國(guó)內(nèi)的實(shí)體TCG市場(chǎng)，已在不知不覺(jué)中迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

觀研報(bào)告網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)集換式卡牌市場(chǎng)規(guī)模從2019年的28億元，一路飆升至2024年的263億元，短短五年時(shí)間增長(zhǎng)近10倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)56.52%。

然而快速增長(zhǎng)背后，線下TCG市場(chǎng)一直被海外IP主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品始終缺少一次更為成熟、更為扎實(shí)的探索。

4月8日，王者榮耀與卡游聯(lián)合推出的線下集換式卡牌游戲《峽谷爭(zhēng)鋒》正式發(fā)售。五一期間恰逢王者榮耀在上海舉辦2026城市派對(duì)，筆者現(xiàn)場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，《峽谷爭(zhēng)鋒》展區(qū)始終座無(wú)虛席。筆者與項(xiàng)目相關(guān)人士交流得知，盡管本款產(chǎn)品內(nèi)部預(yù)期并不保守，但“預(yù)組的發(fā)售表現(xiàn)，還是超出預(yù)期的”、“合作的牌店想要補(bǔ)貨，但我們已經(jīng)沒(méi)有貨了”。首發(fā)爆火、線下試玩爆滿——這些信號(hào)共同指向一個(gè)事實(shí)：《峽谷爭(zhēng)鋒》已然呈現(xiàn)出一個(gè)不錯(cuò)的勢(shì)頭。

之前王者榮耀便已經(jīng)與卡游有過(guò)合作，例如2025年的“卡游×王者榮耀英雄萬(wàn)相收藏卡典藏包”，是以長(zhǎng)安城為核心設(shè)定，收錄游戲內(nèi)經(jīng)典英雄與故事內(nèi)容。但這些產(chǎn)品大多停留在“收藏品”的范疇，更多的是作為王者IP的一種周邊補(bǔ)充。

而雙方的這次合作，既是王者榮耀拓展競(jìng)技卡牌賽道的關(guān)鍵布局，也是這一國(guó)民IP加持下對(duì)國(guó)產(chǎn)TCG補(bǔ)全生態(tài)、進(jìn)行積極探索的重要契機(jī)。

國(guó)產(chǎn)TCG寶貴的窗口期

提及實(shí)體TCG，很多老用戶的固有印象或許還是寶可夢(mèng)、游戲王那些風(fēng)靡多年的海外卡牌，或是周邊商店售賣的各種收藏卡。

這樣的第一印象其實(shí)也沒(méi)錯(cuò)，中國(guó)TCG市場(chǎng)確實(shí)是“收藏先行、競(jìng)技后起”的發(fā)展路徑，同時(shí)長(zhǎng)期由海外IP主導(dǎo)。

一方面，近些年國(guó)內(nèi)的實(shí)體TCG市場(chǎng)已經(jīng)成為泛娛樂(lè)領(lǐng)域里最具潛力的細(xì)分賽道之一。2024年TCG市場(chǎng)規(guī)模在泛娛樂(lè)玩具市場(chǎng)中的占比已達(dá)25.83%，成為僅次于傳統(tǒng)玩具的第二大細(xì)分市場(chǎng)，本土卡牌市場(chǎng)2025年更是突破300億元，其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)能可見(jiàn)一斑。

另一方面不可否認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然增速迅猛，但仍處于成長(zhǎng)初期。

美國(guó)、日本的TCG市場(chǎng)早已形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈，從IP授權(quán)、產(chǎn)品研發(fā)到線下渠道、賽事運(yùn)營(yíng)，再到二手交易、卡牌評(píng)級(jí)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的成熟規(guī)范。寶可夢(mèng)、游戲王、萬(wàn)智牌等經(jīng)典IP憑借多年積累，擁有龐大的核心玩家群體，PSA、CGC等專業(yè)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的存在，更讓稀有卡牌成為具有收藏價(jià)值的“資產(chǎn)”，時(shí)不時(shí)有百萬(wàn)高價(jià)拍賣卡牌的新聞出現(xiàn)奪人眼球。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)線下TCG市場(chǎng)一直被海外IP主導(dǎo)，本土IP雖然有一些新生代的力量出現(xiàn)，但尚未在賽道探索出一個(gè)成熟的解決方案。這種差距加上旺盛的市場(chǎng)需求，恰恰是王者榮耀與卡游合作的機(jī)會(huì)所在。

做適合中國(guó)玩家的原創(chuàng)TCG

《峽谷爭(zhēng)鋒》的突破之處，在于沒(méi)有走成熟TCG產(chǎn)品的老路——局限于核心玩家圈層，而是通過(guò)深度洞察中國(guó)玩家需求，針對(duì)性解決市場(chǎng)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

