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去年底，“碧萬恒”相繼沖破5000億元大關(guān)，行業(yè)走出了波瀾壯闊的業(yè)績(jī)大年，萬億征程已經(jīng)過了一半。

地產(chǎn)像一個(gè)夢(mèng)幻的財(cái)富制造機(jī)，轟隆聲起，源源不斷。于是房企們上調(diào)目標(biāo)，沖刺新高成了規(guī)范動(dòng)作，各家爭(zhēng)相喊“口號(hào)”。

然而，在設(shè)置目標(biāo)時(shí)，市場(chǎng)或許沒有想到形勢(shì)變化會(huì)如此之快，伴隨著樓市畫風(fēng)從“一房難求”到“一房難賣”的是，房企“活下去”的吶喊。

除了房企，同樣感受到降溫嚴(yán)寒的還有房地產(chǎn)中介，比萬科“活下去”口號(hào)更為悲壯的是中原地產(chǎn)的“排隊(duì)等死”。

地產(chǎn)行業(yè)，秋風(fēng)已起。沒有人知道這場(chǎng)降溫會(huì)持續(xù)多久，只能全副武裝，渴望以最安全的姿勢(shì)過冬。有業(yè)內(nèi)人士告訴《國際金融報(bào)》記者，他不知道所在的企業(yè)能不能熬過這個(gè)冬天；也有人說，他渴望春日早點(diǎn)到來。

　　房企篇

　　加速回款 開發(fā)商高喊“活下去”

近日，一則降價(jià)退款的新聞將萬科推上風(fēng)口浪尖。消息稱，萬科廈門白鷺郡項(xiàng)目原價(jià)450萬元-500萬元的別墅現(xiàn)以每套278萬元-298萬元的低價(jià)出售。此外，為了安撫業(yè)主，萬科還擬向前期業(yè)主支付100萬元的補(bǔ)償退款。

即便萬科此后澄清補(bǔ)償前期客戶或解除合同源于產(chǎn)品交付標(biāo)準(zhǔn)變更，新推房源的降價(jià)則是因?yàn)槠湮恢?、裝修標(biāo)準(zhǔn)不同，且不帶車位，故產(chǎn)品不具可比性。

但在市場(chǎng)觀望情緒逐漸濃厚的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)老大哥的動(dòng)作，似乎讓人嗅出了“似曾相識(shí)”的味道。

　　一葉知秋

十年前的秋天，萬科以杭州的4個(gè)項(xiàng)目數(shù)百套房源降價(jià)為序幕拉開了全國范圍的降價(jià)潮。而就在此次降價(jià)的9個(gè)月前，萬科彼時(shí)的董事長(zhǎng)王石因一句“樓市拐點(diǎn)已經(jīng)到來”遭到行業(yè)的口誅筆伐。

幾經(jīng)秋，醒時(shí)景色相似。國慶前，在萬科董事會(huì)主席郁亮喊出“活下去”的口號(hào)后，萬科再次付諸行動(dòng)。

“收斂”和“聚焦”，這是萬科提出的應(yīng)對(duì)之策，按郁亮的話來說是對(duì)業(yè)務(wù)的梳理以及集團(tuán)內(nèi)部架構(gòu)的重建。6300億元的回款目標(biāo)被郁亮稱為是萬科“活下去”的起點(diǎn)、基礎(chǔ)和保障。

隨后，萬科便開始貫徹落實(shí)郁亮設(shè)定的這個(gè)任務(wù)。

事實(shí)上，萬科廈門白鷺郡項(xiàng)目在國慶期間新推的房源在扣除精裝和車位后，相比此前開盤的房源，價(jià)格依舊降低了35%左右。

雖然廈門萬科相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者證實(shí)，萬科在廈門其余的樓盤并沒有降價(jià)的措施，但不少購房者均反映，萬科在其所在城市樓盤售價(jià)均有下調(diào)。

