作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：當(dāng)景區(qū)為了流量不斷刷新下限，用NPC們的美色留住游客時(shí)，文旅行業(yè)的臉面就已經(jīng)碎一地了。

今年五一假期，各景區(qū)也是神仙打架，想盡辦法吸引游客，制造話題和流量，江西葛仙村度假區(qū)就是其中之一，它火了，但出人意料的是，不是因?yàn)榍嗌骄G水，也不是因?yàn)橄娠L(fēng)道骨，而是一個(gè)叫“小黃魚”的NPC。

視頻里，他給游客蓋上紅蓋頭，用嘴叼著一根棒棒糖送到對(duì)方嘴邊，旁邊的“雞公”則配合著撒嬌、壁咚、借位親吻，短視頻再配上曖昧的BGM，播放量蹭蹭往上漲。

景區(qū)熱度確實(shí)起來(lái)了，但輿論的火也沒放過葛仙村，人民日?qǐng)?bào)直接點(diǎn)名批評(píng)，指出此類行為背離了NPC連接游客與文化的初衷，直接拉低了文旅行業(yè)的格調(diào)。

評(píng)論區(qū)里，也是呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象，有人表示“看到這種第一反應(yīng)會(huì)非常反感，覺得非常下流低俗”。

也有人替小黃魚鳴不平“這個(gè)環(huán)節(jié)難道不是景區(qū)安排的”“小黃魚挺有禮貌的，很有邊界感”。

還不乏有人用調(diào)侃的語(yǔ)氣說(shuō)“你情我愿的事，開心就好，誰(shuí)不同意”。

如今的NPC早已變味了

爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵，5月2日，葛仙村度假區(qū)發(fā)布致歉聲明，宣布將優(yōu)化NPC互動(dòng)規(guī)范、強(qiáng)化人員培訓(xùn)、建立監(jiān)督機(jī)制，涉事NPC“小黃魚”也出鏡道歉，表示以后會(huì)用更得體的方式與游客互動(dòng)。

從發(fā)布聲明到出鏡道歉，不到24小時(shí)，小黃魚就把互動(dòng)方式改成了送簪花，認(rèn)錯(cuò)態(tài)度誠(chéng)懇，整改動(dòng)作也算快。

事實(shí)上，“小黃魚”并不是第一個(gè)“擦”出去的NPC，也不會(huì)是最后一個(gè)，一個(gè)NPC倒下了，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)NPC還站在景區(qū)的各個(gè)角落。

這場(chǎng)風(fēng)波表面看是單個(gè)景區(qū)、單個(gè) NPC 的翻車事件，但深層折射的卻是整個(gè)文旅行業(yè)，在流量焦慮裹挾下的集體跑偏與畸形內(nèi)卷。

葛仙村事件從來(lái)都不是個(gè)例，過去幾年，景區(qū) NPC 的競(jìng)爭(zhēng)早已變味，從最初比拼顏值、才藝，一步步滑向刻意博眼球、打擦邊、拼尺度的低俗內(nèi)卷。

河南某景區(qū)，曾有NPC與游客進(jìn)行摸頭殺、捏臉殺等親密互動(dòng)，浙江某古鎮(zhèn)，NPC穿著暴露的古裝在橋上搔首弄姿，四川某網(wǎng)紅景點(diǎn)，NPC與游客玩公主抱轉(zhuǎn)圈圈……等等這些曖昧的操作基本成了熱門景點(diǎn)的標(biāo)配。

更令人擔(dān)憂的是，這種擦邊正在被復(fù)制、被放大，一個(gè)景區(qū)搞壁咚火了，其他景區(qū)立馬復(fù)制粘貼，一個(gè)NPC用嘴喂糖上熱搜，下一個(gè)NPC就敢更大膽，這種毫無(wú)底線的惡性攀比，似乎沒有盡頭。

甚至有景區(qū)從業(yè)者私下透露稱，現(xiàn)在的NPC招聘，顏值才是第一關(guān)，才藝是第二關(guān)，放得開更是隱形加分項(xiàng)，這種用人導(dǎo)向，直接導(dǎo)致了NPC作用變質(zhì)，原本是為了推動(dòng)文化傳播的NPC，如今卻成了流量制造機(jī)。

