余承東說"讓對(duì)手永遠(yuǎn)追不上"，50萬級(jí)市場70%歸問界，洋品牌慌不慌？從年銷23萬到勉強(qiáng)守10萬！凱迪拉克林肯雷克薩斯，集體上演兵敗如山倒。

問界M9一小時(shí)賣11500臺(tái)，凱迪拉克降到15萬沒人要，誰還需要二線豪華？

不是我們不明白，是中國車市變化太快。

4月22日，鴻蒙智行春季發(fā)布會(huì)，余承東親自揭曉全新一代問界M9，預(yù)售價(jià)49.98萬元起，加長版飆到66.98萬元——預(yù)售開啟僅1小時(shí)，訂單量突破11500臺(tái)。

五六年前你跟圈內(nèi)人說，一臺(tái)中國品牌的SUV敢賣到67萬，還1小時(shí)賣出一萬多臺(tái)，誰信？

可現(xiàn)在沒人笑了。笑的那些品牌，自己先涼了。

先看看這張"陣亡名單"有多長。

凱迪拉克，曾經(jīng)的二線豪華品牌扛把子。2021年巔峰時(shí)在中國年銷23.3萬輛，那會(huì)兒CT5還是街上最拉風(fēng)的美式后驅(qū)轎車。

但這還沒完，接下來的數(shù)字一年比一年難看。

2022年，21.5萬輛，開始下滑。2023年，18.3萬輛，直接回到2017年的水平。2024年，11.38萬輛，同比暴跌37.8%。到了2025年前4個(gè)月，月均銷量不到7300輛，連續(xù)第四年下滑。

從23萬到7萬的月均，只用了四年。四年時(shí)間，跌掉三分之二。

更扎心的是，凱迪拉克不是沒掙扎。全新XT4指導(dǎo)價(jià)壓到了15.99萬元，CT5一口價(jià)21.59萬元起——這是什么概念？一臺(tái)"美國總統(tǒng)座駕"品牌的豪華轎車，賣出了大眾邁騰的價(jià)格。

可即便如此，還是沒人買。

價(jià)格從來不是問題，價(jià)值才是。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，花同樣的錢可以買到智能座艙、L2+輔助駕駛、800V快充的中國品牌時(shí)，真皮座椅和美式V6發(fā)動(dòng)機(jī)聲浪，就不香了。

再看林肯。2020年巔峰時(shí)年銷近9萬輛，中國甚至超越美國成為其全球最大單一市場。但轉(zhuǎn)折來得猝不及防——2022年跌到7.93萬輛，2023年跌到7.3萬輛，2024年全年僅售出5.67萬輛，月均不到5000臺(tái)。

林肯中國總裁賈鳴鏑說過一句話："中國有3000萬年銷量，只需要找到1%目標(biāo)受眾的一半，就有15萬臺(tái)。"

聽起來很有道理，但現(xiàn)實(shí)是連5萬都保不住。

林肯的問題比凱迪拉克更致命——它幾乎沒有新能源產(chǎn)品。僅有的冒險(xiǎn)家PHEV，2023年全年累計(jì)銷量13輛，2024年1月銷量1輛。不是少了一個(gè)零，是真的只有一輛。

一輛。

說到這里，不得不提一個(gè)更殘酷的細(xì)節(jié)。

林肯的終端售價(jià)一路跳水，冒險(xiǎn)家入門價(jià)跌破20萬，航海家優(yōu)惠后入門價(jià)跌破30萬——跟豐田、大眾形成了價(jià)格重疊。網(wǎng)友一針見血："這不就是精裝修的福特嗎？"

當(dāng)"偽豪華"的遮羞布被扯掉，剩下的只有尷尬。

雷克薩斯稍好一點(diǎn)，但也只是"矮子里拔高個(gè)"。2021年巔峰22.7萬輛，2022年暴跌18.7%至17.6萬輛，2023年微漲到18.14萬輛，2024年勉強(qiáng)守住18萬輛。

表面上看，雷克薩斯是"唯一保持正增長的進(jìn)口豪華品牌"。但請(qǐng)注意——它的增長，是建立在從"加價(jià)提車"變成"平價(jià)銷售"的基礎(chǔ)上的。曾經(jīng)ES要加價(jià)3-5萬才能提車，現(xiàn)在呢？展廳里隨到隨提。

以前是你求它，現(xiàn)在是它求你。攻守之勢(shì)異也。

（二）

為什么會(huì)這樣？說穿了，就一個(gè)字：替代。

先看最直觀的一層數(shù)據(jù)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場的份額已經(jīng)跌破15%。而30萬元以上中國品牌的銷量，同比暴增210%。

換句話說，中國消費(fèi)者不是不買豪華車了，是不買洋品牌的豪華車了。

這個(gè)替代過程是怎么發(fā)生的？

先看價(jià)格帶。問界M9累計(jì)交付突破28萬輛，連續(xù)21個(gè)月穩(wěn)居50萬級(jí)豪華SUV銷量冠軍。在50萬級(jí)新能源SUV市場的占有率超過70%——每賣10臺(tái)這個(gè)價(jià)位的新能源車，7臺(tái)是問界M9。