萬科并不是唯一一家通過降價(jià)以加快項(xiàng)目周轉(zhuǎn)速度、回籠資金的房企。

恒大、碧桂園、融信、泰禾、雅居樂等房企均于近期采取了不同形式的優(yōu)惠措施，且折扣力度并不小。與此同時(shí)，這一范圍正在擴(kuò)大，例如，江西上饒的碧桂園信州府售價(jià)從精裝1萬元/平方米降至毛坯7000元/平方米；融信在福建漳州的壹號(hào)府也在國慶期間傳出每平方米降低4000元-6000元的消息。

事實(shí)上，上半年的“利潤(rùn)王”恒大在今年2月對(duì)所有樓盤推出8.8折優(yōu)惠后，再次在8月底對(duì)旗下280個(gè)城市646個(gè)樓盤推出8.9折的優(yōu)惠活動(dòng)。

此舉在上海中原地產(chǎn)首席分析師盧文曦看來無可厚非，市場(chǎng)遇冷，房企要加快資金回籠，誰先打折出貨，誰的勝算就更大。

忽然秋風(fēng)起，市場(chǎng)已然發(fā)生了變化。

　　現(xiàn)金為王

萬科對(duì)市場(chǎng)信號(hào)的嗅覺向來靈敏。十年前，主動(dòng)以價(jià)換量的萬科雖在2008年凈利潤(rùn)同比減少16.7%，但其占全國住宅份額卻較2007年增加0.27%至2.34%，貨幣資金也較當(dāng)年初增加17.2%。

也是那一年，世茂、合生創(chuàng)展等房企因項(xiàng)目預(yù)售情況不理想、現(xiàn)金流充足率下降被標(biāo)普調(diào)低評(píng)級(jí)。

快速周轉(zhuǎn)以獲取現(xiàn)金回款似乎更像是房企“化被動(dòng)為主動(dòng)”的一種計(jì)謀。

一方面，在目前融資趨緊、去杠桿的大環(huán)境下，現(xiàn)金是房企中短期償債能力的保障。平安證券指出，自2015年地產(chǎn)公司債放開,大部分三年期債券將在2018年陸續(xù)到期。據(jù)統(tǒng)計(jì),2018年8月-12月房地產(chǎn)行業(yè)到期債券1395.1億元，疊加1430.3億元到期信托,合計(jì)債務(wù)到期2825.4億元。

事實(shí)上，下半年以來，綠城、碧桂園等房企均傳出要力?，F(xiàn)金流的消息。截至2018年上半年，第一梯隊(duì)的碧桂園、萬科、融創(chuàng)以及恒大的資產(chǎn)負(fù)債率分別為89.85%、84.7%、90.52%和81.66%。在高位杠桿的壓力下，流動(dòng)性對(duì)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的重要性不言而喻。

　　收集糧票

“通過降價(jià)回款也是在提高資金的利用率?！币拙友芯吭貉芯繂T沈昕對(duì)記者表示。

走一步看十步，對(duì)于視土儲(chǔ)為規(guī)模發(fā)展前提的房企來說，快速回款或是在打一個(gè)長(zhǎng)期的算盤。

沈昕表示，現(xiàn)金是房企未來經(jīng)營(yíng)開發(fā)的底氣。如資金一直被滯留在現(xiàn)有項(xiàng)目上且得不到相應(yīng)回款，這或?qū)е路科笤谠撃玫亍⒃撏度氲臅r(shí)候“有心無力”。

“萬科如今首先要考慮的是生存問題。所謂生存問題，不僅是指要平安度過這個(gè)冬天，還要考慮春天來的時(shí)候，我們還有沒有發(fā)展的機(jī)會(huì)。”十年前，郁亮在接受采訪時(shí)也表露過類似想法。

另一家行業(yè)龍頭恒大則在今年年中時(shí)首次提出：“未來土地儲(chǔ)備會(huì)維持在3億平方米左右的區(qū)間，每年大約下降5%?！辈贿^，“醉翁之意”并非在全面收縮戰(zhàn)線，而是通過減幅，精準(zhǔn)項(xiàng)目效率并減輕負(fù)債率。

