運(yùn)動(dòng)場上，娛樂明星的存在感不斷升高。

年初周杰倫登上澳網(wǎng)，球迷對他的水平到底「幾點(diǎn)幾」還沒定論，藝人瞿穎就在北京開辦了第二屆「掄掄杯」；三月份F1中國大獎(jiǎng)賽，吳彥祖、郭富城眾星云集歷歷在目，近日王一博參加中國超級跑車錦標(biāo)賽，又掀起了他是職業(yè)還是業(yè)余車手的討論……

圖源：@小紅書巨星薯（左）

@CHINAGT中國超級跑車錦標(biāo)賽（右）

看向娛樂圈，明星們積極在各種運(yùn)動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)、綜藝?yán)锼⒛槨３伺d趣使然，或許還因?yàn)樗麄冏鳛楣踩宋锏男蜗笾?，越來越需要「運(yùn)動(dòng)」這一標(biāo)簽。

在當(dāng)下消費(fèi)市場，復(fù)古、小眾、高智、老錢……這些代表著各種風(fēng)格、追求和體驗(yàn)的形容詞常作為標(biāo)簽來評估物品的附加價(jià)值，作為「注意力商品」流通的娛樂明星也不例外。

尤其是信息碎片化時(shí)代，傳統(tǒng)影視劇、雜志大片、頒獎(jiǎng)紅毯的曝光邊際效益持續(xù)遞減，且娛樂圈受制作周期、潮流審美變向和短劇市場影響，呈現(xiàn)出更多不確定性。

這意味著他們需要積極在偶像派、演技派、時(shí)尚感這些常見標(biāo)簽外，尋找保值，甚至升值的可能性。

運(yùn)動(dòng)，就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

一方面，大部分項(xiàng)目都有高水平、高熱度且長期穩(wěn)定的聯(lián)賽、巡回賽，本來就是名流們「刷臉」的重要場合；另一方面，運(yùn)動(dòng)的參與門檻對比其他領(lǐng)域并不算高，還是一項(xiàng)回報(bào)率可觀的投資。

而他們與這個(gè)標(biāo)簽綁定的路徑，一般有三條。

一是少數(shù)在青少年時(shí)期就有過職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)經(jīng)歷的人——李連杰、趙文卓皆為武術(shù)運(yùn)動(dòng)員出身，曾憑借各類武打動(dòng)作電影聲名大噪；王嘉爾拿到過亞洲青少年擊劍錦標(biāo)賽金牌，是有別于其他愛豆的重要記憶點(diǎn)；張?jiān)讫?、李昀銳、任嘉倫成為演員前都有過運(yùn)動(dòng)隊(duì)訓(xùn)練經(jīng)歷，在《哈哈哈哈哈》《來吧冠軍》等綜藝的運(yùn)動(dòng)環(huán)節(jié)擔(dān)任過嘉賓。

曾以運(yùn)動(dòng)員身份參加比賽的王嘉爾

還有一些人，在進(jìn)入演藝圈后也?；氐劫悎?、參與運(yùn)營著聯(lián)賽。

中國臺灣演員林志穎當(dāng)過職業(yè)賽車手還有自己的車隊(duì)；陳建州一手創(chuàng)立并運(yùn)營PLG籃球聯(lián)賽；王一博從2019年開始參加亞洲公路摩托車錦標(biāo)賽，如今又出現(xiàn)在中國跑車錦標(biāo)賽現(xiàn)場；作家、導(dǎo)演韓寒手握票房超90億的飛馳人生系列，還是一位職業(yè)車手。

但這些專業(yè)或曾經(jīng)專業(yè)的跨界選手畢竟是少數(shù)，相較之下把運(yùn)動(dòng)視為愛好的藝人才是絕大部分。

周潤發(fā)跑步頻繁被市民偶遇，68歲完成首個(gè)半馬、70歲再戰(zhàn)香港10公里；「姑姑」李若彤50多歲還在堅(jiān)持健身，因遠(yuǎn)超年齡的身體狀態(tài)出圈；發(fā)網(wǎng)球訓(xùn)練視頻比發(fā)歌勤快的周杰倫，總在各大網(wǎng)球觀眾席上被網(wǎng)友認(rèn)出的陳奕迅……他們有些是被關(guān)注到，有些則是主動(dòng)在社媒分享運(yùn)動(dòng)日常。

圖源：李若彤社媒

然而，不論通過何種方式與運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽綁定，明星們收獲的還不止這些。

時(shí)間往回?fù)軒啄辏輪T袁姍姍曾憑馬甲線照片扭轉(zhuǎn)了持續(xù)下滑的觀眾緣；賈玲拍出54億票房的《你好，李煥英》后，又在《熱辣滾燙》中實(shí)現(xiàn)了近100斤的減重目標(biāo)，為電影帶來了巨大流量加持。

馬甲線、肌肉，運(yùn)動(dòng)對明星形象的加成比想象的還要大。

在公眾的認(rèn)知體系中，自律、堅(jiān)持這些常常與運(yùn)動(dòng)同時(shí)出現(xiàn)的品質(zhì)，具有形象正面性。公眾會潛移默化地將他們的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)遷移到鏡頭后：一個(gè)能對身材管理如此嚴(yán)格的人，對事業(yè)大概率也不會敷衍。

