文｜巨潮WAVE，作者 | 老魚兒，編輯｜楊旭然

保健品不是因網(wǎng)絡(luò)主播而存在的，但主播們的生意，似乎根本離不開保健品。

最近，東方甄選在北京舉辦保健食品發(fā)布會(huì)，高調(diào)官宣旗下6款自營保健食品成功斬獲國家“藍(lán)帽子”認(rèn)證，涵蓋鈣鋅維生素D維生素K口服液、氨糖軟骨素鈣片、輔酶Q10軟膠囊等多款核心品類。

并且，該公司還披露今年將持續(xù)推出7款跨境自營保健食品，幾乎是在全鏈路布局。

而就在這場行業(yè)矚目的發(fā)布會(huì)召開前一周，一場保健品造假的行業(yè)風(fēng)暴剛剛席卷直播界，眾多頭名網(wǎng)紅和明星主播紛紛被牽連。

一邊是行業(yè)亂象叢生、主播集體“濕鞋”，一邊卻是行業(yè)的頭部企業(yè)之一東方甄選，攜“藍(lán)帽子”認(rèn)證高調(diào)入場。這種強(qiáng)烈的反差折射出了這個(gè)行業(yè)的特殊底色：自誕生以來，它始終背負(fù)著爭議與“原罪”——從三株口服液的瘋狂擴(kuò)張，到腦白金的洗腦營銷，再到權(quán)健帝國的轟然倒塌，爭議從未遠(yuǎn)離，卻始終吸引著無數(shù)商家前赴后繼。

主播們明知潛在問題很多，卻都敢于蜂擁而上，這個(gè)游走在暴利與風(fēng)險(xiǎn)邊緣的行業(yè)，顯然對(duì)于他們來說有著巨大的吸引力。

01 藍(lán)海

中國保健品行業(yè)的發(fā)展故事，始于改革開放后的消費(fèi)覺醒。

1987年，杭州保靈推出“人參蜂王漿”，憑借“滋補(bǔ)養(yǎng)生”的精準(zhǔn)定位，迅速打開市場，正式拉開中國保健品行業(yè)發(fā)展的序幕。此后，太陽神、三株口服液、紅桃K、腦白金等品牌輪番登場，快速搶占消費(fèi)者心智，創(chuàng)造出了一個(gè)又一個(gè)改革開放早期的財(cái)富神話。

歷經(jīng)三十余年的迭代，中國保健品市場已成長為千億級(jí)規(guī)模體量的大賽道。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國保健品市場規(guī)模從2013年的993億元，一路增長至2024年的3554億元，十年間規(guī)模翻了3.5倍，年均增長率高達(dá)11.77%。2025年市場規(guī)模進(jìn)一步攀升至3775億元，預(yù)計(jì)2026年將正式突破4000億元大關(guān)，增長勢頭持續(xù)強(qiáng)勁。

龐大需求的催生之下，中國保健品行業(yè)已成長起一批成熟企業(yè)。早在2010年，湯臣倍健掛牌創(chuàng)業(yè)板上市，拿下“中國保健品第一股”，巔峰時(shí)期公司營業(yè)收入近百億元，市值超過600億元。此外，A股市場還有包括仙樂健康、金達(dá)威、百合股份等在內(nèi)的多家上市公司，覆蓋維生素、益生菌、膠原蛋白、氨糖軟骨素、代工、品牌等多個(gè)細(xì)分賽道。

伴隨著行業(yè)的發(fā)展，保健品通往市場的銷售渠道也歷經(jīng)了多輪迭代。

20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，以電視廣告為主的“洗腦式轟炸”是各大品牌的不二法門。

彼時(shí)，太陽神“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長地久”、腦白金“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、哈藥六廠“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”等廣告語，通過電視、廣播反復(fù)播放，造就了品牌廠商的快速崛起。

那時(shí)往往一句廣告語、一個(gè)產(chǎn)品概念，就能撬動(dòng)起百億級(jí)的市場和產(chǎn)值，甚至利潤。三株口服液巔峰時(shí)期，僅用三年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)年銷售額80億元；腦白金則是憑借“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的洗腦廣告，連續(xù)多年霸占春節(jié)黃金檔，全中國無人不知。

互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商渠道的崛起，徹底打破了線下渠道的地域限制。根據(jù)摩熵咨詢的數(shù)據(jù)，2018年，中國保健品行業(yè)電商渠道的銷售額占比首次超過直銷渠道，正式成為行業(yè)主流渠道之一。

