文｜楊潔

五一期間，各大商場的角落或中庭，兩三平米的自拍亭外，總有年輕情侶或閨蜜結(jié)伴排隊。兩個女孩剛拍完出來，手里捏著剛打印好的四宮格照片。身后的隊伍往前挪一步，下一組顧客便閃身鉆進了那方小小的隔間。這樣的場景，在多個城市的購物中心同步上演。

這股熱潮并非憑空而來，關(guān)注日韓消費風(fēng)潮的年輕人，一定不會對人生四宮格感到陌生。近兩年來，韓國品牌Life4Cuts以自助照相館的形式掀起了大頭貼的復(fù)古浪潮，四張縱向排列的照片、精致的邊框設(shè)計，加上店內(nèi)提供的各種發(fā)箍和道具，迅速成為韓國年輕女性的社交貨幣。在韓國首爾的弘大、圣水洞，許多人生四宮格的店鋪甚至需要排隊一小時以上。

這股風(fēng)潮很快蔓延開去，韓國本土自拍店或迷你自拍亭品牌借勢出海，把新玩法帶到了美國、泰國、馬來西亞等國家。

這個源自日本、復(fù)興于韓國的拍照生意，同樣在中國商場里找到了新的生長土壤。一臺占地幾平方的機器，三十塊錢左右，三五分鐘出片——它像極了二十年前學(xué)校門口風(fēng)靡一時的大頭貼機，卻又不太一樣，相片邊框是和迪士尼、三麗鷗或偶像團體的聯(lián)名款，在某些品牌的機器上，拍完掃個碼，電子版和拍攝花絮視頻還能直接發(fā)朋友圈。

如今，在中國市場，JUST.FOTO、拍立方、photoism三大品牌已在各個商場占據(jù)數(shù)千個點位。據(jù)《tech星球》報道，有自拍店的創(chuàng)業(yè)者毛利率達到50%，根據(jù)門店或自拍亭面積大小不同，客流量也不同，回本周期最快在五個月左右。

幾平米的小亭子，正在成為商場里一門高坪效、快回本的創(chuàng)業(yè)項目，當(dāng)手機拍照已經(jīng)免費到幾乎零成本，為什么還有人愿意花三十塊錢排隊半小時，只為幾張實體照片？這股“人生四宮格”風(fēng)潮，還能刮多久？

從大頭貼到人生四宮格，一場跨時空的消費輪回

在商場里看到這些自拍店時，很多80后、90后的第一反應(yīng)是，這跟學(xué)生時期流行的大頭貼機太像了。

嚴格來說，自拍店的原始形態(tài)確實可以追溯到大頭貼。據(jù)媒體報道，1995年，日本游戲軟件公司Atlus和世嘉聯(lián)合推出了purikura自助拍照機器，用戶可以拍攝肩部以上的照片，再打印成貼紙，粘在任何地方。隨后，世嘉公司邀請木村拓哉所在的男子組合SMAP在電視綜藝里專門介紹這臺機器，拍大頭貼很快成為日本年輕女孩頗為喜歡的娛樂活動，并逐步風(fēng)靡整個亞洲。

但這一風(fēng)潮在2010年前后逐漸消退。智能手機普及后，人們可以在任何時間任何地點拍照、修圖、分享，實體大頭貼機的存在感迅速減弱。

誰都沒想到，十年后，這門生意在韓國復(fù)活了。

2020年，韓國品牌人生四宮格（Life4Cuts）把大頭貼從硬件到軟件都重新包裝了一番：相機換成單反級，燈光做成專業(yè)柔光，拍出來的照片裝進一個精致的邊框里。體驗升級了，儀式感也回來了。

從日本到韓國再到中國，自拍店的這場消費輪回跨越了近三十年。但其商業(yè)模式與當(dāng)年已大相徑庭，升級成了品牌化運作、與購物中心深度綁定的新零售業(yè)態(tài)。

