5月1日和5月6日，長(zhǎng)安汽車先后釋放了兩組4月銷量數(shù)據(jù)：一份是作為上市公司的官方產(chǎn)銷快報(bào)披露的179,314輛（銷量），而另一份是在各種對(duì)外宣傳海報(bào)標(biāo)注的209,500輛“交付量”，中間差了3萬(wàn)輛。。

而兩個(gè)數(shù)據(jù)在不同媒體的傳播報(bào)道之下，混淆在一起，產(chǎn)生了巨大的差異。讓我們不由得猜測(cè)，到底哪個(gè)描述是準(zhǔn)確的？還是說(shuō)企業(yè)的公關(guān)傳播又在玩文字游戲？

而經(jīng)過(guò)更深層次的探究和對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，同一企業(yè)、同一月份，兩個(gè)相差超3萬(wàn)輛的數(shù)字，其實(shí)暴露出的是汽車行業(yè)長(zhǎng)期存在的統(tǒng)計(jì)口徑混亂問(wèn)題，更折射出汽車企業(yè)在市場(chǎng)壓力下巨大的品牌傳播焦慮。

“銷量”與“交付量”：統(tǒng)計(jì)口徑的差異與模糊邊界

作為上市公司，長(zhǎng)安汽車在5月6日發(fā)布的產(chǎn)銷快報(bào)中提到的“銷量”，依據(jù)行業(yè)慣例通常指“批發(fā)銷量”，即企業(yè)向經(jīng)銷商渠道發(fā)貨的數(shù)量，反映的是企業(yè)對(duì)渠道的出貨能力。而長(zhǎng)安汽車在5月1日發(fā)布的宣傳海報(bào)中的“交付量”，一般指向終端消費(fèi)者的實(shí)際交車數(shù)量，應(yīng)該更貼近真實(shí)市場(chǎng)需求。

在正常的商業(yè)邏輯下，批發(fā)量（廠家發(fā)給經(jīng)銷商的車）通常會(huì)大于或等于終端交付量（經(jīng)銷商賣(mài)給消費(fèi)者的車），因?yàn)榕l(fā)量中包含了經(jīng)銷商的庫(kù)存。但此次長(zhǎng)安汽車重點(diǎn)傳播的“交付量”海報(bào)上的數(shù)字遠(yuǎn)高于上市公司公報(bào)的“銷量”數(shù)字。

當(dāng)然，這種現(xiàn)象也并非不可能，可能是長(zhǎng)安汽車當(dāng)月銷售的車輛，有很大一部分來(lái)自于經(jīng)銷商之前月份的庫(kù)存。這意味著廠家當(dāng)月的出貨量（批發(fā)量）減少，但經(jīng)銷商的終端銷售（交付量）依然保持高位。另外，車輛從工廠生產(chǎn)到最終交付給消費(fèi)者，中間存在物流運(yùn)輸、經(jīng)銷商入庫(kù)、辦理手續(xù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，會(huì)產(chǎn)生時(shí)間差。這也可能導(dǎo)致4月份的交付數(shù)據(jù)與批發(fā)數(shù)據(jù)不完全匹配。

我們并非質(zhì)疑數(shù)據(jù)的真實(shí)性，而是在關(guān)注這種公關(guān)傳播的選擇性。

首先，長(zhǎng)安汽車產(chǎn)銷快報(bào)明確標(biāo)注“含下屬合營(yíng)企業(yè)、聯(lián)營(yíng)企業(yè)”，但宣傳海報(bào)未說(shuō)明“交付量”的具體統(tǒng)計(jì)范圍。這種模糊表述，正是企業(yè)“選擇性傳播”的關(guān)鍵——用更亮眼的“交付量”塑造市場(chǎng)熱度，卻回避了更能反映真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況的“批發(fā)量”。

第二，長(zhǎng)安汽車的公關(guān)傳播選擇了用覆蓋面更廣、數(shù)字更亮眼的“交付量”來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，以塑造積極的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

那我們就來(lái)看看這兩個(gè)數(shù)字之間的差別到底有多大？

數(shù)據(jù)背后的市場(chǎng)信號(hào)：增長(zhǎng)乏力與結(jié)構(gòu)失衡

從長(zhǎng)安汽車發(fā)布的產(chǎn)銷快報(bào)看，4月批發(fā)銷量同比下滑5.95%，自主品牌銷量同比下滑8.17%，暴露出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的疲軟態(tài)勢(shì)。盡管新能源車型銷量同比增長(zhǎng)9.38%，但整體新能源滲透率僅37.7%（新能源67706輛/全部銷量179314），低于行業(yè)平均水平。而在長(zhǎng)安汽車的微博上，也沒(méi)有看到這一組產(chǎn)銷數(shù)據(jù)露出。

