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    定位高端而非大眾首批60位租戶多為公司高管

    從產(chǎn)品類型上看，萬科并不是在創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品，因?yàn)槭袌錾媳緛砭痛嬖诟叨斯?，在CBD和金融界早就有租金遠(yuǎn)高于周邊市場的高端租賃產(chǎn)品，而且市場上對(duì)高端長租公寓的需求一直存在，這種需求是小眾的，而非大眾的

    因“十年租金180萬元”被熱議的萬科翡翠書院(以下簡稱翡翠書院)，迎來了第一批預(yù)租者，共計(jì)60人。

    在位于北京市海淀區(qū)永豐產(chǎn)業(yè)基地的翡翠書院營銷中心，營銷人員告訴法治周末記者，這60人中有55人選擇180平方米的復(fù)式四居，選擇的租期均為一次租十年；其他5人選擇90平方米的三居，選擇的租期為三年或五年。

    “目前，我們在根據(jù)客戶預(yù)約的時(shí)間陸續(xù)與其簽訂租賃合同。”萬科相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

    萬科目前給這兩個(gè)戶型的房子定下的價(jià)格區(qū)間為：180平方米的月租金為3萬元至4萬元；90平方米的租金為1.5萬元至1.8萬元。

    “可選的租期有三年、五年和十年，不同租期和房源的價(jià)格會(huì)有不同。”翡翠書院營銷人員對(duì)記者說。

    這也就意味著，180萬元僅僅是這60個(gè)人在十年里支付的租金最低額(1.5萬元*12*10)，選擇租180平方米的那55個(gè)人在十年里花費(fèi)租金最低需要360萬元(3萬元*12*10)，最高可達(dá)480萬元(4萬元*12*10)。

    翡翠書院的營銷人員補(bǔ)充道，該項(xiàng)目兩年后才交付，目前客戶需要先繳納總租金額的20%，剩余部分的租金是選擇貸款還是全款，客戶可以等到房屋交付時(shí)再?zèng)Q定。項(xiàng)目允許貸款，根據(jù)銀行現(xiàn)在推出的租賃貸，最高可貸100萬元。

    但無論如何，這個(gè)租金價(jià)格對(duì)于普通人來說無疑是“天價(jià)”。有不少人認(rèn)為，有那么多錢，就去買房而不去租房了。

    那么萬科是如何找到這些租戶的？到底是什么人，愿意花將近500萬元去租房？

    首批租客的獲客渠道為內(nèi)推

    萬科相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴法治周末記者，翡翠書院此次推出的房子一共三棟，共72套，主推房源是180平方米的。

    為何此次主推的是大戶型？

    對(duì)此，翡翠書院的營銷人員稱，首批房源的推廣方式主要是內(nèi)推，即由公司向萬科的部分合作伙伴作推薦，詢問是否有人有租房需求，如果有，想要租的是多大的房屋，對(duì)房屋有何要求。

    “合作伙伴反饋回來的信息是，改善型住房需求較多。所以這次推出的房型主要是180平方米的復(fù)式四居。”該營銷人員說，租住180平方米的客戶不少是有兩個(gè)孩子的家庭，原有的三居室已不夠住，而購買四居對(duì)現(xiàn)金流的占用較高，因?yàn)槎追渴赘哆_(dá)八成，動(dòng)輒需要一兩千萬元，所以客戶對(duì)這種家庭改善型的租房產(chǎn)品有需求。

    萬科相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，翡翠書院整個(gè)項(xiàng)目都是北京萬科從市場需求調(diào)研中定向研發(fā)的。

    萬科與騰訊曾聯(lián)合進(jìn)行過主題為“居住夢想”的主題調(diào)研。結(jié)果顯示，超過一半的互聯(lián)網(wǎng)人表示愿意嘗試高品質(zhì)社區(qū)，有超過八成的受訪對(duì)象對(duì)目前居住情況表示不滿足，對(duì)他們而言，最主要的居住夢想就是離工作地點(diǎn)近、生活教育養(yǎng)老配套全。

