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  導(dǎo)讀

 

  左暉認(rèn)為，從鏈家到貝殼的過程，實際上是一個逆向解耦過程，“鏈家是一個集成式的系統(tǒng)，但行業(yè)是分散的，所以貝殼把它重新給集成起來。”也即，鏈家要將自己的模式延伸到全行業(yè)。

 

  左暉正在做一件冒險的事。

 

  今年4月，隨著當(dāng)紅小生黃軒的代言廣告迅速鋪開，貝殼找房橫空出世。這是一個定位于品質(zhì)居住服務(wù)的平臺，試圖通過吸引各類居住品牌的入駐，實現(xiàn)平臺內(nèi)的資源共享與合作交互，并提高服務(wù)質(zhì)量。

 

  貝殼找房脫胎于鏈家網(wǎng)，后者是鏈家地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)平臺。鏈家地產(chǎn)是當(dāng)前國內(nèi)最大的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，左暉既是創(chuàng)始人，又是實際控制人。

 

  為支持貝殼找房，鏈家調(diào)兵遣將，輸出大量的技術(shù)和管理團隊，原鏈家網(wǎng)CEO彭永東入主貝殼，擔(dān)任新平臺的CEO。不僅如此，公司的VI視覺系統(tǒng)也大量更新，“貝殼藍(lán)”成為最新的視覺辨識色調(diào)。此外，鏈家、德佑、自如等“鏈家系”品牌也率先入駐貝殼。

 

  力推貝殼，弱化鏈家，這種調(diào)整顯得匪夷所思。

 

  截至2017年，鏈家已入駐32個國內(nèi)城市，不僅在多個城市的市占率居首，GMV也連續(xù)兩年突破萬億。除傳統(tǒng)的租賃、買賣等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)外，鏈家還涉足新房代理、長租公寓、裝修、旅居、海外等領(lǐng)域。經(jīng)過16年的經(jīng)營，鏈家的品牌知名度達(dá)到巔峰。

 

  貝殼誕生后，面臨的爭議與抵制從未間斷。6月12日，58集團聯(lián)合我愛我家、中原地產(chǎn)、21世紀(jì)不動產(chǎn)、萬科物業(yè)、麥田房產(chǎn)、中環(huán)互聯(lián)、新環(huán)境、龍湖冠寓等企業(yè)，誓約以真實房源和誠信經(jīng)營服務(wù)廣大用戶，將矛頭指向貝殼。

 

  左暉再度站到了諸多行業(yè)人士的對立面，和當(dāng)年鏈家提出不吃差價、真房源時，所面臨的局面類似。

 

  作為行業(yè)的顛覆者，鏈家是如何形成自身的基因的？野心勃勃的貝殼，又能否將這種基因復(fù)制到整個行業(yè)？

 

  “不安分”的鏈家

 

  成立于2001年的鏈家地產(chǎn)，并不是行業(yè)里的“安分”者。

 

  新世紀(jì)之初的北京房地產(chǎn)市場，遠(yuǎn)不是如今的“存量時代”。當(dāng)時新房交易占據(jù)主流，而央產(chǎn)房為主的存量房交易更是十分低頻。“當(dāng)時的經(jīng)紀(jì)人，一年也就成交三四套房子。”某資深從業(yè)者向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，加上房價水平低，單靠傭金的話，經(jīng)紀(jì)人很難保證收入。

 

  他表示，由于交易缺乏規(guī)范，買賣雙方信息極度不對稱，“吃差價”成為當(dāng)時的普遍做法。整個交易過程中，買賣雙方甚至不會見面。“當(dāng)時甚至有一個說法，不會吃差價的業(yè)務(wù)員不是好業(yè)務(wù)員。”

 

  2004年，鏈家提出不吃差價。此舉不僅招致同行的鄙夷，鏈家的經(jīng)紀(jì)人也大量流失。當(dāng)時很多從業(yè)者認(rèn)為，鏈家難以支撐太久。

 

  左暉不為所動，繼續(xù)招募新的經(jīng)紀(jì)人，并最終渡過難關(guān)。鏈家某高層向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者回憶，這也是鏈家成立近20年來，經(jīng)歷的最困難的時期。

 