新手門檻高、學(xué)習(xí)曲線陡、戰(zhàn)斗節(jié)奏慢，一直以來(lái)這些品類問(wèn)題都是困擾TCG玩法從小圈子走向大眾化的攔路虎。

對(duì)此，《峽谷爭(zhēng)鋒》給出了玩法層面、IP層面和受眾層面的解答思路。

玩法層面，選擇“貼合IP+易上手門檻”的組合拳，用MOBA思維在新的賽道進(jìn)行卡牌化重構(gòu)，讓大眾玩家也能輕松上手TCG玩法�！秿{谷爭(zhēng)鋒》每位英雄卡的定位、技能與《王者榮耀》手游中的角色定位高度一致——刺客的爆發(fā)、法師的控制、戰(zhàn)士的持續(xù)輸出等，比如鐘馗的鉤子、哪吒的索敵、武則天的AOE等，讓玩家倍感熟悉。同時(shí)，對(duì)戰(zhàn)節(jié)奏也將手游的“5V5對(duì)線—團(tuán)戰(zhàn)—推塔”邏輯轉(zhuǎn)化為“資源積累—團(tuán)戰(zhàn)對(duì)決—血量消耗”的卡牌模式，并引入王者M(jìn)OBA中前后排的概念。

這種設(shè)計(jì)極大降低了新手入門門檻。玩家不需要學(xué)習(xí)“SCV”“Damage”“Cost”等傳統(tǒng)卡牌黑話，只需搬出自己在峽谷里早已熟悉的認(rèn)知框架，就能立刻投入到卡牌對(duì)戰(zhàn)中。新手可以快速上手完成基礎(chǔ)對(duì)戰(zhàn)，而隨著對(duì)英雄特性、卡牌聯(lián)動(dòng)理解的加深，高階玩家也能夠探索更深層的策略組合。

從IP層面來(lái)看，王者榮耀作為本土國(guó)民級(jí)IP，擁有無(wú)可替代的文化認(rèn)同感和用戶情感連接。中國(guó)玩家對(duì)李白、狄仁杰、武則天等英雄角色的耳熟能詳，天然對(duì)角色具備情感基礎(chǔ)。除此之外，美術(shù)也融入了大量中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，首批預(yù)組河洛、建木、逐鹿三大主題，采用國(guó)風(fēng)美術(shù)風(fēng)格，契合當(dāng)前國(guó)潮文化消費(fèi)趨勢(shì)，卡牌產(chǎn)品的推廣也在傳播營(yíng)造東方美學(xué)的視覺(jué)語(yǔ)言，無(wú)需像國(guó)外IP那樣做本土化適配。

從受眾層面看，王者榮耀用戶基數(shù)龐大、覆蓋廣泛，與中國(guó)TCG核心用戶群體高度契合。能夠精準(zhǔn)滿足這一群體的體驗(yàn)需求，正是《峽谷爭(zhēng)鋒》實(shí)現(xiàn)大眾化破圈的重要基礎(chǔ)。而TCG核心玩家圈層與王者IP受眾之間的打通與轉(zhuǎn)化，二者并行發(fā)展、相輔相成，對(duì)國(guó)內(nèi)TCG行業(yè)突破現(xiàn)有格局更具價(jià)值。

現(xiàn)場(chǎng)反饋也證明了以上策略的有效性，無(wú)論是全國(guó)各地線下試玩會(huì)還是這次城市派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)，玩家都會(huì)把《峽谷爭(zhēng)鋒》展區(qū)圍得水泄不通，無(wú)論是核心卡牌玩家還是初次體驗(yàn)的新手玩家，都能玩得開心、看得帶勁。

1+1大于2，長(zhǎng)期主義的生態(tài)布局

想要實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)突圍，除了產(chǎn)品本身滿足中國(guó)玩家的需求，面對(duì)與海外成熟市場(chǎng)的差距，圍繞國(guó)內(nèi)賽事和線下渠道的生態(tài)不斷完善同樣重要。

賽事作為卡牌產(chǎn)品的核心承載，一方面可通過(guò)賽事的高水平競(jìng)技，驗(yàn)證卡牌平衡性，反哺產(chǎn)品迭代優(yōu)化；同時(shí)在賽事舉辦過(guò)程中，也能培育出職業(yè)選手、解說(shuō)、裁判等相關(guān)從業(yè)者，構(gòu)建完整的競(jìng)技生態(tài)，有利于整體行業(yè)的進(jìn)步。