賣的或僅是現(xiàn)在的項(xiàng)目，但銷售和回款的改善為房企拓寬了未來的生長(zhǎng)空間。

　　裁員風(fēng)波

開源節(jié)流，當(dāng)市場(chǎng)遇冷，房企必然會(huì)進(jìn)行一定的比例收縮。

這其中，人員也是重要的一項(xiàng)。

7月底，泰禾傳出福州和武漢兩地的品牌部人員全部被裁的消息；8月，有消息稱，碧桂園不少區(qū)域公司開展裁員工作，除了“未來領(lǐng)袖”，不再招其他員工；同月，綠地京津冀、上海、及廣深事業(yè)部被曝將迎來高達(dá)10%-30%比例的裁員；10月，疑似恒大內(nèi)部會(huì)議的內(nèi)容流出，要求全集團(tuán)將停止招聘工作，實(shí)施優(yōu)勝劣汰，清除勸退蛀蟲，合并及減少崗位。

不過，不少房企否認(rèn)裁員，更傾向于解釋為人才結(jié)構(gòu)升級(jí)和資源整合，而非減少人力成本開支。其中，泰禾就在回應(yīng)裁員時(shí)表示，泰禾正處于規(guī)模的快速擴(kuò)張期，各板塊都求賢若渴。但據(jù)悉，泰禾對(duì)人才已有更為具體嚴(yán)格的要求。其目前更傾向于招聘從北大、人大、復(fù)旦、中國傳媒大學(xué)等在內(nèi)的國內(nèi)外知名院校畢業(yè)，并擁有中央媒體、主流媒體等豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)人才。

事實(shí)上，房企勒緊褲腰帶“過冬”并不是新鮮事。2012年，彼時(shí)還任綠城董事長(zhǎng)的宋衛(wèi)平就表示，“銷售不佳者將會(huì)是裁員的首要目標(biāo)”。

“企業(yè)不養(yǎng)無用之人，發(fā)出的工資如得不到相應(yīng)的回報(bào)，管理層就要反思了?！蹦惩顿Y公司高管對(duì)記者表示。

不少市場(chǎng)人士認(rèn)為，其一，人員編制及考核等硬標(biāo)準(zhǔn)的提高意在過濾原本效率不佳者，從而達(dá)到控制成本的目的；其二，裁員也或是房企縮減開工量的結(jié)果。上述兩種情況又間接折射出市場(chǎng)下行、房企需要維持現(xiàn)金流的現(xiàn)狀。

　　中介篇

　　涼意已顯 中介打響生存戰(zhàn)

作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)的這條大船承載了太多的從業(yè)者。

除了房企，同樣感受到降溫嚴(yán)寒的還有房地產(chǎn)中介，比萬科“活下去”口號(hào)更為悲壯的是中原地產(chǎn)的“排隊(duì)等死”。

這家素來以穩(wěn)健著稱的老牌港資中介，發(fā)出的這聲沉悶的吶喊，讓市場(chǎng)愈發(fā)意識(shí)到行情波及范圍和影響程度恐遠(yuǎn)超想象。

　　中介降薪

10月1日，國慶黃金周的第一天，上海中原地產(chǎn)物業(yè)顧問有限公司對(duì)公司的福利待遇政策及薪酬進(jìn)行了調(diào)整。

具體來說就是降低成本，除了暫時(shí)取消全勤獎(jiǎng)外，所有崗位的通訊津貼、工齡工資、車貼調(diào)整為減半（五折）發(fā)放；聯(lián)動(dòng)中心、拓展中心、研究院等中臺(tái)部門及后臺(tái)部門的傭金比例調(diào)減至八折。同時(shí)取消所有中臺(tái)部門的薪酬福利、激勵(lì)制度。

這場(chǎng)調(diào)整計(jì)劃早在半個(gè)月前已經(jīng)露出端倪。

9月17日，中原地產(chǎn)華東區(qū)總裁兼上海中原總經(jīng)理陸成發(fā)出了一封《致上海中原全體同仁的公開信》，這封實(shí)話實(shí)說的信將中介行業(yè)的困境帶到了公眾的目光下。

