中國(guó)人要看不了這次美國(guó)世界杯了嗎？FIFA 跟央視最終還能不能達(dá)成協(xié)議？

我的判斷是，最終央視跟 FIFA 會(huì)達(dá)成一個(gè)“壓哨協(xié)議”。兩者各退一步，中國(guó)人還是能看上世界杯。

1. 國(guó)際足聯(lián)（FIFA）的邏輯：

中國(guó)人口 14 億，世界杯關(guān)注度非常高。2026 年世界杯從 64 場(chǎng)增加到 104 場(chǎng)，內(nèi)容變多了，廣告位就多了，版權(quán)費(fèi)當(dāng)然該漲。

1. 央視的邏輯：

中國(guó)隊(duì)又沒(méi)有進(jìn)世界杯，比賽按北美時(shí)間舉行，中國(guó)觀眾觀賽時(shí)間不好，廣告未必賣(mài)得動(dòng)。而且互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)現(xiàn)在手頭緊，不愿意花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)分銷(xiāo)版權(quán)，這很可能是一個(gè)不劃算的買(mǎi)賣(mài)。

那么問(wèn)題的關(guān)鍵就是，2026 年世界杯在中國(guó)市場(chǎng)到底值多少錢(qián)？

第一個(gè)問(wèn)題：世界杯版權(quán)的價(jià)格是怎么一路漲上來(lái)的？

過(guò)去幾屆世界杯，中國(guó)轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格一直在上漲：

1. 2002 年和 2006 年：央視花了 2400 萬(wàn)美元，平均每屆 1200 萬(wàn)美元。
2. 2010 年和 2014 年：價(jià)格飆升到 1.15 億美元，平均每屆 5750 萬(wàn)美元。
3. 2018 年到 2022 年：行業(yè)估計(jì)金額在 3 億到 4 億美元，平均每屆 1.5 億到 2 億美元。
4. 2026 年：市場(chǎng)傳聞 FIFA 向央視報(bào)價(jià) 2.5 億到 3 億美元，但央視接受的價(jià)格在 8000 萬(wàn)美元以內(nèi)。

這倆數(shù)字差距太大，談判就卡住了。雖然 2.5 億到 3 億美元的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格在全球不算低（比如美國(guó) Fox 的英語(yǔ)轉(zhuǎn)播權(quán)是 3 億美元，西班牙語(yǔ)是 3.5 億美元），但美國(guó)是東道主，比賽時(shí)間適應(yīng)本地觀眾。中國(guó)隊(duì)既沒(méi)進(jìn)世界杯，比賽時(shí)間又不友好，所以央視覺(jué)得美國(guó)能賣(mài) 3 億不代表中國(guó)市場(chǎng)也值 3 億，這是非常有道理的。

第二個(gè)問(wèn)題：為什么 FIFA 敢開(kāi)這么高的價(jià)格？

國(guó)際足聯(lián)是有理由的，它認(rèn)為中國(guó)有 14 億人，且熱愛(ài)足球，過(guò)去幾屆世界杯在中國(guó)的收視率一直一路長(zhǎng)虹。加上 2026 年世界杯擴(kuò)軍，從 32 支球隊(duì)擴(kuò)展到 48 支，比賽從 64 場(chǎng)增加到 104 場(chǎng)。

從 FIFA 的角度看，比賽多了、內(nèi)容多了、廣告位多了，版權(quán)就該漲。但是央視看的是另一面：比賽變多不代表每一場(chǎng)都值錢(qián)。實(shí)際上行業(yè)內(nèi)都知道，真正貴的是揭幕戰(zhàn)、強(qiáng)隊(duì)比賽、淘汰賽、半決賽和決賽，很多“魚(yú)腩球隊(duì)”的小組賽沒(méi)人會(huì)看。

歸根結(jié)底，F(xiàn)IFA 是按照內(nèi)容總量漲價(jià)，而央視是按照變現(xiàn)能力來(lái)算賬。

第三個(gè)問(wèn)題，為啥央視不愿意高價(jià)去買(mǎi)版權(quán)？

一是中國(guó)隊(duì)沒(méi)進(jìn)世界杯。如果中國(guó)隊(duì)像2002年一樣打進(jìn)了世界杯，那么不管再貴，看的人那是趨之若鶩，央視肯定能賺得盆滿缽滿。

二是比賽時(shí)間不合適。2026年世界杯在美加墨舉行，對(duì)北美觀眾來(lái)說(shuō)那是黃金時(shí)間，對(duì)中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)有可能是凌晨、清晨和上午。要么是睡覺(jué)的時(shí)候，要么是上班的時(shí)候，收視率肯定不如北美。

三，央視它不是一個(gè)普通的商業(yè)平臺(tái)。央視買(mǎi)世界杯版權(quán)它有商業(yè)考慮，但是央視在中國(guó)是有公共屬性，它不能因?yàn)槭澜绫匾徒邮苋魏螆?bào)價(jià)。錢(qián)花的值不值？能不能回本？是不是被天價(jià)版權(quán)綁架？現(xiàn)在這都是央視必須考慮的問(wèn)題。

四，不是央視的問(wèn)題，就是國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)不再盲目燒錢(qián)了。以前優(yōu)酷、咪咕、抖音這些平臺(tái)愿意高價(jià)買(mǎi)世界杯的分銷(xiāo)版權(quán)，那當(dāng)時(shí)是為了搞流量、拉用戶。你現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量見(jiàn)頂了，新用戶沒(méi)有了，他們就不愿意高價(jià)去買(mǎi)這個(gè)分銷(xiāo)版權(quán)。

第四個(gè)問(wèn)題，世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)到底是一門(mén)什么生意呢？