從車問(wèn)網(wǎng)和四度傳播研究院采集的傳播聲量數(shù)據(jù)來(lái)看，從5月1日凌晨到5月6日下午17點(diǎn)，全網(wǎng)采用銷量17.93萬(wàn)輛或179314輛的媒體傳播聲量只有1153條（可能也與上市公司銷量報(bào)告6日剛剛發(fā)布相關(guān)）。

而宣傳海報(bào)中“新能源交付量94,200輛、同比增長(zhǎng)32.2%”的亮眼數(shù)據(jù)，恰恰掩蓋了新能源業(yè)務(wù)在整體銷量中的占比不足（按交付量計(jì)算新能源占比為44.9%，高于公報(bào)中銷量數(shù)據(jù)中的新能源占比37.7%），以及自主品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下滑事實(shí)。

此外，海報(bào)上突出“海外交付同比增長(zhǎng)69.9%”，試圖用海外市場(chǎng)的高增長(zhǎng)對(duì)沖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的下滑，這種“拆東墻補(bǔ)西墻”的傳播策略，本質(zhì)上是對(duì)核心業(yè)務(wù)短板的回避。

所以，如果以“交付20.95萬(wàn)輛或交付209500輛”來(lái)統(tǒng)計(jì)，車問(wèn)網(wǎng)和四度傳播研究院采集的全網(wǎng)聲量為2882條，這個(gè)數(shù)據(jù)也來(lái)源于5月1日長(zhǎng)安汽車官方微博上展示的長(zhǎng)圖，而很多媒體都是在看到發(fā)布的長(zhǎng)圖材料之后，進(jìn)行的全網(wǎng)傳播。

當(dāng)然，重要的是在媒體的傳播中，“銷量”和“交付量”已經(jīng)融為一體了，就連中汽研下屬的中企數(shù)研也將“銷量”直接與長(zhǎng)安汽車重點(diǎn)傳播的“交付量”劃了等號(hào)。

傳播業(yè)的困境：銷量數(shù)據(jù)“注水”何時(shí)休？

作為深交所上市公司（證券代碼：000625），長(zhǎng)安汽車的信息披露需遵循《上市公司信息披露管理辦法》，核心要求是“真實(shí)、準(zhǔn)確、完整”。產(chǎn)銷快報(bào)作為法定披露文件，其數(shù)據(jù)口徑相對(duì)規(guī)范；

而宣傳海報(bào)屬于市場(chǎng)傳播材料，雖無(wú)需嚴(yán)格遵循會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，但刻意使用與法定披露數(shù)據(jù)不一致的“交付量”，且未明確說(shuō)明統(tǒng)計(jì)范圍，這種“選擇性傳播”，恰好就是通過(guò)公關(guān)傳播這種方式來(lái)釋放利好信息，引導(dǎo)市場(chǎng)預(yù)期，但卻回避了法定披露中的不利數(shù)據(jù)。

但市場(chǎng)投資人似乎并沒(méi)有被這樣的傳播信息所迷惑，五一假期之后的第一個(gè)工作日，在深證成指整體上漲2.33%的情況下，長(zhǎng)安汽車的股價(jià)依舊下跌了0.84%。

而自2026年1月1日起，長(zhǎng)安汽車的股價(jià)已經(jīng)整體下跌了20.32%。

長(zhǎng)安汽車4月的“雙口徑”數(shù)據(jù)，看似是統(tǒng)計(jì)口徑的差異，實(shí)則是企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)壓力時(shí)的傳播策略選擇。但長(zhǎng)安汽車的這種傳播案例也絕非個(gè)例。

近年來(lái)，新能源汽車企業(yè)普遍存在“交付量”、“上險(xiǎn)量”、“批發(fā)量”混用現(xiàn)象，部分企業(yè)甚至還創(chuàng)造出了“大定量”、“鎖單量”（消費(fèi)者支付定金的訂單）等同于“交付量”，導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真；這種“數(shù)字游戲”的本質(zhì)，是企業(yè)在銷量增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下的焦慮體現(xiàn)——用模糊的統(tǒng)計(jì)口徑在傳播上選擇性披露，從而“制造幻覺(jué)”，掩蓋真實(shí)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

這種行為的短期收益是提振投資者信心、維持品牌熱度，但長(zhǎng)期代價(jià)是透支行業(yè)公信力——當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“交付量”與實(shí)際購(gòu)車體驗(yàn)存在差距，當(dāng)投資者發(fā)現(xiàn)“高增長(zhǎng)”背后是統(tǒng)計(jì)口徑的調(diào)整，企業(yè)的品牌價(jià)值和資本市場(chǎng)信譽(yù)將遭受雙重打擊。

更深遠(yuǎn)的影響在于，這種“數(shù)據(jù)美化”會(huì)扭曲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序。當(dāng)企業(yè)將資源投入傳播包裝而非產(chǎn)品創(chuàng)新，當(dāng)市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)從“真實(shí)銷量”轉(zhuǎn)向“數(shù)字游戲”，整個(gè)行業(yè)將陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。