就像提起年輕演員轉(zhuǎn)型實(shí)力派的典型，很多人首先想到的便是彭于晏。他曾為拍戲自學(xué)體操、騎行、射擊等技能，能力和角色常常能為大眾信服，很大程度上就是因他有經(jīng)年累月跑步、健身沉淀的自律形象。

這背后代表的是當(dāng)今一種新興趨勢—— 相較物質(zhì)條件，投射在運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的自我管理能力，開始成為更多人的追求。

從更實(shí)用的角度出發(fā)，容貌會衰老，醫(yī)美有風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)尚潮流更是瞬息萬變，而運(yùn)動(dòng)帶來的收益是肉眼可見且相對穩(wěn)定，常被視為回報(bào)率最高的自我管理方式。

圖源：彭于晏社媒

同時(shí)，運(yùn)動(dòng)也是明星們拓展職業(yè)邊界的重要渠道。

馬術(shù)、武術(shù)和射箭等技能對武打、古裝劇的加成不必多說，圍繞乒乓球、短道速滑、中國女排等項(xiàng)目和隊(duì)伍創(chuàng)作的劇集，以及《飛馳人生》《親愛的熱愛的》等分別引起不小反響的內(nèi)容，也客觀上對汽車、電競等運(yùn)動(dòng)在大眾層面的破圈產(chǎn)生了推動(dòng)作用。

綜藝層面，體育主題的節(jié)目也層出不窮。

從早幾年的《這！就是灌籃》《來吧冠軍》到連更多季的《超新星運(yùn)動(dòng)會》……「愛優(yōu)騰」、芒果TV等平臺高頻推出競技類綜藝，有的甚至成了主力IP。

多部體育相關(guān)電影、綜藝成為連續(xù)IP

在大眾審美傾向健康、陽光型體態(tài)的今天，明星堅(jiān)持鍛煉并且真的能掌握某些運(yùn)動(dòng)技能，撬動(dòng)的是寶貴觀眾緣和更多被看到的機(jī)會。

但這時(shí)候問題也來了：當(dāng)他們真的與運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽綁定，并作為一種流動(dòng)資源進(jìn)入體育市場時(shí)，又意味著什么呢？

簽約品牌代言，無疑是娛樂明星與體育市場合作最直接、也最簡單的方式。

Jordan官宣鄧紫棋，繼王嘉爾后又收獲一張健身房熟面孔；

阿迪達(dá)斯簽下了愛打籃球的王鶴棣；

迪桑特找到了愛滑雪的陳偉霆、喜歡騎行的吳磊；

lululemon踩中賈玲健身后復(fù)出的重要節(jié)點(diǎn)，又和愛練瑜伽的李宇春簽約；

親身參與戶外環(huán)保項(xiàng)目的胡歌成了可隆代言人；

沉迷攀巖、潛水的王一博被HELLY HANSEN簽下……

運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽無疑是明星在大眾認(rèn)知度、流量之外，對品牌們的又一重吸引力。

但是代言人頭銜數(shù)量畢竟有限，在簽約意向池里的藝人也就那么多，于是，單次站臺、單條社媒傳播，這樣「小體量」的合作形式也漸漸走紅。

僅看最近熱熱鬧鬧的網(wǎng)球紅土季，翻紅的瞿穎就與FILA合作拍攝了一組大片；常年保持運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的張鈞甯出現(xiàn)在了迪桑特品牌活動(dòng)的現(xiàn)場；Wilson快閃活動(dòng)邀請來常在社媒分享訓(xùn)練日常的鄭愷。

圖源：迪桑 特（左）

Wilson（右）

賽事方面，邀請明星上場開球、場邊刷臉甚至親身參賽的這些「常規(guī)操作」也有了變化——找一些真的觀看、參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的人。

王鶴棣登上NBA名人賽，李現(xiàn)給中國網(wǎng)球公開賽開球，陳奕迅和費(fèi)德勒、樊振東、張之臻現(xiàn)身上海大師賽同臺較量……明星粉絲、體育迷對這些「破次元」同框的畫面越來越習(xí)以為常。

圖源：ATP

當(dāng)明星帶著運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽涌入，他們的運(yùn)動(dòng)能力正在娛樂、體育兩大行業(yè)中成為可衡量的新型資源。

可標(biāo)簽一旦貼上就需長期維護(hù)——對運(yùn)動(dòng)投入大量時(shí)間、精力和其他成本。特別在社媒環(huán)境高度發(fā)達(dá)的當(dāng)代，標(biāo)簽?zāi)茏屗麄兊娘L(fēng)評一路走高，也有可能急轉(zhuǎn)直下，曾經(jīng)人設(shè)崩塌、輿論轉(zhuǎn)向的例子也不在少數(shù)。

同時(shí)，作為自帶流量和討論的公眾人物，走進(jìn)體育行業(yè)和賽場時(shí)也要對原有的觀賽群體和賽事生態(tài)保持尊重，包括對競技體育嚴(yán)肅性與自身職業(yè)娛樂性邊界的把控。

與運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽綁定，看似是明星個(gè)人的選擇，實(shí)則離不開娛樂、體育兩大行業(yè)與時(shí)代合力作用。眼下，這場融合已呈現(xiàn)出愈演愈烈的態(tài)勢。

但最終其發(fā)展走向是否能令普通大眾、體育迷喜聞樂見，使娛樂、體育行業(yè)都能從中獲益，這將取決于各方能否在娛樂效果與體育精神之間，在短期流量與長期價(jià)值之間，找到平衡。

*頭圖及封面圖源均為瞿穎社媒