    “同時(shí)，經(jīng)過市場調(diào)查以及和客戶交流，相當(dāng)比例的互聯(lián)網(wǎng)精英對(duì)租房價(jià)格承受力較高。”前述萬科相關(guān)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道，通過前期調(diào)研，萬科就基本確定了項(xiàng)目周邊客群形態(tài)為高端產(chǎn)業(yè)的家庭改善型用戶，該客群對(duì)于品質(zhì)的要求遠(yuǎn)高于對(duì)價(jià)格的考慮，進(jìn)而將翡翠書院定位為家庭型高端長租公寓社區(qū)，根據(jù)用戶對(duì)戶型的需求，把房型定為90平方米左右的三居和180平方米左右的復(fù)式四居。

    翡翠書院營銷人員告訴記者，咨詢90平方米戶型的大多是周邊工作的小兩口或有一個(gè)孩子的三口之家。

    萬科相關(guān)負(fù)責(zé)人去年在接受法治周末記者采訪時(shí)曾提到，全自持項(xiàng)目的產(chǎn)品思路是定制。

    不過在今年正式推出翡翠書院時(shí)，萬科放棄了讓用戶定制裝修內(nèi)容這一選項(xiàng)。

    “因?yàn)榭紤]到定制可能會(huì)影響客戶入住時(shí)間，為了讓客戶有更好的入住體驗(yàn)，目前套內(nèi)裝修和設(shè)計(jì)都是一樣的。”萬科相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

    定位高端而非大眾

    5月16日中午，法治周末記者去探訪翡翠書院營銷中心時(shí)，一個(gè)小時(shí)內(nèi)大約有四五組人到訪看項(xiàng)目，還有一些人是通過預(yù)約到該營銷中心內(nèi)的網(wǎng)紅圖書館“云中圖書館”看書的。

    在看項(xiàng)目的幾組人中，有人在詢問價(jià)格可以匹配什么服務(wù)，有人詢問租到一定期限是否可以獲得產(chǎn)權(quán)，還有一個(gè)帶孩子前去咨詢的女士想要了解項(xiàng)目周圍的教育配套。

    而預(yù)約看書的幾個(gè)姑娘則對(duì)法治周末記者表示，這里的租金太高了，不是她們所能承受的。

租金高，幾乎是大眾對(duì)翡翠書院的第一印象，翡翠書院的租金體系又是如何確定的？

    “在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高端定位的基礎(chǔ)上，我們充分考察了周邊租賃市場的實(shí)際水平，參考同級(jí)別住宅產(chǎn)品的租賃價(jià)格，并結(jié)合了我們提供的高品質(zhì)社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，最終設(shè)定租金方案。”萬科相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

    項(xiàng)目定位高端，是萬科相關(guān)負(fù)責(zé)人反復(fù)對(duì)記者強(qiáng)調(diào)的事情。

    “翡翠書院項(xiàng)目采用低密社區(qū)方式建造，屬于低密度洋房，容積率約1.78，應(yīng)用最高等級(jí)的綠色三星裝配式建筑、減震/隔震技術(shù)，配有新風(fēng)除霾系統(tǒng)，同時(shí)配建1.4萬平方米自持商業(yè)，項(xiàng)目將與萬科V-LINK、萬科V盟生態(tài)圈等自有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)鏈接，為業(yè)主提供同樣高品質(zhì)的物業(yè)和配套服務(wù)。”該負(fù)責(zé)人介紹道。

    在參觀翡翠書院的樣板間時(shí)，其營銷人員也試圖通過細(xì)節(jié)來證明項(xiàng)目的高端和人性化設(shè)計(jì)，比如，入戶玄關(guān)處可節(jié)約空間的雙層旋轉(zhuǎn)鞋架、廚房里方便老人使用的升降式拉籃、臥室里可以多角度旋轉(zhuǎn)以方便里外清潔的窗戶、閣樓上可隨時(shí)打開的玻璃天窗等。

