“原來(lái)這種雜貨鋪店也會(huì)賣(mài)衣服？”大三學(xué)生小鹿在廣州一家 The Green Party 的貨架上，注意到了一排掛著“ UPF50+ ”“原紗冰絲”標(biāo)簽的防曬衣。

她常逛這家店，以前只留意過(guò)防曬冰袖、防曬帽，從沒(méi)注意過(guò)防曬衣。這次仔細(xì)一看，發(fā)現(xiàn)它就這樣掛在發(fā)卡和盲盒旁邊，像是已經(jīng)賣(mài)了一陣子了。

這不是個(gè)例。近兩年，酷樂(lè)潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品也都推出了防曬衣，主打“冰感面料”和“UPF50+”。

現(xiàn)在，年輕人逛商場(chǎng)，服裝店不一定是“必逛項(xiàng)目”。許多人走進(jìn)商場(chǎng)，要么直接去B1，那兒通常有快餐店；要么直接上頂層兩樓，那兒一般開(kāi)著網(wǎng)紅餐廳。

唯獨(dú)這些被調(diào)侃為“雜貨鋪”的生活集合店，常常有年輕人愿意在里邊消磨半小時(shí)。他們一邊吐槽“什么小破爛都能賣(mài)”，一邊忍不住往里鉆。

甚至有網(wǎng)友調(diào)侃每次去到這些集合店就像是回娘家。（圖/社交媒體截圖）

01

什么都賣(mài)的集合店，賣(mài)什么都不奇怪

防曬衣的消費(fèi)邏輯，這幾年悄悄變了。

過(guò)去，它是一件為旅游出行準(zhǔn)備的“特殊裝備”；現(xiàn)在，夏天穿防曬衣已經(jīng)成為一種常見(jiàn)的生活方式。地鐵上，灰色防曬衣幾乎成為打工人工服，人手一件。

這種全民防曬的熱潮，直接推動(dòng)了中國(guó)防曬市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)�！�2024防曬行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，在2021年中國(guó)防曬品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到167億元，增速遠(yuǎn)超全球，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)300億元。

當(dāng)防曬衣從專(zhuān)業(yè)裝備變成日常剛需，消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)也在變——不再追求頂級(jí)防曬值，而是追求“夠用就行”“性?xún)r(jià)比高”“順手就能買(mǎi)”。

消費(fèi)者已經(jīng)不再為噱頭或是標(biāo)簽付費(fèi)，而是追求適合自己的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。（圖/《一路朝陽(yáng)》）

而這，恰好是集合店的舒適區(qū)。它們不賣(mài)專(zhuān)業(yè)，賣(mài)的是“什么都有”“不貴”“逛著沒(méi)壓力”。所以，當(dāng)防曬衣出現(xiàn)在The Green Party的發(fā)卡和盲盒旁邊，也就不奇怪了。

事實(shí)上，這也不是集合店第一次販賣(mài)防曬衣，The Green Party、酷樂(lè)潮玩多年前就有售賣(mài)防曬衣品類(lèi)。但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，當(dāng)年市面上大部分防曬衣，都只是常規(guī)面料的薄款外套或皮膚衣，現(xiàn)在則大部分升級(jí)成了標(biāo)配“UPF50+”防曬效果的專(zhuān)業(yè)款式。

同樣在廣州讀大三的小林告訴驚蟄青年，最近她偶然發(fā)現(xiàn)The Green Party里有售賣(mài)防曬衣，覺(jué)得手感和身上穿的蕉下防曬衣布料差不多，薄、滑、涼，但她身上穿的蕉下防曬衣100多元，而The Green Party的只要69元。

后者讓她覺(jué)得很值——當(dāng)然，是拋開(kāi)版型來(lái)說(shuō)。

如果單論版型，她覺(jué)得蕉下的更好，因?yàn)樗龝簳r(shí)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)The Green Party有分修身款，或是其他細(xì)分款式。相較之下，酷樂(lè)潮玩門(mén)店售賣(mài)的“小野和子”品牌防曬衣，則有修身、斗篷等多種款式，但定價(jià)更高，在109元到149元不等。

酷樂(lè)潮玩的防曬衣定價(jià)高但款式更多樣。（圖/微博@酷樂(lè)潮玩）

這些潮流集合店售賣(mài)的平價(jià)防曬衣，雖然在防曬透氣性能上可能不如專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌，但卻在銷(xiāo)售場(chǎng)景上有著天然的優(yōu)勢(shì)——

