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  不動(dòng)產(chǎn)登記實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，房產(chǎn)稅靴子未落地，加上去杠桿帶來(lái)融資成本提高、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)加劇的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境......行業(yè)的急速變化讓開(kāi)發(fā)商們提心掉膽。不少房地產(chǎn)企業(yè)選擇了快速開(kāi)發(fā)快速銷(xiāo)售的“高周轉(zhuǎn)”模式，但極速擴(kuò)張給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。因?yàn)楫?dāng)?shù)禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)其他環(huán)節(jié)大局已定后，營(yíng)銷(xiāo)是最后的沖鋒部隊(duì)。

  房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員已成高壓、高危工作

  如今不少房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始實(shí)行硬性KPI指標(biāo)要求，工作任務(wù)節(jié)點(diǎn)亮了紅燈，會(huì)遭受警告甚至撤職。當(dāng)所有期望最終投向營(yíng)銷(xiāo)端時(shí)，每筆投放都比以前更要經(jīng)得起考驗(yàn)。目前來(lái)看，有幾個(gè)難題是困擾房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的關(guān)鍵所在。

  一，時(shí)間，時(shí)間，還是時(shí)間!房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的整個(gè)項(xiàng)目周期很長(zhǎng)，但在近年政策高壓之下，留給營(yíng)銷(xiāo)人員的時(shí)間窗口卻很短。政府通常不允許開(kāi)發(fā)商在拿到預(yù)售證之前刊登樓盤(pán)廣告，從拿到預(yù)售證到開(kāi)盤(pán)中間不過(guò)一兩個(gè)月時(shí)間，甚至更短，宣傳效果必須快速爆發(fā)，否則遲遲不能庫(kù)存銷(xiāo)售，不僅影響資金回籠，甚至導(dǎo)致樓盤(pán)口碑下降。

  二，難以攔截精準(zhǔn)用戶。買(mǎi)房是很多人努力半輩子的夢(mèng)想，下決定十分謹(jǐn)慎。百度大數(shù)據(jù)顯示，用戶找房搜索的決策周期平均長(zhǎng)達(dá)160天，每人平均搜索130次，遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。房地產(chǎn)商獲得用戶畫(huà)像的方式仍然相對(duì)老舊，根據(jù)老業(yè)主情況進(jìn)行推測(cè)，或廣告公司憑借經(jīng)驗(yàn)判斷潛在客戶喜好、用戶量等情況，使投放預(yù)算具有盲目性。而行業(yè)中對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)還沒(méi)得到充分運(yùn)用。再考慮到購(gòu)房者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力、戶口政策等影響，在樓盤(pán)有限的營(yíng)銷(xiāo)窗口期內(nèi)，根本無(wú)法完成對(duì)購(gòu)房者心智的全程培養(yǎng)。如果無(wú)法對(duì)購(gòu)房者意圖精準(zhǔn)洞察，就無(wú)法保證效果。

  三，渠道龐雜，效果難以驗(yàn)證。房地產(chǎn)企業(yè)的傳統(tǒng)組織運(yùn)營(yíng)習(xí)慣中，營(yíng)銷(xiāo)投放必須有確定的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。且在媒體日益碎片化的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)分散導(dǎo)致用戶只有零星感知，各渠道之間無(wú)法形成協(xié)同和閉環(huán)。多渠道之間的相互影響也無(wú)從溯源，難以辨別各平臺(tái)的實(shí)際效果，造成投放只能蒙眼狂奔。

  當(dāng)蓋房就能收錢(qián)的房地產(chǎn)瘋狂時(shí)代過(guò)去，人們有更多選擇、更多理由觀望時(shí)，開(kāi)盤(pán)后就“等不起”的開(kāi)發(fā)商更需要在營(yíng)銷(xiāo)上精耕細(xì)作。房地產(chǎn)的項(xiàng)目制決定企業(yè)難以積累核心營(yíng)銷(xiāo)資源，也不具備營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新能力，借助合作伙伴的平臺(tái)，是更好的選擇。