據(jù)悉，《峽谷爭(zhēng)鋒》將構(gòu)建以“積分體系+四大核心賽事層級(jí)”為主體的立體化賽事結(jié)構(gòu)。從全國(guó)合作門店的零門檻資格賽，到城市巡回賽、全國(guó)大獎(jiǎng)賽、年度總決賽，層層遞進(jìn)。與賽事架構(gòu)相匹配的，是行業(yè)內(nèi)最具分量、“天花板”級(jí)別的獎(jiǎng)金體系：每月巡回賽總獎(jiǎng)金20萬(wàn)元，季度大獎(jiǎng)賽60萬(wàn)元，年度國(guó)冠賽更是達(dá)到200萬(wàn)元。以全國(guó)合作線下門店為基礎(chǔ)陣地，開設(shè)零門檻店鋪資格賽，以休閑交流為主，打破傳統(tǒng)TCG的準(zhǔn)入壁壘，實(shí)現(xiàn)全域開放，讓全民一同參與到《峽谷爭(zhēng)鋒》賽事的盛會(huì)之中，以覆蓋全國(guó)的玩家規(guī)模逐步培養(yǎng)競(jìng)技人口，以此逐步探索專屬TCG的職業(yè)化之路。

而在線下渠道側(cè)，卡游擁有國(guó)內(nèi)TCG領(lǐng)域最完整的渠道網(wǎng)絡(luò)。從一線城市核心商圈的旗艦體驗(yàn)店，到遍布全國(guó)數(shù)百個(gè)地級(jí)市的授權(quán)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，卡游的渠道觸角已深入消費(fèi)市場(chǎng)的每一個(gè)層級(jí)。這種從一線到五線的全渠道覆蓋能力，讓《峽谷爭(zhēng)鋒》具備了極強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力。

在線下零售終端，卡游設(shè)置了大量卡牌對(duì)戰(zhàn)體驗(yàn)區(qū)，玩家可以隨時(shí)坐下來(lái)試玩一局。同時(shí)，卡游與全國(guó)數(shù)百家卡牌店、桌游吧合作，常態(tài)化開展“新手教學(xué)活動(dòng)”，由資深玩家手把手帶新人入門。從新手體驗(yàn)到休閑對(duì)戰(zhàn)，從區(qū)域賽事到全國(guó)總決賽，卡游能夠幫助《峽谷爭(zhēng)鋒》搭建起產(chǎn)品“最后一公里”優(yōu)勢(shì)。

《峽谷爭(zhēng)鋒》的這套“線下渠道+賽事體系”組合拳，不是為了短期沖量，而是為了長(zhǎng)線扎根。畢竟，TCG不是靠一波宣發(fā)就能起來(lái)的品類，它需要產(chǎn)品、賽事、渠道、社群四個(gè)輪子同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)，缺一不可。產(chǎn)品穩(wěn)，玩家才愿意上手；賽事穩(wěn)，玩家才愿意投入；渠道穩(wěn)，玩家才玩得到；社群穩(wěn)，玩家才留得住，這樣，才能打造“好產(chǎn)品→好賽事→好渠道→好圈子”的正循環(huán)生態(tài)。

新一輪開拓的意義

1.39億日活、2.6億月活，上線十年穩(wěn)居全球手游收入榜首，2025年全年流水超20億美元……王者IP的價(jià)值不僅僅是產(chǎn)品商業(yè)成績(jī)本身。

從敦煌到三星堆的文化聯(lián)動(dòng)，從瑞幸到盒馬的品牌跨界，從線下快閃到城市派對(duì)，從《榮耀之章》動(dòng)畫到開心麻花大電影——王者IP的觸角已深入文娛、消費(fèi)、文旅、城市空間的每一個(gè)毛孔。超百個(gè)聯(lián)名品牌
、數(shù)十部衍生內(nèi)容、數(shù)百億的周邊市場(chǎng)、覆蓋全國(guó)的城市線下活動(dòng)，這些點(diǎn)滴內(nèi)容與王者榮耀游戲一起，共同匯聚成王者榮耀這個(gè)國(guó)民級(jí)IP。

IP是底氣，針對(duì)性的策略組合才是突圍關(guān)鍵。

對(duì)行業(yè)而言，《峽谷爭(zhēng)鋒》的意義，不只在于多了一款可玩的新卡牌，而在于它用國(guó)民IP的內(nèi)容厚度、貼合本土的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、覆蓋全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)、以及長(zhǎng)期主義的生態(tài)投入，為中國(guó)原創(chuàng)TCG探索出一條更成熟、更可持續(xù)的發(fā)展思路。它未必走得最快，但它走得很穩(wěn)——而這，恰恰會(huì)讓它有望推動(dòng)中國(guó)自研TCG真正突圍，培育出獨(dú)具特色的線下卡牌競(jìng)技文化。