當(dāng)特斯拉用Grok和FSD重塑汽車的智能化體驗(yàn)時(shí)，中國新勢力在智能座艙上的升級卻陷入了一種奇怪的困境——屏幕越來越大，功能越堆越多，但用戶的日常交互依然停留在"打開空調(diào)""導(dǎo)航回家"的機(jī)械指令層面。

2026年4月，面壁智能聯(lián)合清華大學(xué)車輛與運(yùn)載學(xué)院、中國汽車報(bào)發(fā)布的《智能座艙：定義AGI時(shí)代的汽車新范式》白皮書，用一組數(shù)據(jù)戳破了這層窗戶紙：中國市場的智能座艙配裝率已突破76%，但核心技術(shù)創(chuàng)新卻嚴(yán)重匱乏。報(bào)告提出的疑問直抵要害——為什么車主的實(shí)際使用，仍然困在"說出某條標(biāo)準(zhǔn)指令"的初級階段？

答案或許藏在車企們熱衷的"座艙加法"里。這些功能看起來對用戶友好，實(shí)則感知微弱，最終淪為冗余和浪費(fèi)，卻被包裝成產(chǎn)品亮點(diǎn)。

多位曾在飛凡品牌從事產(chǎn)品營銷的人士向電廠透露，飛凡F7的功能賣點(diǎn)挖掘曾讓他們苦不堪言。這款定位于家用經(jīng)濟(jì)的中大型豪華純電轎車，主打巴赫座艙、換電和行政級舒適體驗(yàn)，卻被要求硬蹭露營熱點(diǎn)。"從整車賣點(diǎn)來看，我們無論如何也想不到F7和露營的關(guān)系，但當(dāng)時(shí)很多車企都在宣傳這個(gè)點(diǎn)，我們硬著頭皮也要蹭。"其中一位人士說。

2023年6月的飛凡舒適科技日COZY DAY上，飛凡甚至發(fā)布了一份《輕露營綠皮書》，將F7與露營強(qiáng)綁定。然而大數(shù)據(jù)平臺百分點(diǎn)的報(bào)告顯示，盡管中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模從2022年的1134.7億元預(yù)計(jì)增長至2025年的2483.2億元，90后、95后成為主力軍，飛凡F7的銷量卻始終徘徊在市場底部——2024年和2025年年銷僅千余輛。

蹭熱點(diǎn)式的"偽創(chuàng)新"失效，自我感動(dòng)式的"偽創(chuàng)新"同樣碰壁。智己汽車在這方面堪稱典型。

旗艦大六座SUV LS9上，智己開創(chuàng)了戶外淋浴功能。根據(jù)官方介紹，該功能需選裝野奢戶外套件，包含可懸掛于尾門的單人簡易淋浴房，通過后備廂下沉空間的10升水箱供水，加熱模塊可在10分鐘內(nèi)將水溫升至45℃。車內(nèi)還配備了覆蓋全車的"移動(dòng)地暖系統(tǒng)"，智己聲稱這兩項(xiàng)創(chuàng)新首次出現(xiàn)在同級車型中。

但別出心裁的設(shè)計(jì)未能撬動(dòng)購買力。自2025年11月上市以來，智己LS9市場表現(xiàn)平淡，去年交付5800輛，今年第一季度約4500輛——盡管起售價(jià)已拉低至33.28萬元。交付量從去年12月的4700輛連續(xù)下滑至今年3月的1100輛，而露營季節(jié)才剛剛開始。

智己的"場景營銷"早有前科。2023年立冬，聯(lián)席CEO劉濤在車內(nèi)包餃子，只為宣傳LS6的"IM MAG磁吸拓展塢"可打造"私人化妝間、沉浸閱讀空間、戶外營地"等場景。2024年初，一張"女模特坐在后排吃九宮格火鍋"的海報(bào)更是引來用戶不悅。

火鍋進(jìn)車的戲碼不止一家。2024年10月，時(shí)任極氪副總裁楊大成發(fā)布視頻：坐在極氪MIX車內(nèi)，前排座椅旋轉(zhuǎn)與后排面對面，桌板上擺著火鍋底料、毛肚、酥肉，一邊夾菜一邊說"空調(diào)效果真好"，還補(bǔ)了句"可以在車?yán)锎蚵閷?。

視頻很快露餡——火鍋沒有熱氣，只是未點(diǎn)火的擺拍道具。這種嚴(yán)重偏離實(shí)際使用場景的宣傳，對極氪MIX的賣點(diǎn)毫無正向作用，反被視為"噱頭、博出位"。去年極氪MIX銷量不足2000輛，今年至今賣出不到10輛。

今年的"魔性"創(chuàng)新仍在繼續(xù)。嵐圖泰山X8接過全新蔚來ES8車內(nèi)衣帽間的衣缽，在第三排座椅上方車頂預(yù)留衣帽架接口，預(yù)售時(shí)宣稱這是"同級唯一后備廂晾衣桿，是男人的衣柜"。

北京車展展臺上，嵐圖工作人員向電廠解釋，該功能經(jīng)過用戶調(diào)研，基于真實(shí)需求設(shè)計(jì)——"用戶去打球，不想把衣服裝在背包里出現(xiàn)褶皺；或者上班后要去運(yùn)動(dòng)，可以掛上日常衣服替換"。但他并未提及具體有多少用戶存在這類需求。

嵐圖泰山X8的另一亮點(diǎn)是"行業(yè)唯一全自動(dòng)一鍵成床"：1分鐘鋪平2米大床，自動(dòng)床墊一鍵展開，被稱為"總統(tǒng)套房·臻享安睡廳"。為展示空間，嵐圖請來身高2.05米的籃球運(yùn)動(dòng)員孫悅和體重125kg的相聲演員孫越，一同躺在車?yán)铮瑥膾鞚M衣服的衣帽間中露出腦袋。

趨勢還在蔓延。蔚來ES9配備20點(diǎn)機(jī)械式足底按摩功能專供第二排，還安裝車載原生飛書App，配合二排屏幕和高清攝像頭實(shí)現(xiàn)車內(nèi)開會。嵐圖泰山X8則為三排乘員都配備屏幕，打造移動(dòng)影院。

理想汽車10周年時(shí)公布的一組數(shù)據(jù)，為這場"座艙軍備競賽"寫下了注腳：134萬個(gè)家庭用戶，賣出冰箱58萬臺、彩電304萬臺、沙發(fā)743萬個(gè)。曾經(jīng)吸睛的"冰箱彩電大沙發(fā)"，如今已是新能源汽車標(biāo)配，再也打不出差異化。

李斌至今堅(jiān)持不允許蔚來汽車在行駛中播放視頻娛樂內(nèi)容，但面對趨勢，這位創(chuàng)始人也不得不——