  行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)思路正在轉(zhuǎn)變

  由于工作慣性，具體行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)常常會(huì)變成捆綁人們創(chuàng)新的枷鎖。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律的本質(zhì)上看，同樣的營(yíng)銷(xiāo)方式在不同市場(chǎng)環(huán)境下，發(fā)揮的作用也不盡相同?；氐皆搭^進(jìn)行梳理，重新盤(pán)點(diǎn)房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，老朋友也會(huì)有新發(fā)現(xiàn)。

  一、傳統(tǒng)媒體投放預(yù)算減少。傳統(tǒng)媒體在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中曾扮演重要角色，但隨著新興媒體逐漸豐富，傳統(tǒng)媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)洞察投放受眾、評(píng)估投放效果的短板開(kāi)始顯現(xiàn)，廣告主預(yù)算也在加速向線上轉(zhuǎn)移。

  二、垂直媒體局限性明顯。PC時(shí)代在汽車(chē)、房產(chǎn)等領(lǐng)域形成一大批垂直營(yíng)銷(xiāo)媒體，以可以提供銷(xiāo)售線索著稱(chēng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則催生一大批房產(chǎn)自媒體，以一呼百應(yīng)的本地“看房團(tuán)”聞名。但垂直媒體給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)明確線索的背后，這些平臺(tái)也只能依靠對(duì)外引流，自身更貼近做整合營(yíng)銷(xiāo)的中介平臺(tái)。開(kāi)發(fā)商并不知道垂直媒體的流量來(lái)自哪些渠道，甚至不能確定引流過(guò)程中有沒(méi)有傷害品牌的行為，對(duì)垂直媒體的依賴(lài)看似能夠減輕銷(xiāo)售負(fù)擔(dān)，但實(shí)則很可能是“把廣告主的流量賣(mài)給廣告主”。開(kāi)發(fā)商在這個(gè)過(guò)程中無(wú)法占據(jù)用戶心智，支出高額預(yù)算同時(shí)還無(wú)法獲得品牌營(yíng)銷(xiāo)能力提升。

  三、新興原生廣告興起。電話銷(xiāo)售因?yàn)榫珳?zhǔn)性曾經(jīng)非常有效，但如今個(gè)人隱私意識(shí)加強(qiáng)，電話銷(xiāo)售不僅效果越來(lái)越差，使用不當(dāng)還會(huì)招致反感，流失客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)超級(jí)平臺(tái)誕生和大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，讓信息流這樣的原生類(lèi)廣告日益興盛。百度信息流、微信朋友圈、今日頭條是目前主流，不過(guò)同樣是大平臺(tái)，效果也有差異。微信朋友圈更看重社交數(shù)據(jù)，以人群及其社交鏈為核心，而對(duì)用戶的需求定向較弱。今日頭條投放更看重效果，對(duì)品牌打造的助力偏弱，且需考慮廣告投放環(huán)境的影響。百度信息流優(yōu)勢(shì)是多年沉淀的搜索和用戶行為路徑大數(shù)據(jù)，及其背后的技術(shù)能力。廣告主選擇時(shí)需要根據(jù)投放需求做具體的判斷。

  總的來(lái)看，開(kāi)發(fā)商需要這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，擁有短期內(nèi)大量曝光的能力以快速提升樓盤(pán)項(xiàng)目聲量，同時(shí)又能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推送，從而幫助房地產(chǎn)企業(yè)快速去化，回籠資金。在渠道碎片化的今天，能夠讓開(kāi)發(fā)商用最少的時(shí)間精力，一籃子解決線上、線下投放問(wèn)題，承接全部渠道的轉(zhuǎn)化，把預(yù)算透明化的花到實(shí)處。

  城市“搶人大戰(zhàn)”蔓延，未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)要怎么做

  今年，天津、南京、西安等20多個(gè)城市接連出臺(tái)“搶人政策”。人口紅利衰減導(dǎo)致城市政策變化，房地產(chǎn)這個(gè)此前深受權(quán)力影響的行業(yè)，能否受到市場(chǎng)認(rèn)可越來(lái)越重要。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)做到尊重市場(chǎng)規(guī)律，從營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)出發(fā)，我們前面提到的困擾房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的三個(gè)難點(diǎn)就可以迎刃而解。