它是這屆年輕人出門(mén)逛商場(chǎng)時(shí)，為數(shù)不多仍然樂(lè)意閑逛一番的店。

許多年輕人對(duì)這類(lèi)集合店的印象，是“什么都有”。

小林告訴驚蟄青年，她發(fā)現(xiàn)集合店開(kāi)始賣(mài)防曬衣時(shí)并不覺(jué)得奇怪，因?yàn)樵谒挠∠罄铮@些門(mén)店售賣(mài)的品類(lèi)可以用龐雜來(lái)形容：

文具、帽子、圍巾、玩偶、擺件、盲盒、首飾、香薰……幾乎包括生活中一切美麗但沒(méi)那么必需的小玩意兒。

用一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的比喻來(lái)形容，這些集合店就像是多年以前街頭常見(jiàn)的2元店——不過(guò)是青春靚麗精致plus版，以及仍然能讓你無(wú)腦剁手的性?xún)r(jià)比。

你看，小朋友能找到裝飾著塑料彩色愛(ài)心與小熊的孩童款首飾，大朋友也能從“盡全力偽裝得像k金色澤”的首飾中，挑出來(lái)適合日常佩戴的基礎(chǔ)款。

足夠多樣的商品種類(lèi)，帶來(lái)的是年輕人在集合店內(nèi)的主動(dòng)駐足。

2021年，剁椒TMT在探訪番茄口袋三里屯形象店后指出，該店客人每天的平均停留時(shí)長(zhǎng)為30分鐘。這30分鐘里，消費(fèi)者會(huì)在琳瑯滿(mǎn)目的商品中隨意瀏覽，更容易產(chǎn)生即興購(gòu)買(mǎi)行為。

在琳瑯滿(mǎn)目的商品中隨意瀏覽，更容易產(chǎn)生即興購(gòu)買(mǎi)行為。（圖/《我不是購(gòu)物狂》）

五年過(guò)去，多個(gè)潮流集合店品牌的表現(xiàn)，也在這種消費(fèi)預(yù)期下一路高漲。

據(jù)贏商網(wǎng)2024年報(bào)道，The Green Party彼時(shí)成立剛滿(mǎn)10年，全直營(yíng)模式下門(mén)店已超千家。晨光股份則披露，截至2025年年底，九木雜物社的全國(guó)門(mén)店數(shù)量已突破860家，會(huì)員體量超千萬(wàn)。

一家大型購(gòu)物商場(chǎng)里，可能沒(méi)有奢侈品店、買(mǎi)手店，但很少會(huì)沒(méi)有一家類(lèi)似The Green Party這樣的雜貨集合店。

小林告訴驚蟄青年，自己現(xiàn)在缺什么小物件，又或是要給同事、朋友買(mǎi)小禮物時(shí)，第一反應(yīng)就是去集合店內(nèi)看看有沒(méi)有合適的。

這種被消費(fèi)者記住的“下意識(shí)”，對(duì)線下消費(fèi)而言無(wú)疑是珍貴的。

02

集合店們，熱鬧但潛藏危機(jī)

集合店品牌們的熱鬧有目共睹，但這并不意味著它們能輕松地坐享這波人流紅利。

今年4月，晨光股份發(fā)布的2025年報(bào)顯示，九木雜物社的虧損達(dá)到了歷史最高的8451.04萬(wàn)元。九木雜物社整體以文具品類(lèi)、原創(chuàng)IP為主，有不少媒體指出， 缺少大熱聯(lián)名IP可能正是雜物社虧損的原因之一，這類(lèi)產(chǎn)品通常是集合店的明星產(chǎn)品。

不過(guò)，IP聯(lián)名也未必越多越好，雖然通過(guò)與知名IP聯(lián)名，集合店能夠快速吸引年輕消費(fèi)者，打造爆款產(chǎn)品；可與此同時(shí)，IP聯(lián)名生意所需要付出的高額授權(quán)費(fèi)，也會(huì)帶來(lái)成本上的負(fù)擔(dān)。

這種成本負(fù)擔(dān)，需要公司花費(fèi)巨大的投入。（圖/《長(zhǎng)在面包樹(shù)上的女人》）

以近幾年起飛的布魯可為例，這家“中國(guó)版樂(lè)高”雖然不是集合店，但有著相似的“聯(lián)名痛點(diǎn)”。其2021年拿下奧特曼IP后，授權(quán)費(fèi)用從250萬(wàn)一路飆升，2024年上半年已超9100萬(wàn)，收入高度依賴(lài)單一IP，2023年奧特曼貢獻(xiàn)了63.5%。