曾經(jīng)NPC也純粹過

把時(shí)間拉回到2021年，那時(shí)候NPC還是一種高級(jí)玩法，并沒有這么多低俗的套路。

那年9月，迪士尼推出了一個(gè)新角色——玲娜貝兒，粉色小狐貍，毛茸茸的大尾巴，會(huì)跟游客撒嬌、擊掌、比心，沒有動(dòng)畫片鋪墊，沒有故事線支撐，單純靠“營(yíng)業(yè)”就火遍全網(wǎng)。

抖音上，玲娜貝兒的視頻動(dòng)輒千萬(wàn)播放，迪士尼樂園里，為了見她一面要排隊(duì)四五個(gè)小時(shí)，NPC這個(gè)概念，也就是從她這個(gè)時(shí)候開始進(jìn)入大眾視野的。

玲娜貝兒能夠走火，背后并沒有那么多彎彎繞，她成功的邏輯很清晰，擬人化的互動(dòng)、情緒化的表達(dá)、無(wú)劇本的真實(shí)感，游客喜歡她，不是因?yàn)樗彝妫且驗(yàn)樗嬲\(chéng)，她會(huì)因?yàn)橛慰涂渌炼π撸瑫?huì)因?yàn)橛慰碗x開而依依不舍，這種情感連接，才是NPC的最高境界。

玲娜貝兒之后，NPC經(jīng)濟(jì)開始大爆發(fā)，西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”，一襲唐裝，在夜色中翩翩起舞，與游客伸手互動(dòng)。

開封萬(wàn)歲山武俠城的“王婆說(shuō)媒”，用喜劇形式還原宋代婚俗，成了年輕人的脫單新陣地，相比較那些靠低俗擦邊、靠美色博眼球的 NPC，這類走紅的文旅 IP才算是火得有文化、有內(nèi)涵、有分寸。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2024年前后，隨著景區(qū)NPC比拼升級(jí)，行業(yè)開始變味，有景區(qū)開出高額月薪招顏值NPC，要求身材好、會(huì)撩人，甚至有景區(qū)直接搞起了NPC選秀，才藝展示環(huán)節(jié)直接變成性感走秀。

還有景區(qū)在宣傳中直接打出美男、腹肌等標(biāo)簽，這種情況下顏值似乎成了唯一標(biāo)準(zhǔn)，文化內(nèi)涵被徹底拋棄。

流量密碼的核心本就是爭(zhēng)奪大眾注意力，當(dāng)眾多景區(qū)扎堆涌入美色賽道時(shí)，流量自然被不斷稀釋，于是為了搶奪更多關(guān)注度，景區(qū)只能不斷刷新下限，拼顏值不夠，就拼尺度，于是，壁咚出現(xiàn)了，嘴喂棒棒糖出現(xiàn)了，更多出格的操作還在醞釀中。

景區(qū)背后的算盤

問題的根源，其實(shí)并不在NPC本身，而在景區(qū)經(jīng)營(yíng)者的焦慮。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，投資一個(gè)度假村本就不是一筆小錢，更何況是多個(gè)，公開資料顯示，僅葛仙村一期項(xiàng)目總投資就高達(dá) 16 億元，其背后的運(yùn)營(yíng)方鑫邦集團(tuán)，是江西上饒本土民營(yíng)企業(yè)，除葛仙村外，集團(tuán)還打造了婺女洲等多個(gè)知名文旅項(xiàng)目。

企業(yè)砸錢進(jìn)去，不可能讓它沒有一點(diǎn)水花，回本只是基礎(chǔ)要求，最終目的還是要實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，而這一切都離不開源源不斷的客流量來(lái)支撐，公開數(shù)據(jù)，葛仙村從2020年開放起到2025年上半年，已經(jīng)累計(jì)接待游客超1100萬(wàn)人次，按每張門票130元計(jì)，僅門票收入就已經(jīng)突破了10億元。

表面上看，投出的錢正在慢慢回來(lái)，但問題在于，文旅項(xiàng)目的成本遠(yuǎn)不止景區(qū)建設(shè)本身，還有持續(xù)不斷的運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、營(yíng)銷、人力支出，對(duì)鑫邦集團(tuán)來(lái)說(shuō)，葛仙村不僅要活下去，還要火起來(lái)。