信中，陸成坦言，無論是因?yàn)檎{(diào)控政策還是信貸環(huán)境不斷收緊導(dǎo)致上海房地產(chǎn)市場(chǎng)急速變壞，行家盲目擴(kuò)張導(dǎo)致僧多粥少，行業(yè)產(chǎn)能過剩，還是由于我們自己的經(jīng)營(yíng)策略失誤，內(nèi)部管理不善，架構(gòu)臃腫，公司過去的兩年一直處于結(jié)構(gòu)性虧損狀態(tài)。近期公司已經(jīng)推行了一連串積極改革措施。

同時(shí)，由于近期整體市場(chǎng)交易量持續(xù)偏低，一手分銷業(yè)務(wù)的爆單率素來偏高，收傭周期又特別長(zhǎng)；二手中介和新房代理業(yè)務(wù)又近乎荒廢。中介住宅部和新房分銷部由于人手最多，近期已經(jīng)率先落實(shí)執(zhí)行一連串嚴(yán)格控制成本，加強(qiáng)績(jī)效考核管理的應(yīng)急措施，從營(yíng)業(yè)員到部門總經(jīng)理，影響范圍基本涵蓋了所有員工。公司其余各大業(yè)務(wù)部門和中后臺(tái)部門近期也將實(shí)施各項(xiàng)降低經(jīng)營(yíng)成本的臨時(shí)應(yīng)急措施。

此外，《公開信》中強(qiáng)調(diào)，“我預(yù)計(jì)這次行業(yè)生存危機(jī)不會(huì)像2008年金融海嘯一樣那么快就過去。對(duì)中原和同行來講，現(xiàn)在就是一場(chǎng)‘排隊(duì)去死，看誰有實(shí)力排在最后’的淘汰賽?！?/p>

成立于1998年的上海中原，截至目前，共有員工近10000人，門店數(shù)近500家，其扎根上海灘后始終張弛有度地發(fā)展著，2015年傭金收入超過26億元。2015年也是中原在滬的分水嶺，彼時(shí)野心勃勃的鏈家試圖大力搶占上海市場(chǎng)，其通過收購上海地區(qū)第二大中介德佑地產(chǎn)來阻擊老大中原，迅速將該區(qū)域內(nèi)的鏈家店面數(shù)量翻番。

為了在上海還擊鏈家，中原地產(chǎn)創(chuàng)始人施永青與同事們很快加大在上海市場(chǎng)的投入，那是一段其至今回想起來都深感瘋狂的時(shí)光。

即便中原將開店速度加快至三天開一家（門店），怎奈資本加身的鏈家勢(shì)如破竹，甚至一天開三家，時(shí)間的流逝累積著差異。

很快，憑借著瘋狂燒錢的線下門店和人海戰(zhàn)術(shù)，鏈家在上海坐上了頭把交椅，市場(chǎng)占有率超過20%，而曾經(jīng)的老大中原地產(chǎn)只得退居第二，市場(chǎng)占有率不足10%。

《國際金融報(bào)》記者近期走訪了多家上海中介門店，業(yè)務(wù)員坦言，無論是咨詢量、帶看量還是成交量均呈下降趨勢(shì)。

　　不缺房源，缺客戶

今年45歲的方蕓（化名）是內(nèi)環(huán)一家中介門店的金牌業(yè)務(wù)員，在中介市場(chǎng)愈發(fā)年輕化的當(dāng)下，她憑借著肯吃苦的韌勁，自去年進(jìn)入門店以來業(yè)績(jī)始終高居榜首。對(duì)業(yè)務(wù)員而言，當(dāng)一年累積的傭金達(dá)到百萬元時(shí)，便可榮獲“百萬業(yè)務(wù)員”的稱號(hào)，這是每一個(gè)入行新人的夢(mèng)想與榮光。去年三季度尚未結(jié)束，方蕓便成了“百萬業(yè)務(wù)員”，而今年她距離百萬傭金尚有近半的征程需要努力。

在方蕓工作的門店里，最大的那間會(huì)議室墻上張貼著令人矚目的“光榮榜”。“去年看著榜上數(shù)字不斷增加還挺興奮的，想看看自己最終能沖到多少?！狈绞|手指著，快言快語地說道。