根據(jù)湯臣倍健年報(bào)，2025年湯臣倍健線上渠道實(shí)現(xiàn)收入33.72億元，同比增長0.28%，收入占比首次超過線下。

近年來隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，保健品銷售渠道迎來了第三次迭代。直播電商的興起，打通了保健品與目標(biāo)消費(fèi)者之間最短的通路。2022、2023、2024 年抖音平臺(tái)保健品銷售額增速分別為227.47%、87.11%、52.54%。

在前不久的“優(yōu)思益事件”中，涉及的頭部主播包括了與輝同行、夏詩文、阿花花醬、代王等，伊能靜、吳昕、章小蕙、陳妍希、林依輪、李若彤、孫堅(jiān)、明道等明星也都紛紛卷入其中。

所以有人戲言，“一個(gè)保健品爆雷，大半個(gè)主播圈都在道歉！”

02 毀譽(yù)

網(wǎng)紅主播對(duì)保健品偏愛有加的底層邏輯非常簡單：相比生鮮、零食等低毛利、高損耗品類，保健品毛利率普遍維持在50%—80%。

根據(jù)申萬二級(jí)行業(yè)數(shù)據(jù)，A股食品加工行業(yè)2025年銷售毛利率最高的前六名中，保健品行業(yè)占了五家。其中，湯臣倍健更是以67.90%的毛利率斷崖式領(lǐng)先。

在如今這個(gè)充滿競爭壓力的市場環(huán)境下，還能有如此之高毛利率的行業(yè)，已經(jīng)不多了。

東方甄選此次布局保健品，本質(zhì)上也是在從生鮮農(nóng)產(chǎn)品等低毛利品類，向高信任附加值、高毛利品類的戰(zhàn)略跨越。單單從經(jīng)營的角度上看，這顯然算不上是一步臭棋。

但高毛利并非全無代價(jià)，這個(gè)行業(yè)背后隱藏著巨大利益所帶來的“人性陷阱”，很少有人能在如此巨大利益面前保持理性。而且那些少數(shù)能真正保持理性的從業(yè)者，絕大多數(shù)人會(huì)被行業(yè)和市場給出清掉。

從產(chǎn)品屬性來看，保健品的定位是“輔助調(diào)理、預(yù)防保健”。不同于藥品有明確的治療功效和即時(shí)效果，保健品的效果往往是模糊、緩慢、難以驗(yàn)證的。

消費(fèi)者無法像驗(yàn)證退燒藥的退燒效果一樣，去驗(yàn)證一款維生素是否增強(qiáng)了免疫力、一款氨糖軟骨素是否改善了關(guān)節(jié)疼痛——這種“效果不可感知、功效無法量化”的特質(zhì)，讓保健品的銷售，極度依賴于“話術(shù)引導(dǎo)”。

重銷售、重話術(shù)的行業(yè)生態(tài)，正是主播們所擅長的，但也必然導(dǎo)致“人性拿捏”的邊界失守。

因?yàn)樾袠I(yè)里出現(xiàn)過的種種問題，“賣保健品”算不上是個(gè)很好聽的詞匯。三十余年來，它始終與“虛假宣傳”“智商稅”“傳銷洗腦”等負(fù)面詞匯深度綁定。

比如，早期三株口服液宣稱“包治百病”，從感冒發(fā)燒到癌癥腫瘤，無所不能；太陽神則通過洗腦式廣告和線下地推，收割無數(shù)消費(fèi)者；權(quán)健更是通過保健品構(gòu)建起百億級(jí)營銷帝國，最終因涉嫌傳銷、虛假宣傳被查處，進(jìn)一步坐實(shí)了保健品“割韭菜”的負(fù)面標(biāo)簽。

時(shí)至今日，保健品的銷售場景從線下轉(zhuǎn)移到線上，直播間主播取代地推大軍，但很多時(shí)候，其“制造焦慮、夸大功效、模糊邊界”的銷售套路并沒有太大變化。

近年來，栽在保健品上的明星、主播和機(jī)構(gòu)不計(jì)其數(shù)：

辛巴實(shí)控的廣州辛選供應(yīng)鏈有限公司，曾因在直播間對(duì)保健品進(jìn)行虛假宣傳，被市場監(jiān)管部門罰款175萬元； 網(wǎng)紅主播“清華林博士”，打著“清華博士后”的專業(yè)背書，在直播間虛假宣傳保健品功效，涉嫌欺詐被立案調(diào)查； 市場監(jiān)管總局發(fā)布的第四批直播電商典型案例中，主播為了促成下單，甚至有在直播間喊出“不吃仁和瘦的咋辦？出門死、死全家”等極端言論。

