1月12日，樂居北京獨(dú)家獲悉，那個(gè)曾在北京媒體圈“掀起風(fēng)浪”的保利營(yíng)銷總文靈，已調(diào)離北京。其職位由保利發(fā)展上海公司的副總經(jīng)理孫春風(fēng)接手，主管北京區(qū)域的營(yíng)銷工作。

對(duì)文靈的認(rèn)知，是基于2020年8月份在保利北京地產(chǎn)媒體微信群的“沒轉(zhuǎn)發(fā)的統(tǒng)統(tǒng)移除本群”一聲吼之后。

因營(yíng)銷總不合時(shí)宜的一句話，讓保利地產(chǎn)北京公司也順帶上了熱搜，事發(fā)3天之后，保利的半年報(bào)發(fā)布，北京地區(qū)的營(yíng)收5.4億元，較2019年同期大跌23.4%，亦成為當(dāng)時(shí)媒體轟炸之熱點(diǎn)。一時(shí)間，輿情的發(fā)酵如潮水般洶涌。

這可能是近兩年保利北京最有存在感的時(shí)刻了。

時(shí)隔近兩年，此次文靈的調(diào)離，讓人們又把目光聚焦在保利北京，這個(gè)曾經(jīng)的北京市場(chǎng)銷冠的身上。

遍地開花

2021年9月5日，保利北京給自己舉辦了一個(gè)風(fēng)光的19歲生日。在行業(yè)下行期，保利發(fā)展在北京市場(chǎng)的活躍度很高，不僅大張旗鼓的辦周年慶，在市場(chǎng)上更是頻頻拿地，還一口氣上新了7個(gè)項(xiàng)目。

這也許是保利想要重折桂冠的一種強(qiáng)烈渴望。

在5月份的第一次集中土拍中，保利拿了兩塊地，一塊是與華潤(rùn)、金地聯(lián)合拿的，摘得朝陽(yáng)區(qū)王四營(yíng)鄉(xiāng)土地1304-L01地塊R2二類居住用地，成交價(jià)31.5億元，配建公租房面積13900㎡，樓面價(jià)約56000元／㎡，溢價(jià)率5％。

土拍當(dāng)日，該地塊引來了13家房企競(jìng)拍，經(jīng)由28手報(bào)價(jià)，才最終由金地＋保利＋華潤(rùn)聯(lián)合體勝出。但隨后華潤(rùn)、金地閃電退出該地塊，最終由保利獨(dú)自操盤。

保利拿的另一塊地是與華潤(rùn)聯(lián)合拿的順義新國(guó)展地塊。該地塊吸引了11家房企及聯(lián)合體爭(zhēng)奪。最終，在第75輪，保利+華潤(rùn)以67.77億元異地配建162162平自持23%拿下順義新城第23街區(qū)新國(guó)展三期項(xiàng)目（原22街區(qū)南部）22-02-007-1、22-02-007-2地塊，溢價(jià)率70.86%（實(shí)付），核算樓面價(jià)42376元/㎡。

除此之外，2021年在后續(xù)的操盤過程中，保利積極與其他房企聯(lián)合，陸續(xù)參與到好幾個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中。

目前，保利北京的在售項(xiàng)目加起來一共有13個(gè)，其中有9個(gè)住宅項(xiàng)目，分別是保利·錦上、熙悅雲(yún)上、和悅春風(fēng)、熙悅天寰、和光瑞府、和光悅府、和悅璞云、和錦華宸、和錦誠(chéng)園。

同時(shí)，還有4個(gè)商辦類項(xiàng)目：保利未來大都匯、保利大都匯、保利總部大都匯，以及歡樂大都匯。

市場(chǎng)下行期，保利的項(xiàng)目可謂遍地開花，看起來很熱鬧。

只是，樂居北京仔細(xì)盤點(diǎn)了各個(gè)項(xiàng)目的情況，發(fā)現(xiàn)，雖然從總體數(shù)量和整體的體量上看，保利在市場(chǎng)很活躍，但在所有的上新項(xiàng)目里，只有保利錦上是獨(dú)自操盤的，其他項(xiàng)目都是聯(lián)合其他房企開發(fā)的，這對(duì)保利的業(yè)績(jī)有著直接的影響。

