作者|鄭皓元 實習生|王朝陽

主編|陳俊宏

2月初，青?；ブ?a target="_blank" >天佑德青稞酒股份有限公司（簡稱“天佑德酒”）披露人事變動公告，稱公司董事、總經(jīng)理萬國棟因個人原因辭去全部職務，而這距離其副手、副總經(jīng)理魯水龍的離職，僅間隔一個月。

天佑德近年業(yè)績持續(xù)下滑，最新業(yè)績預告顯示，公司預計2025年歸母凈利潤同比暴跌85%至90%，扣非凈利潤下滑超過92%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達1946天，意味著存貨消化周期達五年以上。此外，公司海外業(yè)務已連續(xù)七年累虧1.5億元。天佑德正深陷高管接連離去與業(yè)績?nèi)婊碌哪嗵?。萬國棟在任期間主導的品牌年輕化與市場拓展，似乎未能改變公司營收徘徊、利潤腰斬的局面。

高層“退場潮”背后的內(nèi)部治理困境

2026年2月1日晚間，天佑德酒發(fā)布公告顯示，萬國棟因個人原因，申請辭去公司所有職務。這位在2022年底“火線接棒”的總經(jīng)理，以同樣方式結(jié)束了任期。市場對此反應復雜，這已是公司核心管理層在短期內(nèi)發(fā)生的第二次重大變動，引發(fā)了市場對天佑德酒內(nèi)部穩(wěn)定與未來走向的強烈擔憂。

公開資料顯示，萬國棟生于1971年，在加入天佑德酒前，曾歷任勁牌有限公司外部酒業(yè)管理中心總經(jīng)理、副總裁等要職，擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗和營銷背景。

值得注意的是，2025年12月30日，公司副總經(jīng)理魯水龍先行一步辭職。魯水龍與萬國棟不僅職業(yè)背景高度重疊，均曾效力于勁牌有限公司，二人之間還存在微妙的職務交疊。魯水龍曾在2022年辭去總經(jīng)理職務，由萬國棟接任。而在2025年8月，他又被萬國棟提名，重新聘任為公司副總經(jīng)理，負責青海、陜西等西北核心區(qū)域以外國內(nèi)市場的拓展。然而，這次回歸僅持續(xù)了四個月便再度離開。

結(jié)合兩人任職期間的業(yè)績表現(xiàn)來看，或能窺見部分端倪。萬國棟上任后力推的“四化”戰(zhàn)略，試圖從品牌、產(chǎn)品、渠道等多維度推動公司深度調(diào)整，但市場反響平平，未能扭轉(zhuǎn)公司業(yè)績頹勢。2025年前三季度，公司營收同比下降10.8%，凈利潤下滑幅度高達62%，經(jīng)營狀況持續(xù)萎靡。

2024年12月，即公司2023年股權(quán)激勵首批股票解禁后不久，包括萬國棟、魯水龍在內(nèi)的六名核心管理人員集體發(fā)布減持計劃，擬合計減持62.5萬股。盡管后續(xù)部分人員終止了減持，但這一集體行為無疑被市場解讀為管理層對短期前景缺乏信心的表現(xiàn)。

此外，成本壓力也來自于股權(quán)激勵本身。據(jù)了解，這項旨在綁定核心人才的計劃，在2024年因股份支付產(chǎn)生了高達2513.92萬元的費用，直接吞噬了公司當年近六成的歸母凈利潤。激勵的本意是驅(qū)動增長，但在業(yè)績不振時，它反而成了利潤表上一個沉重的包袱。

與減持對應的是高管薪酬的集體下調(diào)。2024年年報顯示，天佑德酒董監(jiān)高薪酬總額為356.43萬元，較2023年大幅下降29.01%。其中，總經(jīng)理萬國棟的年薪從2023年的80.8萬元降至51.46萬元，降幅約36%。這一薪酬水平，不僅遠低于貴州茅臺、五糧液等全國性名酒企業(yè)高管，甚至在區(qū)域酒企中也難言具備競爭力。薪酬的調(diào)降，有業(yè)內(nèi)人士表示，雖是成本管控之舉，但在業(yè)績下滑期，也可能影響核心團隊穩(wěn)定性與積極性，使得公司在亟需戰(zhàn)略定力和執(zhí)行力的關(guān)頭，面臨著領(lǐng)導力缺失的風險。

多重運營困境

天佑德酒的增長引擎已近熄火，陷入“省內(nèi)飽和、省外乏力”的困境。財報顯示，2024年實現(xiàn)營業(yè)收入12.55億元，同比微增3.69%，但增速背后卻是巨大的代價。當年，公司銷售費用同比大增12.5%，其中廣告宣傳費增幅高達21.37%。這種費效比的失衡，直接導致了增收不增利的尷尬局面，同年歸母凈利潤同比腰斬52.96%，僅剩4213.53萬元。利潤的降幅遠超營收增幅，反映出盈利能力的斷崖式下滑。

下滑趨勢在2025年急劇加速。財報顯示，前三季度，其營收同比下滑10.8%，歸母凈利潤降幅擴大至62%。季度數(shù)據(jù)也在惡化，第二、三季度連續(xù)錄得凈利潤虧損，分別虧損1604萬元和2964萬元。公司的經(jīng)營壓力正從年度周期性問題，演變?yōu)榧径刃缘某掷m(xù)性失血。