目前，國內(nèi)市面上的自拍業(yè)態(tài)主要有兩種。一種是自拍館，面積較大，通常放置多臺機器，有簡單的場景布置，消費者可以停留更長時間；另一種則是小型自拍亭，占地僅一兩平米，像一臺放大版的自動售貨機，消費者拍完即走，效率極高。在杭州余杭萬達、之江銀泰等商業(yè)體中，自拍亭通常和三月獸、泡泡瑪特自助售賣機并列排布。

photoism是這股浪潮中沖得最猛的品牌之一。這家成立于2019年的韓國公司，目前已在中國開設(shè)了超100家門店，其核心競爭力在于與韓國偶像明星的深度綁定，BTS、IVE、TWICE、NCT、ENHYPEN等熱門韓團都與photoism有過聯(lián)名合作。在走訪中，一名女學(xué)生告訴《天下網(wǎng)商》，五一前，photoism推出了明星限定款邊框，于是她便拉著朋友來拍了。這種以拍照追星的方式，對粉絲群體有相當(dāng)強的吸引力。

和韓國品牌不同，中國的一些玩家選擇了更輕的自拍亭路線。如今在一二線城市核心商圈，這些設(shè)備的密度已經(jīng)相當(dāng)高，隨便走進一家大悅城、萬達廣場、銀泰，在中庭、過道旁、影城入口，JUST.FOTO、拍立方的機器隨處可見，有的商場同一層甚至擺了兩三臺不同品牌的機器。

月入過萬的小生意，自拍店如何悶聲賺錢

在五一節(jié)前的走訪中，一位在杭州西湖區(qū)某商場運營自拍店的店主告訴《天下網(wǎng)商》，根據(jù)去年國慶的經(jīng)驗判斷，五一期間店里單日流水至少是平時周末的兩到三倍。眼下即使是普通周末，他那臺放在商場三樓拐角處的機器，一天也能完成四五十單，每單39.9元。算下來，去掉租金和設(shè)備分成，這臺設(shè)備一個月能給他帶來上萬元的凈利潤。

不同品牌的設(shè)備每單消費價格不同，多集中在29.9元至49.9元之間。聽起來客單價不高，但在周末或者假期期間，翻臺率很高，每組顧客拍照加選片差不多只有二十分鐘左右。店主透露，去年國慶假期他這臺機器一天最高出過60多單，今年五一他備足了相紙，預(yù)期不會比去年差。

另一位自稱投放了某品牌自拍機器的加盟商在社交媒體上分享了一筆細賬：他的機器放在購物中心人流動線的末端，并非核心位置，周末日均出單約40單，按35元的均價計算，月流水約2萬-3萬元，扣除場地租金、設(shè)備折舊和品牌分成后，初期投入的加盟成本，大約半年左右能收回。

據(jù)媒體報道，以JUST.FOTO品牌為例，加盟一家自拍店初期大約需要投入8萬元，包括品牌授權(quán)費、物料及設(shè)備費用、保證金。每月還需繳納1000元軟件管理費，此外IP聯(lián)名邊框產(chǎn)生的收入還要向品牌方分成30%。公司目前擁有超過2000臺設(shè)備，覆蓋全國1600多個場地。品牌官方披露的回本周期約為10—12個月，投資回報率大致符合這類輕資產(chǎn)項目的平均水平，頭部玩家回本周期在3—12個月之間。

但多位商家告訴《天下網(wǎng)商》，并非都能這么快回本，最終能賺多少，運氣成分很大，其中點位的影響極其明顯。核心商圈的A類點位和非核心商圈的C類點位，營收能差出四五倍。最賺錢的一臺機器放在一家大型購物中心的地下一層扶梯旁，年輕人走進商場的第一站就是這里，順手拍一組再去逛街，周末一天能破百單。但另外兩臺放在商業(yè)小吃街的設(shè)備，有時候一整天沒幾個人。

品牌的加盟政策也直接影響著加盟商的利潤空間。目前三家頭部品牌都采用直營加聯(lián)營的雙軌模式，JUST.FOTO的直營由公司直接與商場簽約投放設(shè)備，聯(lián)營則由合作方負責(zé)場地談判與租金支付，公司負責(zé)設(shè)備投放。

photoism在中國的策略更為謹慎，部分城市不開放加盟，像北京地區(qū)全部為直營。拍立方則采取了更靈活的運作方式，與IP方、商場等多方聯(lián)合投放機器。

