誰(shuí)能想到，當(dāng)年把普通人錢包刺得心疼的“雪糕刺客”頭子鐘薛高，會(huì)走到今天這步。2026年5月破產(chǎn)拍賣正式啟動(dòng)，曾經(jīng)估值沖到近40億元的網(wǎng)紅頂流，如今508件核心無(wú)形資產(chǎn)打包起拍才只要207萬(wàn)，落差大到讓人唏噓。

這次拍賣從5月6日上午10點(diǎn)啟動(dòng)，到5月7日結(jié)束，截至拍賣當(dāng)天下午三點(diǎn)，已經(jīng)有11位買家報(bào)名，還有46人把拍品加入關(guān)注列表蹲消息。待清算拍賣的508件全是無(wú)形資產(chǎn)，其中光注冊(cè)商標(biāo)就有492件，還有8件授權(quán)專利和8件著作權(quán)。除了大家熟悉的“鐘薛高”主商標(biāo)，連“鐘不高”“鐘不低”“鐘小高”這類防御性注冊(cè)的商標(biāo)都在打包范圍內(nèi)，全是品牌壓箱底的核心家底。

鐘薛高是2018年3月才完成公司注冊(cè)的，創(chuàng)始人林盛原本做廣告出身，創(chuàng)立鐘薛高之前，還幫馬迭爾、中街1946做過(guò)面向年輕人的品牌轉(zhuǎn)型策劃。品牌名取“中國(guó)雪糕”的諧音，從出生就瞄準(zhǔn)10元到30元的中高端價(jià)格帶，靠獨(dú)特瓦片造型加精致包裝很快就在線上火出了圈。2018年雙十一，單價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，15小時(shí)就賣掉了2萬(wàn)支，一舉刷新了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)雪糕的價(jià)格認(rèn)知。

那幾年鐘薛高完全踩著新消費(fèi)風(fēng)口起飛，2019年全渠道GMV破1億元，2020年上半年僅淘寶天貓銷售額就達(dá)1.28億元，2021年銷售額直接突破10億元，登頂天貓京東冰品類目冠軍。那時(shí)候投資機(jī)構(gòu)搶著投，媒體追著吹，妥妥的國(guó)產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)標(biāo)桿，估值一路漲到近40億元，誰(shuí)都看好這個(gè)新品牌的未來(lái)?？上эL(fēng)光背后埋的雷，說(shuō)爆就爆。

2022年夏天，一條“鐘薛高火燒不化”的引爆全網(wǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑一下子像潮水一樣涌過(guò)來(lái)，根本擋不住。盡管品牌出面聲明產(chǎn)品符合規(guī)范，可輿情還是徹底失控，“雪糕刺客”的標(biāo)簽死死焊在品牌身上，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任基礎(chǔ)瞬間崩塌。后來(lái)有投資方復(fù)盤，說(shuō)鐘薛高最大的問(wèn)題就是輿情管理能力太差，這場(chǎng)危機(jī)直接擊潰了品牌的根基。

2023年開(kāi)始，鐘薛高的經(jīng)營(yíng)就急轉(zhuǎn)直下，欠薪、人員流失、工廠查封的消息接連被曝出來(lái)。巔峰時(shí)期接近2000人的團(tuán)隊(duì)，最后縮減到不足一百人，上海總部辦公室2024年5月就退租了，研發(fā)團(tuán)隊(duì)從15人砍到只剩3人。創(chuàng)始人林盛因?yàn)橥锨?29名員工薪資和多家供應(yīng)商貨款，跑到直播間“賣紅薯還債”，雖說(shuō)他公開(kāi)說(shuō)“欠債還錢不丟人”，可自己早就被列為失信被執(zhí)行人，出門只能坐綠皮火車。

鐘薛高不是沒(méi)嘗試過(guò)自救，2023年推出3.5元的平價(jià)子品牌“鐘薛不高”，還有AI設(shè)計(jì)的Sa'Saa冰淇淋，想往下沉市場(chǎng)搶份額?？梢晾?、蒙牛這些傳統(tǒng)老牌，靠著成熟強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)，早就把成本壓到了極致，鐘薛高的平價(jià)產(chǎn)品根本沒(méi)打出什么水花。反而低價(jià)策略坐實(shí)了早期定價(jià)虛高的質(zhì)疑，既沒(méi)留住原來(lái)的核心消費(fèi)者，又沒(méi)吸引到新用戶，之前打造的高端品牌敘事徹底崩了。

2025年7月16日，上海市第三中級(jí)人民法院發(fā)公告，因無(wú)法清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足，鐘薛高食品（上海）有限公司被債權(quán)人申請(qǐng)破產(chǎn)審查。消息出來(lái)直接沖上熱搜，“雪糕刺客真的涼涼了”刷遍全網(wǎng)，之后鐘薛高的微信小程序、京東旗艦店陸續(xù)關(guān)閉，天貓旗艦店也只剩少量產(chǎn)品在售。2026年5月的這次拍賣，是破產(chǎn)清算的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，508件無(wú)形資產(chǎn)打包出售，意味著整個(gè)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)就要徹底易主了。

現(xiàn)在去隨便哪家線下超市或者便利店逛，冰柜里早就找不到鐘薛高標(biāo)志性的瓦片造型了，曾經(jīng)霸占冰柜C位的品牌，徹徹底底從貨架上消失了。品牌官方線上店鋪還掛著兩百多萬(wàn)粉絲的數(shù)字，點(diǎn)進(jìn)去所有商品頁(yè)面都顯示缺貨或者下架，整個(gè)店鋪空空蕩蕩，看著就挺唏噓。偶爾能在第三方平臺(tái)或者小團(tuán)購(gòu)渠道刷到零星的庫(kù)存雪糕，也是售賣信息陳舊，銷量慘淡，曾經(jīng)的網(wǎng)紅頂流，如今連清庫(kù)存都沒(méi)多少人搭理。

從估值逼近四十億元的資本寵兒，到兩百零七萬(wàn)元打包甩賣全部核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，鐘薛高用不到八年時(shí)間，走完了別的品牌可能幾十年才會(huì)經(jīng)歷的大起大落。高估值全建立在燒錢換流量、營(yíng)銷造故事的基礎(chǔ)上，一旦消費(fèi)者不再為品牌故事買單，資金鏈稍微出點(diǎn)問(wèn)題，整座靠資本堆起來(lái)的大廈就轟然倒塌。這波起落給所有想靠包裝和話術(shù)快速起量的新品牌敲了警鐘，資本能幫你加速起飛，卻代替不了落地之后一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打。

參考資料：澎湃新聞 鐘薛高破產(chǎn)清算508件無(wú)形資產(chǎn)將拍賣 起拍價(jià)207萬(wàn)元