  此后，北京房地產(chǎn)市場進入快速發(fā)展階段，經(jīng)紀(jì)行業(yè)在經(jīng)歷了最初的一輪洗牌后，一批公司開始做大，其中就包括鏈家。到2010年，鏈家在北京的市場份額達(dá)到30%，坐穩(wěn)了老大的位置。

 

  2011年，鏈家提出“真房源”標(biāo)準(zhǔn)，并啟動賠付機制。此舉再度引起軒然大波。

 

  當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)平臺上充斥著大量虛假房源信息，信息發(fā)布者會貼出一些低價房源，甚至不存在的房源信息來吸引客戶。雖然能帶動點擊量，但消費者的體驗受到影響。有關(guān)虛假房源的比重，至今存在爭議，從業(yè)者普遍認(rèn)為，最嚴(yán)重時能達(dá)到70%-80%。

 

  當(dāng)時鏈家已經(jīng)成立了網(wǎng)絡(luò)平臺鏈家在線（鏈家網(wǎng)的前身）。“真房源”提出后，鏈家在線的流量迅速上升。而很多房屋信息服務(wù)平臺因擔(dān)心流量下滑，對鏈家實施抵制。當(dāng)時亦有同行嗤之以鼻，認(rèn)為作為行業(yè)的一項“潛規(guī)則”，真房源僅是空想。這種觀點至今仍有市場。

 

  業(yè)界對真房源的評價頗高。2017年11月，在鏈家16周年年會上，中國房地產(chǎn)估價師與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人學(xué)會副會長兼秘書長柴強說，“鏈家把房源的真實信息無差別的傳遞給客戶，讓客戶自己做選擇。為改變行業(yè)的現(xiàn)狀，付出了實際行動。”

 

  在此期間，鏈家還做了很多嘗試，比如資金監(jiān)管、金融服務(wù)、線上化等等。其中不少舉措引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣之先。

 

  鏈家的“特立獨行”，使之成為行業(yè)的異類，但左暉似乎并不在意同行的目光。“我們不太看競爭者，因為今天中國很多行業(yè)的發(fā)展都是不夠的，比如在20分、30分的服務(wù)水平上面。其實他做20分你做25分，或者他做30分你做35分，沒有任何的意義，消費者的要求是60分。所以你看競爭，不如看消費者的要求。”左暉向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示。

 

  他還認(rèn)為，鏈家之所以受到認(rèn)可，某種程度上在于行業(yè)的基礎(chǔ)水準(zhǔn)比較低。“我今天仍然認(rèn)為，很多人選擇鏈家，還是一個‘不得不’的狀態(tài)，好像看了一圈也沒什么比你更好的。”

 

  從無為而治到“強管理”

 

  2015年，鏈家收購了包括上海德佑、成都伊誠、廣州滿堂紅、深圳中聯(lián)、大連好旺角在內(nèi)的10多家經(jīng)紀(jì)公司，迅速實現(xiàn)全國化布局。鏈家也超過中原地產(chǎn)，成為國內(nèi)規(guī)模最大的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。

 

  到成立貝殼找房之前，鏈家已覆蓋32個國內(nèi)城市，共有員工15萬名，其中一線經(jīng)紀(jì)人超過13萬。要想有效地管理這些經(jīng)紀(jì)人，并維持高于行業(yè)平均水平的服務(wù)水準(zhǔn)，并不是一件容易的事。

 

  畢業(yè)于北京化工大學(xué)計算機系的左暉，有著典型的理工科思維。前述鏈家高管向記者表示，鏈家一直有嚴(yán)密細(xì)致的內(nèi)部管控邏輯，經(jīng)常用公式、數(shù)據(jù)來測算管理效能。2007年，鏈家提出一個重要的考核公式：效率×份額。其中，提高效率的關(guān)鍵有兩點：互聯(lián)網(wǎng)化、內(nèi)部協(xié)作。

 

  二手房買賣是一個復(fù)雜的過程，經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)分布在房源和客源兩端。其中，房源端可細(xì)分為錄入、維護、實勘等；客源端則分為帶看、成交和金融服務(wù)等。傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)人會盡可能多地涉足各個環(huán)節(jié)，從而獲得較高的分傭比例。但這種方式并不利于新人成長，且由于細(xì)分程度不夠，還會影響服務(wù)質(zhì)量。

 