  一、短時(shí)間爆發(fā)，造勢(shì)也要造市。品牌房企深入三四線城市，快速獲得高曝光的難度越來(lái)越大。傳統(tǒng)地區(qū)報(bào)紙、電視臺(tái)難以聚眾，垂直媒體影響力有限，需要整合多渠道力量快速打透。目前來(lái)看，百度這樣覆蓋97.5%的中國(guó)網(wǎng)民、日均響應(yīng)100億次搜索需求的頂級(jí)流量平臺(tái)是更好選擇，百度聚屏將線上平臺(tái)與線下戶外屏融為一體，百度開(kāi)屏則在眾多影響力巨大的APP上展現(xiàn)影響，全時(shí)段、全媒體的特點(diǎn)，讓百度能夠在全國(guó)任何城市、任何時(shí)間帶來(lái)爆發(fā)式的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。

  二、推送精準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。一千個(gè)買(mǎi)房的人，有一千個(gè)買(mǎi)房的理由。在同一小區(qū)看房的，有準(zhǔn)備生二胎的人和投資客、有異地養(yǎng)老也有新婚青年，如果不借助大數(shù)據(jù)，你無(wú)法知道他們的人生階段、興趣愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)情況、購(gòu)房關(guān)心核心問(wèn)題......在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)中，用戶行為路徑的沉淀可以更精準(zhǔn)畫(huà)像，快速找到能夠打動(dòng)對(duì)方的痛點(diǎn)。

  百度擁有包括人群屬性、搜索意圖、地理位置數(shù)據(jù)、興趣愛(ài)好4個(gè)維度的200萬(wàn)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，包含完整的線上線下畫(huà)像，經(jīng)過(guò)百度大腦的處理之后，對(duì)用戶購(gòu)房決策影響因素能夠做到更深刻的理解。

  三、源頭整合，讓推廣品效合一。百度不是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)工具，而是一套覆蓋房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售全周期的生態(tài)習(xí)題。導(dǎo)入期、蓄客期、開(kāi)盤(pán)+消費(fèi)者決策的各個(gè)環(huán)節(jié)，百度平臺(tái)投放的資源可以沉淀相關(guān)用戶行為數(shù)據(jù)，追蹤效果，而每一次營(yíng)銷(xiāo)投放都可以暢通無(wú)阻的指向樓盤(pán)項(xiàng)目，從而減少碎片化媒體投放帶來(lái)的損失。

  通過(guò)“搜+推”的持續(xù)影響，媒介生態(tài)的完整布局，在合適的地方、合適的時(shí)間影響合適的人。站外資源同樣能夠聚合，比如母嬰社區(qū)里做的樓盤(pán)廣告強(qiáng)調(diào)新風(fēng)系統(tǒng)的健康，旅游相關(guān)的信息流帶上度假公寓的內(nèi)容，讓人瞬間動(dòng)心，廣告主能夠了解每一個(gè)投放環(huán)節(jié)的信息，提升自身對(duì)消費(fèi)者心智的控制力。

  四、行業(yè)升級(jí)，仍有巨大空間。認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)能力，結(jié)合先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方法，用技術(shù)整合線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)只是開(kāi)始。當(dāng)科技正在從“信息互聯(lián)”邁向“萬(wàn)物互聯(lián)”的時(shí)代，VR、AR等技術(shù)的日趨成熟，更多體驗(yàn)方式創(chuàng)新開(kāi)始涌現(xiàn)。試想一下，當(dāng)對(duì)面開(kāi)發(fā)商仍在做著排隊(duì)搶購(gòu)的活動(dòng)時(shí)，你在售樓部放上一輛“百度無(wú)人駕駛看房車(chē)”，那些買(mǎi)得起房子的人會(huì)貪對(duì)面的小便宜，還是看你的新奇?地方領(lǐng)導(dǎo)更喜歡看到房?jī)r(jià)又漲的消息，還是人工智能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的希望?

  房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要打破僵局，在“老板滿意”和“購(gòu)房者愿意”中間找到平衡，讓傳統(tǒng)行業(yè)在新的媒體環(huán)境中獲得更高聲量。在房地產(chǎn)一城一政策的調(diào)控，在房貸平均利率連續(xù)十幾個(gè)月上漲的壓力之下，每一次開(kāi)盤(pán)都可能面臨完全不同的局面，這場(chǎng)“大逃殺”的游戲里，你，做好準(zhǔn)備了嗎?

       來(lái)源：中房網(wǎng)