除了點位選址，IP聯(lián)名是拉動銷量的利器。常去自拍店的消費者告訴筆者，看到心儀的聯(lián)名邊框才會有主動去拍的念頭，平平無奇的普通邊框根本激不起拍攝欲望。這正是當(dāng)前自拍店品牌競爭最為激烈的戰(zhàn)場。

以JUST.FOTO為例，品牌在IP合作上投入相當(dāng)大，目前已拓展了多個獨家授權(quán)IP，據(jù)品牌官方微博，其合作方包括迪士尼、三麗鷗等頭部IP品牌，以及《時光代理人》《戀與深空》《閃耀暖暖》《蛋仔派對》等多個游戲IP。且產(chǎn)品更新頻率較高，根據(jù)節(jié)慶假日推出限定相框，以此刺激消費者復(fù)購。

千店之后：自拍店的下一站在哪里

輕量化的娛樂消費，帶動玩家們迅速突破千店門檻。據(jù)36氪報道，目前行業(yè)第一名已有超過1800家門店，頭部玩家累計布局了數(shù)千個點位，這種擴張速度讓自拍亭變成了商場的標配。

一臺自助拍照機，單次消費三十元左右，看起來只是一筆不起眼的小額支出。但當(dāng)我們把這門生意放在千店規(guī)模下審視，會發(fā)現(xiàn)它的商業(yè)價值并不止于“拍照賣錢”。

自拍店的實質(zhì)，正在從“販賣照片”轉(zhuǎn)向“販賣流量入口”。

對于消費者而言，它是情緒價值的載體。自拍店不像傳統(tǒng)照相館那樣讓人有負擔(dān)，不用化妝、不用造型，沒有攝影師在一旁盯著，完全由自己掌控，高度自主性和隱私性，讓很多年輕人感到放松，而且最終拿到手的實體照片，又是一種有形的紀念品。

對于商場而言，這兩三平米的空間，已不僅僅是一個簡單的租賃點位，而是年輕人流量的錨點。一個熱門自拍亭帶來的停留與排隊效應(yīng)，能有效盤活商場角落或動線末端的冷區(qū)客流。

資本已聞風(fēng)而動。2025年12月，萬達電影宣布完成對拍立方的戰(zhàn)略投資。其底層邏輯，在于自拍店的用戶主要為18-28歲年輕人群，恰恰是影院消費的核心人群。兩者結(jié)合，不僅能攔截消費前的碎片化時間，還能深挖單個用戶價值，讓消費者獲得多重體驗。

但門店的迅速鋪開，也意味著競爭的烈度正在升級。

復(fù)購率與IP成本是第一個難題。對普通消費者來說，自拍店的吸引力存在遞減效應(yīng)，第一次拍是新鮮，第三次、第四次就容易疲倦。除非品牌持續(xù)推出有吸引力的聯(lián)名邊框，否則很難維持高復(fù)購。而頻繁簽約版權(quán)、開發(fā)邊框、每周上新，本身就是一筆不小的成本，對運營能力的要求極高。

同質(zhì)化也在加劇。商場方變得越來越挑剔，會優(yōu)先選擇設(shè)備外觀更有設(shè)計感、IP更新頻率更高的品牌入駐。當(dāng)前階段的競爭重點已不再是“能不能賺錢”，而是誰能堅持到最后，形成規(guī)模效應(yīng)。

然而，僅僅在點位和IP上內(nèi)卷，并不是長久的解法。頭部品牌需要思考一個更關(guān)鍵的問題：拍完之后，然后呢？

如果自拍店只扮演“拍完即走”的工具，那它與二十年前的大頭貼機并無本質(zhì)區(qū)別。真正的破局點在于：要么持續(xù)制造讓人愿意掏錢的新奇特體驗，要么嵌入更大的消費場景，形成商業(yè)體的一環(huán)，進化為連接年輕人情緒、社交與消費的新基礎(chǔ)設(shè)施。

這批設(shè)備會像當(dāng)年的貼紙照機器一樣最終過時，還是能進化成一種更持久的休閑方式，目前還沒人能給出答案。但至少眼下，這場從日韓延伸開來的人生四宮格熱潮，還沒有降溫的跡象。