  有數(shù)據(jù)顯示，北京一線經(jīng)紀(jì)人的平均從業(yè)時間為7個月，其中有大量經(jīng)紀(jì)人在3個月以內(nèi)流失，也即，無法通過試用期考核。“這么短時間內(nèi)流失的，多數(shù)都沒有業(yè)績?？瓷先ナ莾?yōu)勝劣汰，但公司要付出工資和培訓(xùn)等成本，其實并不經(jīng)濟。”前述資深從業(yè)者表示，經(jīng)紀(jì)人是一個需要“老帶新”的工種，即使再有天賦的新人，也很難保證在3個月內(nèi)獨立開單。

 

  提出上述公式后，鏈家開始鼓勵經(jīng)紀(jì)人、門店、區(qū)域之間的合作。2014年，鏈家正式建立經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)(即ACN網(wǎng)絡(luò))。這一網(wǎng)絡(luò)的核心在于，把整個服務(wù)鏈條細(xì)化，然后根據(jù)經(jīng)紀(jì)人在各個環(huán)節(jié)的貢獻率進行分傭，從而使分傭機制趨于均等化。

 

  通過這一網(wǎng)絡(luò)，鏈家二手房交易的單邊比從2014年的3.2：1上升到2017年的接近7：1。也即，每單交易有接近7個經(jīng)紀(jì)人參與。這一網(wǎng)絡(luò)不僅使基層經(jīng)紀(jì)人的待遇大幅提高，而且使得跨門店、跨區(qū)域合作成為可能。貝殼找房的跨品牌合作原則，正是源自于此。

 

  這種做法顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)人分傭模式，但左暉并不擔(dān)心人才流失。一方面，隨著存量市場的發(fā)展，鏈家的規(guī)模越來越大，公司擁有足夠的平臺和晉升空間。另一方面，堅持招聘大專學(xué)歷以上的應(yīng)屆生，使鏈家能不斷補充認(rèn)同公司價值觀的新鮮血液。

 

  這種做法還顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司的管理模式。中原地產(chǎn)主席兼總裁施永青曾將其稱為“強管理”，從而對比中原的“無為而治”。施永青還認(rèn)為，“中原是成就公司成員的意圖更大，鏈家是成就集體的理想更高。”

 

  經(jīng)紀(jì)行業(yè)的3.0時代

 

  ACN合作網(wǎng)絡(luò)的可行性使左暉意識到，行業(yè)的3.0時代已經(jīng)到來。

 

  左暉認(rèn)為，1.0時代的特點就是吃差價，但在今天的主流市場中，已經(jīng)基本退出。2.0時代解決了吃差價的問題，但信息呈現(xiàn)出孤島狀態(tài)。“經(jīng)紀(jì)公司之間的信息沒有交互，組織管控基本上是客層制的管控，對信息進行各種各樣的美化，主要的銷售技巧是在成交端制造緊張氛圍。”

 

  左暉表示，3.0時代是跨越品牌的界限，將行業(yè)的各個角色協(xié)同起來，真正形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的根本變化在于，形成一批職業(yè)經(jīng)紀(jì)人。“職業(yè)經(jīng)紀(jì)人的核心就是平均從業(yè)時間變長，從業(yè)時間變長后，就能給消費者提供更好的服務(wù)，并贏得消費者的信任，從而實現(xiàn)正循環(huán)。”

 

  但前提在于，必須給消費者提供真實有效的信息——這就是“真房源”的價值。

 

  “真房源”被視為3.0時代的重要基礎(chǔ)設(shè)施。鏈家從2008年起就著手打造“樓盤字典”。鏈家表示，如今樓盤字典記錄在庫的真實房屋數(shù)突破一億，已覆蓋中國121座城市的24萬個小區(qū)，覆蓋50%以上的中國城市人口。且由于覆蓋面廣、顆粒度細(xì)，“樓盤字典”能解決“信息不透明”、“房源不真實”等問題。“樓盤字典”也將作為貝殼一項重要“基礎(chǔ)設(shè)施”而存在。

 

  推出貝殼之前，鏈家曾對ACN合作網(wǎng)絡(luò)的可行性做過嘗試。2017年9月，鏈家在鄭州試水加盟模式。2018年初，鏈家正式推出加盟品牌德佑。截至今年5月，德佑平臺的交易中，有70%為跨品牌成交。這讓貝殼找房CEO彭永東十分欣喜，“這說明加盟商愿意分享資源”。左暉也說，“ACN的合作體系，是市場上唯一被驗證的事。”