    “這個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)人群就是高端客戶，可能沒有需求的人會(huì)覺得貴，但是有需求的人，就會(huì)覺得還好。”翡翠書院的營銷人員稱。

    思源地產(chǎn)市場發(fā)展部副總經(jīng)理、首席分析師郭毅也對(duì)法治周末記者分析道，翡翠書院這樣的高端項(xiàng)目本身也不是面向大眾的。從產(chǎn)品類型上看，萬科并不是在創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品，因?yàn)槭袌錾媳緛砭痛嬖诟叨斯?，在CBD和金融界早就有租金遠(yuǎn)高于周邊市場的高端租賃產(chǎn)品，而且市場上對(duì)高端長租公寓的需求一直存在，這種需求是小眾的，而非大眾的。

    “海淀北部的永豐產(chǎn)業(yè)園區(qū)附近恰好缺乏這樣的高端產(chǎn)品供給，翡翠書院在一定程度上應(yīng)該說是彌補(bǔ)了項(xiàng)目所在區(qū)域的市場空缺。”郭毅認(rèn)為。

    首批客戶多為公司高管

    翡翠書院營銷人員告訴記者，首批確定的60名客戶多為海淀永豐產(chǎn)業(yè)基地周邊公司的高管，有些租戶在租房時(shí)可能會(huì)由公司提供一定補(bǔ)貼。

    萬科相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，首批投資人包括經(jīng)緯中國的董事總經(jīng)理兼投資人錢坤、幻騰智能創(chuàng)始人王昊、36氪CEO馮大剛。

    這些高凈值人群為什么選擇租房，而非買房？

    馮大剛表示，自己是做投資出身的，投資渠道比較多，而當(dāng)前房產(chǎn)的租售比比較低，在一些基金上的收益也比買房的回報(bào)高很多。“所以對(duì)我來說，選擇租房還是買房是一個(gè)資金使用效率的問題。”

    馮大剛同時(shí)稱，自己身邊有很多租房子的朋友。這些人在公司有期權(quán)，但期權(quán)短期又不能兌現(xiàn)，他們有現(xiàn)金流，但是買同等生活水平的房子也會(huì)很吃力。所以當(dāng)你掙錢的能力可讓自己過上你想要的生活水平，積蓄又不夠時(shí)，租房是一種好的選擇。

    至于為何選擇租十年，馮大剛說，雖然說租房不如買房那樣對(duì)未來有非常穩(wěn)定的預(yù)期，但十年之后市場租金和現(xiàn)在的差別可能會(huì)很大，最好可以鎖定。

    翡翠書院首批租戶又如何評(píng)價(jià)翡翠書院的租金水平？

    錢坤認(rèn)為，翡翠書院的租金確實(shí)顯著高于周邊產(chǎn)品，而他最后之所以選擇這個(gè)項(xiàng)目，首先是因?yàn)檫@是一個(gè)低密產(chǎn)品，無論是從戶型，還是容積率、配套、物業(yè)等來看，都比周邊現(xiàn)有的品質(zhì)要高；其次，一般住宅的租金是浮動(dòng)的，而翡翠書院這十年是鎖定房租的，作為家庭租賃，可以比較放心地長??；第三，租購?fù)瑱?quán)的相關(guān)政策會(huì)越來越完善，這個(gè)項(xiàng)目在教育配套資源方面明顯優(yōu)于外部零散的租賃方。

    “在政府的推動(dòng)下，小戶型長租公寓的面世基本解決了年輕人租房的穩(wěn)定性問題。但家庭型客戶的租房需求還得不到滿足。市場上缺少滿足家庭型客戶租住需求的產(chǎn)品，才使得買房幾乎成為改善需求的唯一出路，進(jìn)一步加大了住房市場的壓力。市場需要能提供更穩(wěn)定的、有更舒適品質(zhì)和更完善配套的產(chǎn)品。”錢坤補(bǔ)充道。

    (法治周末)