不過(guò)，布魯可的IP依賴(lài)程度在2025年已經(jīng)有了明顯變化。變形金剛以9.51億元的收入首次超過(guò)奧特曼（8.15億元），成為第一大IP，奧特曼占比從2024年的49%降至28%。但代價(jià)是毛利率一路走低——從2024年的52.6%降至46.8%。

IP聯(lián)名的熱鬧背后，是品牌方被版稅和平價(jià)走量雙重夾擊。授權(quán)費(fèi)越來(lái)越高，產(chǎn)品越賣(mài)越便宜，利潤(rùn)空間自然被擠壓。

為了擺脫對(duì)外部IP的依賴(lài)，近年來(lái)一些頭部集合店也開(kāi)始布局原創(chuàng)IP，但暫無(wú)出圈的大爆款出現(xiàn)。

盡管頭部集合店們紛紛都開(kāi)始布局原創(chuàng)IP，但暫無(wú)出圈的大爆款出現(xiàn)。（圖/《張衛(wèi)國(guó)的夏天》）

盡管存在以上隱藏危機(jī)，但集合店的生意目前依舊被資本市場(chǎng)看好，認(rèn)為其仍有可挖掘的市場(chǎng)潛力。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者對(duì)晨光股份證券部的采訪，九木雜物社2025年雖然虧損，但其2025年的營(yíng)收其實(shí)有所回升，九木雜物社正以一年100多家的開(kāi)店速度擴(kuò)張，且公司比較重視、看好這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

前不久，創(chuàng)源股份也宣布，擬受讓寧波酷樂(lè)潮玩旗下一家子公司90%股權(quán)。具體交易條款中，有一項(xiàng)格外值得注意，那就是創(chuàng)源股份將承接體系內(nèi)30家以上成熟門(mén)店的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)及核心團(tuán)隊(duì)。

這意味著，此次上市公司看中的，可能是酷樂(lè)潮玩的優(yōu)質(zhì)門(mén)店資產(chǎn)。

資本對(duì)集合店的信心，來(lái)自于年輕人仍在增長(zhǎng)的情緒消費(fèi)意愿。根據(jù)艾媒咨詢(xún)《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》，51.7% 的年輕人每月為自己興趣消費(fèi)的頻率在3-5次，還有35.8%的人一個(gè)月會(huì)買(mǎi)5次以上。消費(fèi)支出方面，蘊(yùn)含著悅己、社交等情感屬性的興趣消費(fèi)，平均月支出占收入的比例高達(dá) 27.6%。

而集合店們販賣(mài)的，歸根到底就是性?xún)r(jià)比拉滿(mǎn)的情緒快消品。

艾媒咨詢(xún)顯示，在年輕人產(chǎn)生興趣消費(fèi)的原因之中，取悅自己和圈層社交占主要地位，而它們恰好與集合店的商業(yè)模式契合。（圖/艾媒咨詢(xún)）

玩偶、潮玩、谷子……這些并不是支撐衣食住行的必需品，不能吃也不能穿，但對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，它們能在你疲憊和難過(guò)時(shí)給予一絲安撫。

況且，花幾十塊買(mǎi)個(gè)喜歡的小東西，那種“找到了”的開(kāi)心，比東西本身還值。

大家還可以互相挑選適合對(duì)方的東西，玩搭配小游戲，拍照片，不買(mǎi)也可以。（圖/《愛(ài)情公寓》）

集合店也提供了一個(gè)特殊的、能令人放松的第三空間，方便年輕人和朋友閑聊各種無(wú)用但有意思的話(huà)題——這是奈雪等奶茶店一直想要，卻始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)的愿望。

如果是去奶茶店，大家只能點(diǎn)完奶茶后對(duì)著桌子空聊；但在集合店，消費(fèi)者可以慢悠悠地閑逛，就著里面的某一個(gè)小物件、某個(gè)喜歡的IP、某個(gè)丑得特別的掛件或是看起來(lái)很有特色的小包聊起來(lái)。

最重要的是，到最后不一定非得買(mǎi)點(diǎn)什么，不花錢(qián)也沒(méi)人質(zhì)疑。

在這種店里，花錢(qián)的決策門(mén)檻特別低——幾十塊的小玩意兒，喜歡就拿了，不用像買(mǎi)衣服那樣反復(fù)糾結(jié)。

甚至可以做一些抽象搞笑的事情。（圖/《愛(ài)情公寓》）

當(dāng)實(shí)體商業(yè)卷遍所有品類(lèi)，最終能留住年輕人的，還是片刻的情緒喘息。至于這口氣能喘多久，就看集合店們能不能一直找到讓年輕人“順手買(mǎi)一個(gè)”的理由了。

來(lái)源：驚蟄青年

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