 

  左暉認(rèn)為，從鏈家到貝殼的過程，實際上是一個逆向解耦過程，“鏈家是一個集成式的系統(tǒng)，但行業(yè)是分散的，所以貝殼把它重新給集成起來。”也即，鏈家要將自己的模式延伸到全行業(yè)。

 

  他不否認(rèn)這是把鏈家的價值觀向全行業(yè)輸出。因為貝殼的核心價值觀就是“對用戶好、認(rèn)同合作機制”，這也是鏈家的價值觀。

 

  但當(dāng)平臺做得足夠大、足夠成熟時，附加值就慢慢顯現(xiàn)。左暉說，當(dāng)前貝殼找房僅定義為交易平臺本身，未來可能擴展至整個居住領(lǐng)域。比如房間內(nèi)部的裝修、家居，外部的社區(qū)服務(wù)等。“裝修、家居領(lǐng)域，今天已經(jīng)是幾萬億交易額的市場，但非常分散，消費者體驗也非常差，供應(yīng)鏈不是很有效率。”

 

  由于邏輯清晰、目的明確，在貝殼的決策中，內(nèi)部并沒有十分激烈的爭論。但貝殼所引發(fā)的爭論，恐怕是左暉始料未及的。

 

  上海易居研究院智庫中心總監(jiān)嚴(yán)躍進向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，這是由于貝殼的顛覆性。其一，貝殼是唯一一個具備多年直營經(jīng)驗、從線下走到線上的品牌，其線下管理能力，將使貝殼在業(yè)務(wù)層面具備明顯優(yōu)勢。其二，與傳統(tǒng)平臺端口費的模式并不一樣，貝殼是按照平臺交易額的一定比例來收費，這也是對現(xiàn)有商業(yè)模式的一種顛覆。

 

  左暉表示，貝殼并沒有壟斷的意圖，在這個行業(yè)中，未來一定會有各種各樣的平臺，不止貝殼一家。而且貝殼并不想樹立假想敵。

 

  “大鏈家”雛形初顯

 

  貝殼已被行業(yè)的部分公司樹立為敵，就像鏈家經(jīng)歷過的那樣。但與以往不同的是，此時的“鏈家”已經(jīng)羽翼漸豐。

 

  鏈家的傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)已延伸至旅游地產(chǎn)、海外、高端豪宅等細(xì)分市場。2015年，鏈家與高策全面合并，正式進軍新房領(lǐng)域。2016年3月，鏈家與北京萬科合資成立萬鏈裝飾，進軍裝修行業(yè)。2016年5月，長租公寓品牌自如宣布獨立運營。2017年5月，脫胎于鏈家金融事業(yè)部的貝殼金控獨立運營。2017年8月，鏈家戰(zhàn)略入股21世紀(jì)不動產(chǎn)。2018年1月，鏈家啟動德佑品牌進入加盟領(lǐng)域。

 

  鏈家背后的資本團隊，也已十分龐大。經(jīng)過2016年的B輪和2017年的C輪融資后，鏈家地產(chǎn)的一級股東達(dá)到37個。其背后的資源包括萬科、融創(chuàng)等房地產(chǎn)領(lǐng)域巨頭，新希望等實業(yè)資本；百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)資本；華興、高瓴、源碼資本、經(jīng)緯中國、執(zhí)一資本等投資基金。

 

  在鏈家的11名董事中，除7名現(xiàn)任高管外，還包括華興資本CEO包凡、新希望地產(chǎn)總裁張明貴、融創(chuàng)中國董事長孫宏斌、萬科集團高級副總裁劉肖。

 

  按照融創(chuàng)于2017年1月的投資額和持股比例計算，鏈家的估值為416億元。

 

  鏈家的股東們對貝殼持有何種態(tài)度？目前尚不知曉。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，無論貝殼成功與否，鏈家作為一個獨立品牌，業(yè)界“航母”的地位已經(jīng)很難撼動。

 

  貝殼的成立，同樣招致了“資本故事”的猜測。彭永東否認(rèn)了這一說法，并表示，如果能在改善用戶體驗、賦能行業(yè)的同時，將貝殼平臺做大，將是一舉三得的事情。

 

  但嚴(yán)躍進認(rèn)為，這一平臺的搭建，仍然在客觀上做大了“鏈家系”的估值，且就像自如一樣，未來不排除貝殼單獨融資的可能。

 

