西加說。

以水為媒，全水域激活場景

今年的“萌寵水岸嘉年華”，正是這一邏輯的再度進階。劇院結(jié)合獨有的鏡面水池，將寵物友好從草坪延伸到水面。萌寵槳板賽、水上實景演出《水鏡人間·白蛇傳情》、露天電影、水岸市集穿插其間，戶外內(nèi)容全部免費。聯(lián)合奉賢區(qū)圖書館、文化館推出的“知識狂歡匯”系列也全數(shù)免費開放，公共文化服務(wù)與假日經(jīng)濟自然交織。

這不是換個主題再做一次寵物嘉年華，而是按照空間的語匯來填充內(nèi)容，用森林做森林音樂會，用水岸做水岸嘉年華。一座劇院所擁有的，不再只是舞臺和坐席，草坪、水面、長廊、廣場都被重新編碼，輸出為形態(tài)各異的消費與體驗產(chǎn)品，使劇院持續(xù)運轉(zhuǎn)。

一張票根撬動全城消費

吸引人進來，還要能留下來、散開去。這個五一，九棵樹給出了另一維度的探索——“票根經(jīng)濟”。

沙寶亮《又回首》巡演上海站、新中式美學(xué)舞臺劇《紅樓夢》、港樂與寶島金曲專場、兒童劇、滬劇、國樂音樂會等室內(nèi)演出輪番排布，大劇場、小劇場還能切換“影院模式”放映院線電影。

這一切，被一張票根串了起來。憑九棵樹任意室內(nèi)演出或電影票根，觀眾可在龍湖奉賢天街、南橋百聯(lián)、希爾頓酒店等60余家商戶享受折扣，覆蓋吃住行游購娛全鏈條，把“看一場演出”拉伸成“過一天甚至更久的微度假”。

劇院不再是單一的內(nèi)容供給方，而成為區(qū)域消費網(wǎng)絡(luò)的核心入口：用文化IP和公共空間聚攏人流，用萌寵、親子、戶外等垂直切口擴大受眾基數(shù)，再通過票根機制把流量均勻分發(fā)到周邊商圈和酒店。文化引流，商業(yè)承接，消費反哺，一個可運轉(zhuǎn)的閉環(huán)正在成型。

“文商旅體展農(nóng)”融合的九棵樹實踐

寵物友好三步升級的背后，是一道更大的考題：一座遠郊劇院，靠什么吸引人、留住人、讓人反復(fù)來？

九棵樹有答案：將自身空間充分“編輯”，把文化活動、體育休閑、商業(yè)消費、旅游度假、展覽展示乃至寵物經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)市集等業(yè)態(tài)糅合在一起，形成“文商旅體展農(nóng)”融合生態(tài)。

從萌寵音樂會探路，到水岸嘉年華全水域激活，再到票根打通全域消費，這套組合打法讓劇院從一個活動執(zhí)行者，轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘幸鞯闹麝嚨?，從單一的演出場館，變?yōu)楸皇忻窠蛹{為周末生活習慣的“24小時藝術(shù)社區(qū)”。

5天115場活動，戶外全免費，全水域場景激活，60余家商戶聯(lián)動——這組數(shù)字背后，是一座劇院對自身的重新定義：真正有價值的，不只是舞臺和坐席，更是它能調(diào)動的每一片草坪、每一寸水面，以及那份為市民把門開得更大的用心。