春節(jié)前表彰大會(huì)那晚，方蕓領(lǐng)了兩個(gè)獎(jiǎng)，她一手握著一個(gè)獎(jiǎng)杯，咧嘴大笑的樣子定格在同事的手機(jī)里。臉頰很紅，她對(duì)酒精的抵抗全寫在臉上?！拔揖屏坎恍?，但那晚高興?！狈绞|說。

房產(chǎn)中介是方蕓生意失敗后找的第一份工作，因?yàn)殚T檻不高，她很快適應(yīng)。年齡問題在她看來，不完全是劣勢(shì)。方蕓直言：“客戶覺得我們這種歲數(shù)的更靠譜踏實(shí)些吧。”

踏實(shí)靠譜的她全年最多時(shí)一個(gè)月成交6單買賣，幾乎每周都能簽單。今年以來，她最大的感受的是“不缺房源，缺客戶”。

春節(jié)以來，方蕓所在門店業(yè)務(wù)明顯減少，加之內(nèi)環(huán)限價(jià)新盤頻出，很多潛在客戶選擇購買新房。方蕓也表示，即使內(nèi)環(huán)新盤多為大戶型，基本都千萬以上，加上要搖號(hào)等，有些客人買不了、等不了還是會(huì)來咨詢二手房，但還是比去年少了不少。

去年一年方蕓都很忙碌，最多的時(shí)候她一天帶看了8組客人，而如今除了周末人多些，平時(shí)也只有零星的帶看量，有時(shí)一天下來還可能“剃光頭”。“現(xiàn)在一天能有兩組，我都很開心了?！狈绞|感嘆道。

談及公司新出的調(diào)整政策，方蕓坦言，情緒肯定是有的，她所在的門店今年以來已經(jīng)有將近一半業(yè)務(wù)員離職了，“有個(gè)新來的小姑娘，半年了一單沒開，一直拿著底薪，國慶前辭職回老家了”。

方蕓還在向著她今年的百萬傭金沖擊，她不知道這個(gè)數(shù)字最終會(huì)停在何處，也不知道行情什么時(shí)候會(huì)回暖。

下午五點(diǎn)，因家中有事，方蕓打算早點(diǎn)回去，就在她收拾東西趕往地鐵的時(shí)候，5公里之外的五角場(chǎng)，一家連鎖中介門店里，鄭凡（化名）剛剛結(jié)束今天的一場(chǎng)帶看。

1993年出手的他已經(jīng)入行3年，在這個(gè)流動(dòng)頻繁的行業(yè)里已經(jīng)當(dāng)起了師傅。對(duì)于行情的降溫，鄭凡最大的感受除了客流量減少還有房東的主動(dòng)降價(jià)。

據(jù)鄭凡透露，2016年瘋長(zhǎng)的那段時(shí)間完全處于賣方市場(chǎng)，房東不收定金不給承諾，2017年時(shí)房東依然還在猶豫，勸他們降價(jià)好出售根本聽不進(jìn)，今年春節(jié)以來，不斷有房東主動(dòng)要求降價(jià)，由鄭凡經(jīng)手的最多降了近20%，一室一廳的老公房，原價(jià)310萬元后來降到260萬元。

相較于市區(qū)，郊區(qū)降溫更甚。

寶山主城區(qū)的地產(chǎn)中介汪斌（化名）今年春節(jié)后僅成交了一套。

“本來郊區(qū)熱度就不如市區(qū)，現(xiàn)在大家都在傳郊區(qū)降價(jià)了，市里面才抗跌，就更不好賣了?！蓖舯笳f。

汪斌更大的擔(dān)憂在于“降價(jià)了還賣不掉”。

他舉例，一個(gè)49平方米的學(xué)區(qū)房，兩年前房東以198萬元入手，因?yàn)榧毙栌缅X現(xiàn)在已經(jīng)降到200萬元了，算上這兩年10萬元左右的銀行利息，相當(dāng)于房東虧本賣了還是沒出手成功。

靠近濕地公園的一套復(fù)式，產(chǎn)證面積110平方米，實(shí)住220平方米，房東一路從530萬元降到480萬元還是沒成交，不過，房東心里也是有底線的，不可能無限制的下調(diào)。