  左暉首次談及對資本的態(tài)度，“我們希望進來的人，第一是跟我們一塊兒看得長一些，因為我覺得這個賽道足夠的寬，足夠的深，在商業(yè)上還能創(chuàng)造出不少的價值，所以不用太著急。第二，如果這個行業(yè)在商業(yè)上有足夠的可以挖掘的價值，那么我們可能還需要更多的支持，不管是資本上還是戰(zhàn)略上的。”

 

  “理工男”及其團隊

 

  左暉對貝殼的信心，還來自于對團隊的信任。

 

  “大鏈家”的核心團隊主要由三部分構(gòu)成。左暉、單一剛是鏈家創(chuàng)業(yè)元老的代表。彭永東、熊林是引進人才的代表，兩人都曾任職于IBM戰(zhàn)略咨詢部，并為鏈家提供咨詢服務(wù)。2010年初，兩人加入鏈家并擔(dān)任副總經(jīng)理。此后，彭永東負(fù)責(zé)鏈家網(wǎng)，先后擔(dān)任鏈家網(wǎng)CEO和貝殼找房CEO；熊林負(fù)責(zé)長租公寓業(yè)務(wù)，如今是自如CEO。

 

  2015年被并購的公司高管，如今大多成為“封疆大吏”，他們屬于管理團隊的第三類。原成都伊誠董事長徐萬剛，如今是貝殼大中華區(qū)北區(qū)的COO。原大連好旺角董事長高軍，如今是鏈家華南戰(zhàn)區(qū)區(qū)首。

 

  雖然從業(yè)背景各異，但“大鏈家”的高管團隊中，有50%以上是碩士、博士學(xué)歷，且理工科背景居多。

 

  這可能與左暉的個人氣質(zhì)有關(guān)。左暉對自己的評價為，追求簡單、喜歡商業(yè)。“我覺得這個世界本身沒有那么復(fù)雜，好事者弄得好像比較復(fù)雜。我的確比較喜歡商業(yè)，商業(yè)領(lǐng)域能對社會創(chuàng)造出很多新的價值，這些價值非常吸引我。”

 

  他還說，“我在去找團隊的時候，也希望找一撥這樣的人。”

 

  47歲的左暉，低調(diào)，沉默，一絲不茍。無論公司內(nèi)部員工還是合作者，對左暉的評價都頗為一致——“理工男”，但更多是取其褒義，意為善于思考、腳踏實地、意志堅定。

 

  作為這家龐大公司的創(chuàng)始人和掌舵者，“理工男”不僅影響公司的管理風(fēng)格，也影響員工的行事作風(fēng)。

 

  萬鏈裝飾COO李文對左暉的印象是“話不多，但有分量，讓人信服”。在萬鏈，李文是萬科背景的高管，他向記者表示，左暉經(jīng)常參與業(yè)務(wù)探討，但開會時會坐在旁邊，因為“演講者才是主角”。左暉會認(rèn)真記錄且不打斷演講者，而在會后去討論問題。

 

  李文表示，這種風(fēng)格一脈相承。在萬鏈內(nèi)部，對鏈家背景員工的印象是“認(rèn)真”、“有合作意識”。他們沒有甲方公司常見的專斷作風(fēng)，“這可能和鏈家的‘服務(wù)業(yè)’性質(zhì)有關(guān)”。

 

  這種務(wù)實的風(fēng)格，讓左暉覺得，貝殼是一件可以做成的事情。“我們明顯看到了一個能創(chuàng)造更大價值的機會，并且它成功的可能性肯定超過51%。如果不往那個方向走的話，非常沒有道理。”左暉說，對于貝殼來說，在戰(zhàn)略可靠的基礎(chǔ)上，剩下的“都是技術(shù)上的問題”。

 

  他還認(rèn)為，自己的團隊從來不懼怕改變，因為“折騰”是鏈家的常態(tài)。“歷史上，鏈家的團隊一直是被以我為代表的一小撥人不斷折磨的，我們是一直比較警惕我們是否處在一種相對比較舒適的狀態(tài)。”

 

  在左暉看來，與此前的不吃差價、真房源、線上化等嘗試一樣，打造貝殼，只是另一種意義上的“折騰”而已，而且“每次我們折騰，從團隊角度來看，大家最終都是獲益者”。

 

          來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道