FIFA 的核心生意就是把世界杯這個(gè) IP 拆開(kāi)來(lái)賣(mài)，它包括：

1. 電視轉(zhuǎn)播權(quán)
2. 新媒體版權(quán)
3. 贊助權(quán)
4. 授權(quán)商品
5. 門(mén)票和貴賓服務(wù)

這里邊電視轉(zhuǎn)播權(quán)是最重要的一塊收入，沒(méi)有之一。2022年世界杯的周期，F(xiàn)IFA 的總收入75.68億美元，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入34.26億美元，占了一半。而2026年這個(gè)世界杯周期，F(xiàn)IFA 預(yù)計(jì)總收入110億美元，電視轉(zhuǎn)播權(quán)有42.64億美元。所以對(duì) FIFA 來(lái)說(shuō)，賣(mài)版權(quán)是最核心的收入。中國(guó)市場(chǎng)這么大，它不愿意便宜賣(mài)。

第五個(gè)問(wèn)題，央視買(mǎi)到版權(quán)之后它怎么賺錢(qián)？

央視買(mǎi)了世界杯版權(quán)，它也要做生意。央視也是一個(gè)做生意的好手：

1. 可以賣(mài)廣告，包括節(jié)目冠名、中場(chǎng)廣告、演播室的廣告、專題節(jié)目廣告
2. 分銷(xiāo)版權(quán)，把新媒體的直播權(quán)、點(diǎn)播權(quán)、短視頻的權(quán)益賣(mài)給那些視頻直播平臺(tái)

以前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這個(gè)生意是很賺錢(qián)的。2010年世界杯的時(shí)候，央視廣告收入10億；2014年世界杯央視廣告收入15億。這兩屆加起來(lái)就是25億，而這兩屆版權(quán)費(fèi)1.15億美元，折合人民幣8億。就是不算后續(xù)的版權(quán)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，這差價(jià)廣告收入毛利潤(rùn)就有13億。

但是2026年就不一樣了，如果 FIFA 真的賣(mài)到了2.5億到3億美元，折合人民幣18億到21億。按照104場(chǎng)比賽算，3億美元相當(dāng)于每場(chǎng)版權(quán)成本2000萬(wàn)。如果按照央視的心理價(jià)位，總價(jià)8000萬(wàn)美元算，每場(chǎng)成本央視只愿意掏550萬(wàn)。FIFA 的要價(jià)跟央視的心理價(jià)位差距太大，這就是這個(gè)談判為什么卡住的問(wèn)題。

第六個(gè)問(wèn)題，F(xiàn)IFA 和央視爭(zhēng)的到底是什么？

FIFA 看中的是中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模，央視看中的是中國(guó)市場(chǎng)的變現(xiàn)能力。

• FIFA 覺(jué)得中國(guó)人多、球迷多、世界杯熱度高，版權(quán)應(yīng)該賣(mài)貴
• 央視覺(jué)得中國(guó)隊(duì)沒(méi)進(jìn)世界杯，比賽時(shí)間不好，廣告主謹(jǐn)慎，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不燒錢(qián)了，所以不能給太高的價(jià)格

FIFA 手里邊有世界第一體育 IP，央視攥著的是中國(guó)市場(chǎng)的入口。FIFA 即便很牛，但是央視一點(diǎn)也不怕，因?yàn)槭澜绫@么重大的國(guó)際比賽，在中國(guó)的慣例是央視統(tǒng)一的談判購(gòu)買(mǎi)。FIFA 想繞過(guò)央視是不可能的。所以央視也是獨(dú)此一家，別無(wú)分店。

那就帶來(lái)了第七個(gè)問(wèn)題，最后怎么可能解決呢？

我的觀點(diǎn)就是不會(huì)徹底談崩，而是壓哨成交。最終的結(jié)果是 FIFA 降價(jià)，央視也加點(diǎn)錢(qián)，各退一步，最后在一個(gè)雙方都能接受的中間價(jià)格。如果還有一個(gè)備用方案的話，就是采用固定版權(quán)費(fèi)加分成的方式。央視先付一部分定金，如果后續(xù)廣告和分銷(xiāo)賣(mài)得好，再給 FIFA 分一部分錢(qián)，這樣風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益也共擔(dān)。

央視跟 FIFA 這個(gè)矛盾反映了什么本質(zhì)？

這說(shuō)明世界的體育版權(quán)市場(chǎng)已經(jīng)變了。過(guò)去只要是世界杯、奧運(yùn)會(huì)、英超、NBA 這樣的世界頂級(jí)賽事，電視臺(tái)就愿意砸錢(qián)，因?yàn)榇蠹蚁嘈彭敿?jí)賽事一定能帶來(lái)流量、廣告和用戶。

現(xiàn)在邏輯不一樣了：

1. 電視臺(tái)更加理性
2. 廣告主更加謹(jǐn)慎
3. 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也不燒錢(qián)了

哪怕是世界杯，也必須回到一個(gè)最根本的問(wèn)題：買(mǎi)回來(lái)版權(quán)到底能不能賺錢(qián)？

央視這次態(tài)度非常明確，世界杯是很重要，但是價(jià)格不能脫離現(xiàn)實(shí)。我判斷大概率最后還會(huì)談成，而且是壓哨談成。因?yàn)?FIFA 不可能放棄中國(guó)市場(chǎng)，央視也不可能放棄世界杯。

但是體育版權(quán)閉著眼睛買(mǎi)的時(shí)代結(jié)束了。再大的賽事 IP，即便是世界杯，也要回到最初的商業(yè)賬本上。對(duì)央視來(lái)說(shuō)，世界杯我當(dāng)然要買(mǎi)，但是我絕不會(huì)當(dāng)冤大頭。