“火起來(lái)”的捷徑是什么？短視頻，2025年以來(lái)，文旅行業(yè)最卷的不是服務(wù)，不是產(chǎn)品，而是流量，一個(gè)景區(qū)如果能登上抖音熱搜，直接帶來(lái)的是客流量暴增，甚至出現(xiàn)一票難求的現(xiàn)象，這種流量變現(xiàn)的速度，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的口碑積累。

于是，景區(qū)開始投其所好，什么內(nèi)容容易火，就做什么內(nèi)容，于是當(dāng)景區(qū)拿著這套去讓NPC營(yíng)業(yè)時(shí)，“小黃魚”們就誕生了，紅蓋頭、嘴叼棒棒糖、借位親吻……只要能吸引游客，什么招都上了。

這種流量至上的經(jīng)營(yíng)思維，直接導(dǎo)致了景區(qū)生產(chǎn)內(nèi)容的低質(zhì)化，更深層次的問題是，靠擦邊換來(lái)的流量，終究走不長(zhǎng)久，當(dāng)游客的新鮮感過去了，剩下的只有景區(qū)崩塌的文旅形象。

真誠(chéng)才是必殺技

葛仙村的亂象，是一些景區(qū)被流量焦慮逼瘋的極端表現(xiàn)，但文旅行業(yè)的出圈之路，從來(lái)不是只能靠擦邊。

河南廣電的“唐宮夜宴”系列就是個(gè)經(jīng)典案例，2021年春節(jié)，一群唐裝少女從博物館的壁畫中“走”出來(lái)，在舞臺(tái)上嬉戲打鬧，憨態(tài)可掬，沒有擦邊，沒有低俗，只有傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)。

視頻一經(jīng)播出，迅速在全網(wǎng)刷屏，播放量一度突破20億，不僅帶火了節(jié)目本身，還帶動(dòng)了河南文旅的整體熱度，大批游客慕名而來(lái)，走進(jìn)河南打卡。

這樣的正向圈粉案例，河南就走出了兩個(gè)，河南萬(wàn)歲山景區(qū)以大宋武俠文化為內(nèi)核，打造實(shí)景演出與沉浸式劇本殺融合的體驗(yàn)，僅80元就可以暢玩3天，還能和鮮活有趣的NPC互動(dòng)，讓游客在歡聲笑語(yǔ)中感受傳統(tǒng)文化魅力，不靠擦邊，靠用心運(yùn)營(yíng)、真誠(chéng)服務(wù)和獨(dú)特的文化表達(dá)，留住流量和人心。

還有江西景德鎮(zhèn)的“雞排哥”，一個(gè)賣炸雞排的小攤販，因?yàn)橐痪洹罢?qǐng)打開你的塑料袋，給我一次為你服務(wù)的機(jī)會(huì)”火遍全網(wǎng)。

他的IP沒有景區(qū)給他設(shè)計(jì)，就是他自己的一個(gè)真實(shí)形象，一個(gè)樸實(shí)、熱情、又有點(diǎn)“軸”的普通人，游客喜歡他，是因?yàn)樗嬲\(chéng)，這種“真誠(chéng)IP”，復(fù)制不了，但遠(yuǎn)比任何精心設(shè)計(jì)的“人設(shè)”都更有生命力。

這些案例都說(shuō)明了同一個(gè)道理——真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技，游客能分辨出景區(qū)是真心在做文化、做服務(wù)，還是為了流量在演戲，那些靠低級(jí)趣味博眼球的景區(qū)，或許能火一時(shí)，但注定無(wú)法獲得長(zhǎng)期的口碑。

透過“小黃魚”事件，我們不禁思考，文旅的本質(zhì)到底是什么？是文化，還是體驗(yàn)。

答案顯而易見，一個(gè)景區(qū)可以沒有名山大川，但不能沒有文化內(nèi)核，真正能穿越周期的文旅IP，根脈一定扎在文化的土壤里。

玲娜貝兒的成功，靠的是情緒共鳴，不倒翁小姐姐的出圈，靠的是唐文化的魅力……這些IP的爆火，沒有一個(gè)是靠擦邊的，它們火的原因很簡(jiǎn)單——真誠(chéng)、有文化。

真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技，這句話適用于所有為流量焦慮的文旅從業(yè)者，與其琢磨怎么擦邊，不如想想怎么把本地文化利用起來(lái)，當(dāng)你的服務(wù)和體驗(yàn)做得足夠好時(shí)，流量自然就來(lái)了，游客也就跟著來(lái)了。

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