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“要盡可能夸大項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，使用想象性、引導(dǎo)性語(yǔ)匯激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。”這是房地產(chǎn)廣告業(yè)潛規(guī)則。記者發(fā)現(xiàn)，一些看起來(lái)“高大上”的廣告語(yǔ)，實(shí)則隱含著難以啟齒的“潛臺(tái)詞”。譬如，“稀缺樓盤，坐擁寧?kù)o”，可能是“項(xiàng)目比較偏僻，周邊人氣不足”……

房地產(chǎn)廣告“吹牛”現(xiàn)象存在已久。從項(xiàng)目位置到道路交通，從周邊設(shè)施到未來(lái)規(guī)劃，從項(xiàng)目案名到投資潛力等，涉及房地產(chǎn)銷售的每個(gè)方面，廣告幾乎都有虛假成分。這不但誤導(dǎo)了購(gòu)房者——有調(diào)查顯示90%以上的購(gòu)房人對(duì)樓盤第一印象來(lái)自于廣告，而且還擾亂了市場(chǎng)秩序，助長(zhǎng)了行業(yè)不正之風(fēng)。

對(duì)于房地產(chǎn)廣告亂象，一方面是以問(wèn)題為導(dǎo)向不斷完善相關(guān)制度，例如2015年工商總局發(fā)布了《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》，針對(duì)廣告中落戶、升學(xué)等承諾明確禁止。另一方面是查處房地產(chǎn)虛假?gòu)V告。如今年7月初至12月底，國(guó)家有關(guān)部門組織30個(gè)城市開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)亂象治理，重點(diǎn)之一是虛假?gòu)V告。

在治理房地產(chǎn)虛假?gòu)V告方面，業(yè)內(nèi)人士提出不少好建議，比如對(duì)房地產(chǎn)廣告加強(qiáng)監(jiān)管；建立數(shù)據(jù)共享平臺(tái)；相關(guān)責(zé)任主體要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任等。這些建議值得傾聽(tīng)，而筆者的建議是，還應(yīng)培養(yǎng)一種與房地產(chǎn)虛假?gòu)V告叫真的精神，通過(guò)鼓勵(lì)、倒逼有關(guān)方面去較真，或能擠出房地產(chǎn)廣告中的虛假水分。

首先，應(yīng)鼓勵(lì)公眾去打廣告之“假”。如今媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)很多，房地產(chǎn)虛假?gòu)V告藏身的地方很多，指望廣告監(jiān)管部門去治理顯然效果有限，那么就需要發(fā)動(dòng)人民群眾參與廣告“打假”，比如有關(guān)部門可以有獎(jiǎng)鼓勵(lì)公眾核實(shí)、舉報(bào)虛假樓盤廣告，根據(jù)舉報(bào)線索進(jìn)行依法查處。

在現(xiàn)實(shí)中其實(shí)并不缺少較真的人，關(guān)鍵是要調(diào)動(dòng)這些人監(jiān)督的積極性。有關(guān)方面一旦有獎(jiǎng)鼓勵(lì)舉報(bào)，恐怕不少人要么親自測(cè)試“距離地鐵站僅×分鐘路程”是否屬實(shí)；要么對(duì)房地產(chǎn)廣告詞“咬文嚼字”。尤其是部分購(gòu)房人因虛假?gòu)V告與開(kāi)發(fā)商產(chǎn)生糾紛，應(yīng)鼓勵(lì)這些人提供相關(guān)線索和證據(jù)。

其次，與法院、消協(xié)等機(jī)構(gòu)建立協(xié)作機(jī)制。

更重要的是，各地廣告監(jiān)管部門要有較真精神，凡是有虛假嫌疑的房地產(chǎn)廣告，監(jiān)管部門都應(yīng)該主動(dòng)逐一去核實(shí)。房地產(chǎn)虛假?gòu)V告之所以長(zhǎng)期存在、較為普遍，原因之一是語(yǔ)言表達(dá)方式多樣，往往打擦邊球，廣告宣傳內(nèi)容是合法還是違法，需要核實(shí)與甄別，這就需要監(jiān)管者多些較真精神。

如果能全面調(diào)查核實(shí)房地產(chǎn)廣告虛實(shí)真假，并建立長(zhǎng)期抽查核實(shí)機(jī)制，治理效果無(wú)疑更好，但這對(duì)監(jiān)管部門是一種考驗(yàn)。除了調(diào)查核實(shí)虛假?gòu)V告外，依法嚴(yán)肅處罰違規(guī)開(kāi)發(fā)商、廣告公司、發(fā)布平臺(tái)，讓“吹牛”者“交稅”，并建立違法廣告黑名單，也是治理房地產(chǎn)虛假?gòu)V告的關(guān)鍵手段。

坦率地說(shuō)，房地產(chǎn)虛假?gòu)V告成為“頑疾”，也是因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)供需關(guān)系長(zhǎng)期不平衡，行政監(jiān)管重心主要在穩(wěn)房?jī)r(jià)、保供應(yīng)，對(duì)虛假?gòu)V告等問(wèn)題重視不夠。其實(shí)，穩(wěn)房?jī)r(jià)、保供應(yīng)與“治廣告”應(yīng)該同步進(jìn)行。