這意味著什么？意味著寶馬X5、奔馳GLE、雷克薩斯LX這些車型，在它們最核心的價(jià)格腹地，已經(jīng)被一個(gè)中國品牌打得潰不成軍。

更關(guān)鍵的是，問界M9將近50%的車主來自傳統(tǒng)豪華品牌的增換購。也就是說，那些曾經(jīng)開寶馬X5、奔馳GLE的人，換車時(shí)選了問界。

這不是搶增量，這是挖存量。挖的還是豪華品牌最肥的那塊肉。

再往深一層看。理想L6上市9個(gè)月賣了20萬臺(tái)，小米SU7月銷穩(wěn)定在2萬臺(tái)，蔚來ES9預(yù)售52.8萬元起直接和M9正面對(duì)撞——中國品牌不僅在30萬以下橫掃，更在30萬-60萬的"傳統(tǒng)豪華腹地"全面開花。

而二線豪華品牌呢？它們唯一的優(yōu)勢(shì)——品牌溢價(jià)——正在以肉眼可見的速度蒸發(fā)。

凱迪拉克CT5降到20萬，跟比亞迪漢比性價(jià)比？林肯航海家降到30萬，跟理想L7比智能化？雷克薩斯ES守著自吸發(fā)動(dòng)機(jī)，跟搭載ADS 5.0的問界M9比輔助駕駛？

每一個(gè)維度都在被碾壓，每一個(gè)價(jià)格段都在被滲透。

還有一點(diǎn)很多人沒注意到——這場替代不僅僅是產(chǎn)品的替代，更是標(biāo)準(zhǔn)的替代。

過去豪華車的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？真皮、實(shí)木、發(fā)動(dòng)機(jī)排量、0-100加速時(shí)間、品牌歷史。

現(xiàn)在呢？消費(fèi)者關(guān)心的是：智能座艙流不流暢？輔助駕駛好不好用？充電快不快？OTA升級(jí)頻不頻繁？語音助手聰不聰明？

當(dāng)評(píng)價(jià)體系本身被顛覆時(shí)，舊標(biāo)準(zhǔn)下的王者，就變成了新標(biāo)準(zhǔn)下的菜雞。

正如保時(shí)捷CEO說的那句話："當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為算力比馬力更重要時(shí)，一切都變了。"

這句話適用于保時(shí)捷，更適用于凱迪拉克、林肯、雷克薩斯這些二線豪華。它們甚至沒有保時(shí)捷的品牌底蘊(yùn)可以拿來消耗。

（三）

最后，怎么看？完全我個(gè)人看法，聊一聊。

先說一個(gè)判斷：中國市場確實(shí)不再需要二線豪華品牌了——至少不需要它們以"傳統(tǒng)燃油豪華"的身份存在。

這話說得絕對(duì)嗎？有點(diǎn)絕對(duì)。但趨勢(shì)就是趨勢(shì)，不會(huì)因?yàn)槟悴唤邮芫筒话l(fā)生。

新能源滲透率已經(jīng)過了50%。自主品牌的市占率超過60%。30萬以上的市場，中國品牌正以每年翻倍的速度攻城略地。二線豪華品牌在中國的生存空間，正在被系統(tǒng)性地壓縮。

再說一層。有人說二線豪華品牌還可以靠電動(dòng)化轉(zhuǎn)型活下來。理論上沒錯(cuò)，但實(shí)際上來不及了。

凱迪拉克的凱威德還沒上市，問界M9已經(jīng)賣了28萬輛。林肯的電動(dòng)化"幾乎處于停滯狀態(tài)"。雷克薩斯的國產(chǎn)化至今沒有落地。當(dāng)你還在PPT上畫餅的時(shí)候，中國品牌已經(jīng)把餅做好、賣好、迭代到第二代了。

這就像智能手機(jī)當(dāng)年取代功能機(jī)的故事：不是功能機(jī)做得不好，是游戲規(guī)則變了。當(dāng)蘋果定義了什么是"手機(jī)"，諾基亞的品牌歷史就只是一個(gè)懷舊符號(hào)。

還有最重要的一點(diǎn)。問界M9的成功，不僅僅是一臺(tái)車的成功，而是中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈整體能力的勝利。

華為的智駕芯片、寧德時(shí)代的電池、舜宇光學(xué)的激光雷達(dá)、博世的電控——當(dāng)整條供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是世界級(jí)的時(shí)候，組裝出來的產(chǎn)品自然是世界級(jí)的。二線豪華品牌面對(duì)的不是一個(gè)對(duì)手，是一整條產(chǎn)業(yè)鏈的碾壓。

這場仗，從一開始就不公平。

最后，用一句車圈老話收尾吧——

"所有的品牌忠誠度，都抵不過一次試駕。"

當(dāng)越來越多的中國消費(fèi)者坐進(jìn)問界M9的駕駛座、體驗(yàn)了ADS 5.0的智能駕駛、感受了鴻蒙座艙的絲滑交互之后，他們回頭看看凱迪拉克的物理按鍵、林肯的8AT變速箱、雷克薩斯的自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，心里只有一個(gè)念頭——"回不去了。"

這三個(gè)字，就是二線豪華品牌在中國的墓志銘。