文/李光斗

李光斗：央視品牌顧問(wèn)、著名品牌戰(zhàn)略專家

王芳：從主持人到主播，抖音圖書(shū)銷售一姐

2022，直播帶貨還有機(jī)會(huì)嗎？

2016年，淘寶平臺(tái)率先嗅到網(wǎng)絡(luò)直播的商機(jī)，簽下一批網(wǎng)紅，在平臺(tái)的主力下，電商直播初露鋒芒。隨著2019年末疫情的爆發(fā)，把直播推向了一個(gè)高峰。2020年，做電商不直播等于白干。短短幾年時(shí)間，這個(gè)賽道從達(dá)人直播到品牌自播，再到機(jī)會(huì)全民拍短視頻，做直播，各大平臺(tái)也從流量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代。

一方面，2021年，絕大多數(shù)自播電商其實(shí)都沒(méi)賺到錢(qián)，另一方面，李佳琦一場(chǎng)618預(yù)售，某品牌空調(diào)短短幾分鐘內(nèi)下單6萬(wàn)臺(tái)，流量高度向頭部集中。

未來(lái)，直播帶貨還有機(jī)會(huì)嗎？新入局者面臨怎樣的難題，有什么破解之道？個(gè)人IP是真命題，還是偽命題？

以下是李光斗和王芳的對(duì)話實(shí)錄，探討直播帶貨的品牌化發(fā)展之路。

李光斗：如果有誰(shuí)想新加入直播、直播帶貨這個(gè)賽道，兩個(gè)問(wèn)題，第一，還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？第二，你作為頭部主播有什么忠告？

王芳：首先我覺(jué)得直播這個(gè)賽道，在中國(guó)火起來(lái)其實(shí)剛剛兩年多的時(shí)間，我覺(jué)得任重而道遠(yuǎn)。所以這個(gè)時(shí)候加入還是可以的，而且我們每個(gè)月都有新的、很火的主播出現(xiàn)。但是這個(gè)時(shí)候加入的難度就要比兩年前增加了幾倍，因?yàn)閮赡昵翱赡苣汶S便拍一個(gè)視頻就火了，但是在今天這個(gè)視頻可能就需要各方去推流等等，需要很多方法。

或者說(shuō)兩年前就跟我們80年代的時(shí)候，動(dòng)不動(dòng)就能成個(gè)萬(wàn)元戶，這個(gè)可能很容易，但是到后來(lái)你就得有知識(shí)、有文化，有才藝……

今天進(jìn)這個(gè)賽道是可以的，但是難度系數(shù)已經(jīng)是成倍的翻了，這是第一個(gè)。第二個(gè)，如果說(shuō)現(xiàn)在剛進(jìn)這個(gè)賽道，我有什么樣的建議，忠告不敢說(shuō)。因?yàn)槲覀冏约菏敲罎L打起來(lái)的，我們是抖音帶貨主播前十位中唯一一個(gè)沒(méi)有簽MCN公司，唯一一個(gè)專項(xiàng)帶貨的。在抖音前30位中只有我們一個(gè)是只帶書(shū)，其他的主播，比如說(shuō)我的好朋友羅永浩老師，他就是什么都帶，很多人都是這樣的，我們是專項(xiàng)。

我自己的一點(diǎn)建議就是一定要找準(zhǔn)方向，用自己的長(zhǎng)項(xiàng)。比如說(shuō)劉畊宏為什么火了？他確實(shí)抓住了一個(gè)很好的時(shí)機(jī)，春夏之交，現(xiàn)在大家又都是疫情在家里健身，他就火了。比如說(shuō)張同學(xué)，是因?yàn)樗プ×嗣恳粋€(gè)草根都能成為明星這樣一個(gè)夢(mèng)想，他做的是我們老百姓最普通的事情，他火了。

這兩年多我們一直都在圖書(shū)領(lǐng)域，肯定是top one了，一直在這個(gè)賽道上走得比較穩(wěn)，我覺(jué)得也是吃老本兒，就是你擅長(zhǎng)做這件事兒。所以一定要做自己擅長(zhǎng)的事。

有的我根本就不懂，你看我做主持人這么多年，我自己不會(huì)化妝，我根本就不懂，我一帶化妝品就頭疼，不懂就容易說(shuō)錯(cuò)。那為什么要找我們不擅長(zhǎng)的事？但如果你讓我講講二戰(zhàn)，講講俄羅斯和烏克蘭的關(guān)系，我就覺(jué)得我很擅長(zhǎng)。

我自己是媽媽，我站在一個(gè)媽媽的角度來(lái)說(shuō)，什么樣的直播我會(huì)愿意去看？我覺(jué)得其實(shí)不管你唱也好，跳也好，怎么折騰也好，他們有他們的優(yōu)勢(shì)，但是最終一定要回到有用。我再說(shuō)劉耕宏，他為什么有用，我真的能瘦，沒(méi)有用的直播是長(zhǎng)久不了的。你為什么要聽(tīng)我講呢？大家每天在我這聽(tīng)，終于明白了，趙匡胤杯酒釋兵權(quán)原來(lái)是這個(gè)意思，他覺(jué)得我今天有收獲，漸漸的就覺(jué)得有用。

我們家的粉絲是抖音忠誠(chéng)度應(yīng)該能排到前幾名，你比如說(shuō)人家大主播，他可能100萬(wàn)人同時(shí)在線，可能也就賣了10萬(wàn)件東西，100萬(wàn)人同時(shí)在線賣10萬(wàn)件，很厲害了，十個(gè)人就有一個(gè)下單。而我只有1萬(wàn)人，我也賣了10萬(wàn)件，什么意思呢？就我一個(gè)人買(mǎi)了十件，所以說(shuō)，我一直想努力做到我們粉絲的忠誠(chéng)度和粘性，我不追求人多，我也不追求自己好不好看，外在怎么樣，我就追求你來(lái)了我這兒有收獲，沒(méi)白聽(tīng)。

