曾經(jīng)紅極一時(shí)的鐘薛高，終于走到了資產(chǎn)拍賣這一步。

據(jù)京東拍賣平臺信息顯示，鐘薛高名下508件無形資產(chǎn)整體拍賣成交，最終拍到2110萬元。

圖源：微博

這些資產(chǎn)里，包括492項(xiàng)注冊商標(biāo)、8項(xiàng)授權(quán)專利和8項(xiàng)著作權(quán)，連“鐘薛高”“鐘薛不高”等名字都被一起擺上了貨架。

怎么說呢，當(dāng)年大家在冰柜前被“雪糕刺客”扎我們的錢包，現(xiàn)在輪到這個(gè)品牌自己被市場扎了一刀。

創(chuàng)始人林盛不是沒掙扎過。

今年1月，他還發(fā)視頻說，“可以站在萬人中央，也可以一個(gè)人就是千軍萬馬”。

幾個(gè)月后，他確實(shí)又站到了萬人面前，只不過這次不是發(fā)布會(huì)，也不是直播間，而是自家資產(chǎn)的拍賣圍觀席。拍賣結(jié)束后，他只說了一句：“能多還一點(diǎn)兒錢了�！�

這句話太苦了。

回顧鐘薛高的歷史，那真是風(fēng)光無限了。

2018年它靠瓦片造型、中國風(fēng)包裝、高端定價(jià)迅速出圈。普通款普遍十幾塊，限量款能賣到幾十塊，甚至一度出現(xiàn)88元一支的產(chǎn)品，“雪糕刺客”這個(gè)詞，就是由他發(fā)明的。

圖源：鐘薛高

創(chuàng)立早期，它就拿到多輪融資，2021年完成2億元A輪融資，估值一度沖到40億元。

銷量也確實(shí)漂亮。2019年銷售額破億，2020年賣出4800萬根雪糕，還連續(xù)拿下天貓雙十一類目冠軍。

那幾年，談到雪糕刺客，就會(huì)想到鐘薛高。

但問題是，網(wǎng)紅品牌最怕的，就是故事跑得太快，產(chǎn)品和口碑沒追上。

2022年夏天，“火燒不化”“31℃室溫下放1小時(shí)不完全融化”等爭議把鐘薛高推上風(fēng)口。官方解釋過，稱不存在“不融化的雪糕”，配方和標(biāo)準(zhǔn)也沒問題，但消費(fèi)者還是不太買賬。

因?yàn)榇蠹也恢皇琴|(zhì)疑一支雪糕化不化，而是在問：我花這么多錢買你，你到底值不值？

這才是鐘薛高真正的問題所在。

圖源：鐘薛高

高價(jià)產(chǎn)品不是不能賣，哈根達(dá)斯也貴，但高端必須讓消費(fèi)者覺得貴得有理由。

鐘薛高的問題在于，它用營銷把期待值拉得太高，一旦出現(xiàn)配料、宣傳、口感、價(jià)格任何一個(gè)爭議，反噬都會(huì)成倍回來。

更何況，它此前確實(shí)有過虛假宣傳處罰。小雷了解到，鐘薛高曾因產(chǎn)品頁面宣傳“不加一滴水”等內(nèi)容與配料表不符，被行政處罰。

高價(jià)已經(jīng)讓消費(fèi)者敏感，再疊加宣傳爭議，信任這根冰棍棍兒就很容易斷。

后面的故事，大家也都看到了。

輿情過后，銷量下滑、庫存壓力、經(jīng)銷商信心受挫、現(xiàn)金流吃緊，一個(gè)接一個(gè)來。

到了2024年，林盛開始直播賣紅薯還債。公開報(bào)道提到，鐘薛高拖欠729名員工薪資，林盛走進(jìn)直播間，賬號簡介寫著：好好做產(chǎn)品，好好還債，好好在一起。

圖源：微博

小雷嗶嗶（id ：xiaoleibbb ）認(rèn)為，這個(gè)行為誠意滿滿。

一個(gè)曾經(jīng)站在新品牌頂流位置的創(chuàng)始人，放下身段去賣紅薯、承諾還錢，至少比直接消失強(qiáng)。

而鐘薛高最大的問題，是它把高端做成了高價(jià)。

真正的高端，不是包裝里多寫幾個(gè)產(chǎn)地，也不是價(jià)格牌上多幾個(gè)數(shù)字，而是穩(wěn)定的品質(zhì)、清晰的價(jià)值感、長期的信任。

說到最后。

鐘薛高的落幕，在小雷嗶嗶（id ：xiaoleibbb ）看來是必然的，消費(fèi)者愿意為好東西付錢，但不愿意為噱頭反復(fù)買單。

不過這一次，為鐘薛高買單的人，輪到了鐘薛高自己。

對此，你對這件事怎么看？曾經(jīng)買過鐘薛高嗎？歡迎評論區(qū)留言討論。