這樣的戰(zhàn)略布局，讓華潤(rùn)的聲勢(shì)一下擴(kuò)大了很多，但是由此導(dǎo)致的結(jié)果也很直接，我們從下面的排名統(tǒng)計(jì)表里看得很清楚。

數(shù)據(jù)來源：克而瑞 / 制圖：樂居北京

根據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年，在北京房企權(quán)益金額榜中，保利發(fā)展成交金額為87.19億元，排名從2020年的第18名升至第17名；全口徑金額207.27億元，排名從2020年的第16名升至第15名。

雖然同比數(shù)據(jù)是上升的趨勢(shì)，但把時(shí)間拉長(zhǎng)到更廣的維度看，從2015年的全口徑排名第4，到2020年的第16名和2021年的第15名，從2015年的權(quán)益口徑排名第5，到之后排名沒有進(jìn)過前10，足以看到保利近幾年的頹勢(shì)。

點(diǎn)狀熱賣

上天是公平的，只要努力還是會(huì)有結(jié)果的。2021年，保利十分努力的樣子業(yè)內(nèi)人都能看得到。

在所有在售項(xiàng)目中，保利錦上的位置最為打眼。

在2021年5月份北京的第一次集中土拍中，王四營(yíng)板塊競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中，一塊一級(jí)開發(fā)項(xiàng)目一期1304-L01地塊R2二類居住用地，經(jīng)過11次激勵(lì)競(jìng)價(jià)，最終以31.5億元成交，土地溢價(jià)5%。

最初由金地、保利、華潤(rùn)三家聯(lián)合拿下。后來，因?yàn)楦鞣N原因，金地、華潤(rùn)退出該地塊，項(xiàng)目最終成為保利獨(dú)自操盤。

失去助力后的保利，憋著一口氣要把這塊地打造成為王四營(yíng)三兄弟之最。

市場(chǎng)的反饋是正向的。其原因與客觀條件不無關(guān)系。

地塊占地面積32382.006平方米，建筑面積80955平方米，隸屬CBD國(guó)際住區(qū)，地段位置占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是區(qū)域七年內(nèi)首次供地。此外，項(xiàng)目位置距離7號(hào)線焦化廠地鐵口600米，距離廣渠路約4公里、京哈高速1.5公里，交通也極為方便。

核心的地段，便利的交通，成熟的商業(yè)配套，加上7.1萬(wàn)元/平米的價(jià)格，讓保利錦上不愁賣。

項(xiàng)目官方對(duì)樂居表示，保利錦上從開盤至今，成交額是26億元，網(wǎng)簽金額12億。

另外，位于順義新國(guó)展區(qū)的和光瑞府也保持著超高的人氣。作為與祥云小鎮(zhèn)一路之隔的新盤，在2021年10月首次開盤，部分面積段戶型就已幾乎售罄；2021年11月，據(jù)天朗數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，和光瑞府榮獲11月北京東北區(qū)域成交面積、成交金額雙料銷冠。

據(jù)和光瑞府營(yíng)銷總向樂居北京透露，到2021年12月份，開盤三個(gè)月，和光瑞府銷售額達(dá)到25億，網(wǎng)簽數(shù)據(jù)13億，是北京新房的第三名，北京東北片區(qū)的第一名。

和光瑞府的熱銷原因除了地段優(yōu)勢(shì)外，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也很明顯。均價(jià)6.2萬(wàn)/平米的，與周邊項(xiàng)目相比，屬于價(jià)格倒掛，高端住宅+房?jī)r(jià)倒掛，自然成為改善需求的追捧。

和光悅府是保利與華潤(rùn)一起聯(lián)合打造的望京新盤，與望京核心區(qū)僅隔著京密路、機(jī)場(chǎng)二高速，距離望京SOHO商圈約3公里，位置優(yōu)勢(shì)明顯，交通路網(wǎng)發(fā)達(dá)，周邊有798藝術(shù)區(qū)等藝術(shù)區(qū)，藝術(shù)氛圍濃厚，產(chǎn)品分別取各自高端產(chǎn)品線“和光”系與“悅府”系，交房后，由華潤(rùn)自持物業(yè)負(fù)責(zé)后期運(yùn)維。