2024年，北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院曾與北京市食品藥品安全法治研究會(huì)和消費(fèi)者網(wǎng)聯(lián)合開展“三品一械”直播帶貨消費(fèi)調(diào)查。

通過匯總分析發(fā)現(xiàn)，虛假宣傳輿情高達(dá)30.5%，在所有問題中最為突出。違規(guī)廣告輿情占比13.35%。直播銷售問題中，銷售誤導(dǎo)輿情較為突出，占比為17.66%。

如今，因?yàn)閷?shí)在不堪的宣傳問題，以及各類產(chǎn)品問題所導(dǎo)致的、難以被接受的實(shí)際療效，依靠不合規(guī)賺快錢的打法正在慢慢失效，保健品行業(yè)的底層邏輯正在逐漸重構(gòu)。

03 重構(gòu)

歸納總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，保健品行業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)營始終圍繞著“信息差”展開。

早期，消費(fèi)者獲取信息的渠道有限，對(duì)保健品的成分、功效、資質(zhì)缺乏了解，商家靠著“信息不對(duì)稱”，在權(quán)威媒體上編造故事、夸大功效、抬高價(jià)格，輕松收割消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)普及之后，信息壁壘被徹底打破，現(xiàn)代化的信息傳播方式出現(xiàn)。消費(fèi)者獲取信息的成本急劇下降，商家的“忽悠成本”快速提升，這讓信息差收割消費(fèi)者的模式難以持續(xù)。

優(yōu)思益事件中，消費(fèi)者正是通過溯源信息，發(fā)現(xiàn)這款號(hào)稱“澳洲進(jìn)口”的產(chǎn)品，實(shí)際由國內(nèi)安徽工廠代工；央視記者更是實(shí)地核查，揭穿了其澳洲注冊(cè)地為汽車修理廠的謊言。而那些所謂的“國際大獎(jiǎng)”“專家背書”，也能通過網(wǎng)絡(luò)快速查證真?zhèn)巍?/p>

與此同時(shí)，監(jiān)管層面的持續(xù)高壓，進(jìn)一步壓縮行業(yè)灰色空間，倒逼行業(yè)向合規(guī)化轉(zhuǎn)型。

2020年4月至2025年，市場監(jiān)管總局聯(lián)合公安部等7部委開展保健食品行業(yè)專項(xiàng)清理整治行動(dòng)，查辦案件3.1萬件，罰款5.4億元。相當(dāng)于每天都有超過15件保健品的案件被查辦。

在信息透明、監(jiān)管收緊的雙重壓力下，保健品行業(yè)正在遭遇著前所未有的業(yè)績沖擊。2025年，A股保健品上市公司不約而同地出現(xiàn)了增收不增利，甚至是營收下降的窘境。

在這種全行業(yè)的壓力之下，保健品銷售的底層邏輯正在被動(dòng)地從“講故事”的時(shí)代，逐步走向“證功效”的時(shí)代：消費(fèi)者很難再為“故事”買單，開始更關(guān)注產(chǎn)品資質(zhì)是否齊全、成分是否安全、功效是否有科學(xué)依據(jù)、價(jià)格是否合理。

問題在于，功效驗(yàn)證恰恰是保健品永遠(yuǎn)難以補(bǔ)齊的短板。

不同于藥品，保健品無需經(jīng)過嚴(yán)格的臨床試驗(yàn)、藥效驗(yàn)證，只需通過安全性檢測即可上市，其“輔助調(diào)理、預(yù)防保健”的功效，本身就缺乏統(tǒng)一、量化、可驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn)。

本次新品發(fā)布會(huì)上，東方甄選反復(fù)強(qiáng)調(diào)，6款自營保健食品均耗時(shí)2年打磨，聚焦“有效”核心，配方、原料均有實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)和臨床文獻(xiàn)支持。但即便如此，也難以真正繞開保健品“功效模糊、難以驗(yàn)證”的天然短板——藍(lán)帽子認(rèn)證只能證明產(chǎn)品安全性，無法證明其實(shí)際功效，透明化品控只能保障產(chǎn)品品質(zhì)，無法讓消費(fèi)者直觀感受到效果。

只要保健品“功效難以驗(yàn)證”的核心短板仍在，整個(gè)行業(yè)就難以真正擺脫原罪標(biāo)簽。主播們的激情入局，也注定了將會(huì)是一場高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、回報(bào)未知的復(fù)雜博弈。