市場基本盤的動搖是增長失速的根源所在。天佑德酒嚴重依賴的青海省內(nèi)市場，早已觸及增長天花板。自2016年省內(nèi)收入達到10.39億元峰值后，其規(guī)模始終未能突破，甚至在2024年回落至7.97億元，25上半年營收仍同比減少8.49%。在省外，公司通過增加經(jīng)銷商數(shù)量（2025上半年年凈增11家）試圖突圍，但投入產(chǎn)出嚴重失衡，營收同比減少17.18%，呈現(xiàn)出“規(guī)模不經(jīng)濟”的特征。

除增長停滯外，其運營效率面臨全面滑坡，截至2025年上半年，雖然存貨賬面價值微降至14.82億元，但根據(jù)半年度營收計算的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已飆升至1946天，按當時的銷售速度，消化完現(xiàn)有庫存需要超過五年時間。如此漫長的周轉(zhuǎn)周期，不僅占用了巨額流動資金，也帶來存貨跌價風險。

據(jù)了解，2024年，“天佑德酒”主體成品酒產(chǎn)能利用率僅為45%，西藏阿拉嘉寶酒業(yè)的利用率更是低至6.5%。至2025年上半年，前者產(chǎn)能利用率進一步下滑至約39%。一邊是倉庫里堆積如山的產(chǎn)品，一邊是生產(chǎn)線大量停擺，公司產(chǎn)銷體系陷入困境。

此外，銷售渠道的“堰塞湖”現(xiàn)象日益明顯。反映經(jīng)銷商打款意愿的合同負債科目持續(xù)萎縮，從2024年末的0.65億元進一步降至2025年上半年的0.58億元，經(jīng)銷商信心不足。渠道不暢使得公司的市場投入猶如投入無底洞。2025年第三季度，銷售費用率高達26.7%，同期研發(fā)費用僅1318萬元，幾乎是銷售費用的二十分之一?！爸貭I銷、輕研發(fā)”的投入雖能在短期內(nèi)刺激渠道，卻無法從根本上提升產(chǎn)品競爭力，導致公司陷入依賴高費用維持市場聲量的被動局面。其毛利率從2023年的63.01%一路下滑至2025年三季度的58.48%。

業(yè)寒潮下的生存挑戰(zhàn)

天佑德酒的幾次關(guān)鍵戰(zhàn)略嘗試，不僅未能開辟新增長曲線，反而演變?yōu)槌掷m(xù)消耗資源的“出血點”。

公司的國際化與多元化戰(zhàn)略，已成為業(yè)績的沉重負擔。自2013年收購美國納帕谷酒莊起，天佑德酒便開啟了海外布局。然而，這一被寄予厚望的業(yè)務板塊，卻成為財務報表上無法愈合的傷口。負責海外業(yè)務的美國子公司Oranos Group（OG），自成立以來持續(xù)虧損，截至2025年上半年累計虧損額已達1.5億元。令人費解的是，在公司整體業(yè)績承壓的2024年7月，天佑德酒仍決議向OG增資400萬美元。2025年上半年，該子公司營收僅307萬元，卻錄得1302萬元的凈虧損，葡萄酒業(yè)務毛利率甚至跌至-3.85%，這意味著每銷售一瓶酒都在產(chǎn)生直接虧損。這項長期投入巨大、回報遙遙無期的海外業(yè)務，持續(xù)消耗著公司的現(xiàn)金流和利潤。

與此同時，公司賴以生存的青稞酒主業(yè)，正面臨品類天花板的限制。作為特色香型，青稞酒在西北區(qū)域外的大眾認知度和接受度有限。盡管公司嘗試推出“國之德G6”等產(chǎn)品沖擊更高價位帶，但受制于品類認知，主力產(chǎn)品價格仍被壓制在百元區(qū)間，難以突破區(qū)域酒企常見的價值天花板。2025年上半年，無論是百元以上還是以下的產(chǎn)品線，營收均出現(xiàn)超過10%的下滑，顯示出全價格帶的競爭力疲軟。

據(jù)行業(yè)報告，2025年上半年近六成白酒企業(yè)營業(yè)利潤下滑。行業(yè)性庫存高壓、價格倒掛現(xiàn)象普遍，渠道利潤被嚴重擠壓。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，餐飲收入增速從2024年的5.3%放緩至2025年的3.2%，而餐飲是白酒即飲消費的重要場景。消費趨于理性，商務宴請等高端場景收縮，整個市場的增長動能減弱。

在行業(yè)“馬太效應”加劇的背景下，全國性名酒品牌憑借強大的品牌力和渠道網(wǎng)絡，正加速下沉，不斷蠶食區(qū)域性品牌的市場空間。對于天佑德酒而言，其面臨的是一場極不對稱的競爭，在本土市場，需要抵御全國性品牌的入侵，在省外市場，又要以弱勢品牌身份投入巨大資源進行消費者教育和渠道建設，陷入“守成”與“開拓”的兩難。有業(yè)內(nèi)人士表示。