某兩個(gè)項(xiàng)目的熱銷力并不能帶動(dòng)整體的業(yè)績(jī)。除了上述幾個(gè)項(xiàng)目外，保利北京的其他項(xiàng)目由于參與程度比較淺，對(duì)于其業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)并不那么明顯。所以，2021年的保利北京看似熱鬧非凡，最終結(jié)果卻并不亮眼。

2021年，據(jù)克而瑞《2021年北京市1-12月房企全口徑金額榜》統(tǒng)計(jì)，保利的全口徑成交金額為207.27億，位列第15名。權(quán)益金額排名更是排在北京樓市所有央企國(guó)企隊(duì)列的末尾，權(quán)益成交金額為87.19億元，位列第17名。

渴望好聲音

深耕北京19年的保利發(fā)展，在北京樓市的聲響越來越弱了。就連保利北京內(nèi)部小伙伴都說，覺得這幾年的保利北京：不太靈。

最近一次火出圈，除了自帶八卦屬性的“文靈群踢媒體人”事件，保利北京實(shí)在有些聲音寥寥。

回顧保利發(fā)展在北京市場(chǎng)上的高光時(shí)刻，那個(gè)2008年登頂京城銷冠的颯爽英姿，已經(jīng)很多年不再見了。

2008年，保利北京首次登頂京城銷冠；2012年首次突破百億大關(guān)；2018、2019、2020年連續(xù)3年突破200億。

上面這組數(shù)據(jù)，只是保利北京官宣數(shù)字，隱藏著對(duì)昔日榮光的留戀。

在一步步被友商超越，慢慢跌下神壇的路上，保利北京并非沒有努力。只是，保利對(duì)于市場(chǎng)錯(cuò)誤的把握，在過去幾年著重布局商辦的戰(zhàn)略，讓保利北京的發(fā)展受到了不小的影響。

在商辦產(chǎn)品作為火熱投資品的那幾年，保利將大把的錢投入到這個(gè)領(lǐng)域。

2015年，保利北京通過招牌掛拿下6宗地塊，其中有50%是純商業(yè)用地，另外的50%是住宅混建用地。

有自媒體粗略估算：該地塊公建與商業(yè)體量約有74.86萬(wàn)㎡，占到保利2015年拿地總量的70%。

2015年的地塊中，有一宗總價(jià)42億、體量47萬(wàn)㎡金融用地，也就是后來的保利未來大都匯，網(wǎng)簽率一直為零。2017年摘得的門頭溝潭柘寺地塊，至今甚至尚未開發(fā)。粗略估計(jì)，光是這兩個(gè)地塊沉淀的土地資金，就有31億。

風(fēng)吹草低見牛羊。

2017年北京商改住調(diào)控，重倉(cāng)商辦的開發(fā)商一片哀嚎，這里面就包括難兄難弟北京萬(wàn)科和保利北京。

在跌落神壇的路上，也是保利北京漫長(zhǎng)的掙扎過程。

只是，錯(cuò)誤拿地的戰(zhàn)略失誤以及因此而沉淀在地塊不能流轉(zhuǎn)的大量資金，阻礙著保利北京的發(fā)展。而近兩年大量與其他房企聯(lián)合拿地的方式，確確實(shí)實(shí)是助力其實(shí)現(xiàn)全口徑銷售額的增長(zhǎng)，而真正落袋為安的業(yè)績(jī)并不多。

2016年，保利北京全口徑銷售額已經(jīng)跌出前8，權(quán)益口徑銷售額跌出前15。而2020、2021兩年，全口徑銷售額也跌出了前15。

只能說，現(xiàn)在的保利北京，太需要一些成績(jī)來重振士氣了。

這也許是保利北京也在著急的事情。否則，也不會(huì)一改央企在品牌宣傳上一貫的低調(diào)風(fēng)格，而選擇一邊舉辦周年慶的品牌活動(dòng)，一邊加快自己的拿地、推盤節(jié)奏，積極合作，動(dòng)作頻頻。

我們希望在2022年的北京市場(chǎng)上，可以看到保利有更好的成績(jī)。只是，再度重登京城銷冠已經(jīng)很難了。

END

地產(chǎn)十一言內(nèi)容矩陣發(fā)布平臺(tái)