李光斗：你對(duì)打造個(gè)人IP有什么見(jiàn)解？這是很熱門(mén)的一個(gè)話題，有什么秘籍給大家分享？王芳的品牌以前我們都知道是知識(shí)情感，你的節(jié)目在這之前就很好的積累。

王芳：你一定是要用你的長(zhǎng)項(xiàng)，你就想，我這個(gè)人什么是最長(zhǎng)的長(zhǎng)項(xiàng)？比如說(shuō)是跳舞，那我就不斷地去展示它，讓大家只要看跳舞就去看她。我的長(zhǎng)項(xiàng)就算是縫衣服，只要做到這個(gè)項(xiàng)目中的頂尖就很厲害。

我想給自己打造的就是，首先我是一個(gè)媽媽，我不僅僅是一個(gè)賣貨的人，那我所有的都會(huì)站在一個(gè)母親的角度來(lái)跟大家分享。第二，我會(huì)真正的讓大家買(mǎi)到這個(gè)東西以后有用。您看到今天我們直播間的人，其實(shí)只是我們所有員工的十分之一，剩下的90%在做售后，就讓你覺(jué)得我在這兒買(mǎi)東西很舒服。所以我給自己打造的人設(shè)就是一個(gè)負(fù)責(zé)任的媽媽，還有點(diǎn)兒知識(shí)，積極向上，樂(lè)觀有文化，不是大喊大叫的直播間。要準(zhǔn)確找到自己的長(zhǎng)項(xiàng)。

李光斗：我看就是我們的品牌也在延伸，現(xiàn)在圖書(shū)可能占90%，其他的品類會(huì)不會(huì)拓展？

王芳：我們現(xiàn)在也會(huì)有一些其它的直播，主要第一完成抖音的任務(wù)，因?yàn)槲覀冏鳛轭^部主播，他會(huì)給我們一些任務(wù)，有一些大的品牌，就像我們電視臺(tái)，比如說(shuō)海爾打廣告了，那我們主持人就要說(shuō)，本節(jié)目由海爾獨(dú)家贊助一樣，我們?cè)诙兑糁幸彩且粯?，一些大的品牌跟抖音有合作，我們就有?zé)任和義務(wù)去幫助這些品牌的推廣，可能不一定是賣多少東西，是推廣。

作為我們來(lái)說(shuō)，可能轉(zhuǎn)型方面我沒(méi)有想過(guò)，因?yàn)闆](méi)有在來(lái)抖音賣書(shū)之前，我自己就有夢(mèng)想，我想找到100本世界名著的誕生地，比如說(shuō)我想去古巴，我想去海明威的《老人與?！返恼Q生地，我想在那里給孩子們講課，因?yàn)槲易约涸瓉?lái)的第一份職業(yè)就是老師。

我認(rèn)為真的不能忘掉初心，所以我的目標(biāo)依然是堅(jiān)定地做圖書(shū)，有一些你必須完成的任務(wù)，你是要完成的，畢竟在這個(gè)平臺(tái)生存。但我們所有有選擇都是只能是母親或者孩子用的，我很少去選擇比如手機(jī)，我能賣過(guò)羅永浩嗎？我賣不過(guò)他，那我干嘛要去找我不熟悉的東西。

我只做好這一個(gè)小的分類，在這個(gè)分類中能成為塔尖上的，我就覺(jué)得很好了。

李光斗：未來(lái)有沒(méi)有這樣一個(gè)設(shè)想，把“王芳”也做成一個(gè)品牌？我們都知道美國(guó)有一個(gè)叫瑪莎.斯圖爾特，她是做主播出身，但是最后在美國(guó)的家政領(lǐng)域成為了行業(yè)佼佼者。

王芳：之前我們確實(shí)是沒(méi)太想過(guò)，因?yàn)槲覍?duì)我未來(lái)的生活，更多的時(shí)候我愿意去周游世界，我愿意讓自己更輕松一點(diǎn)，當(dāng)然這也不耽誤我去給大家介紹好書(shū)。我最初在做這件事的時(shí)候，就是想帶領(lǐng)公司走出電視的頹廢，我們走出來(lái)了。所以對(duì)我自己來(lái)說(shuō)，我一直覺(jué)得我是一個(gè)沒(méi)有野心的人，我們?cè)谶@里帶貨，不太追求帶貨額，每天開(kāi)心就好。

而且我不會(huì)說(shuō)，我今天一定要賣到多少錢(qián)，你看很多大主播，我今天必須賣到多少錢(qián)，我沒(méi)有。就是累了，我就回去睡覺(jué)，我還想介紹兩本書(shū)，我就繼續(xù)再上來(lái)講講，我在意的是我自己內(nèi)心的感受。

這就是我們四十多歲的人和二十多歲人的區(qū)別。我覺(jué)得女性到這個(gè)年齡的時(shí)候，本身應(yīng)該從容、淡定、優(yōu)雅，我希望我自己代名詞是這樣的，沒(méi)有那么多的對(duì)事業(yè)的追求了。

對(duì)我今天來(lái)說(shuō)，我希望我的員工通過(guò)我以及這個(gè)團(tuán)隊(duì)共同的努力，能在北京過(guò)個(gè)小康日子，我們就很開(kāi)心。我們公司天天都在灌輸，咱們不要賣太多，木秀于林，風(fēng)必摧之，可能跟我讀了太多的歷史也有關(guān)系。我們公司真的是不激進(jìn)的公司，抖音有幾十萬(wàn)的主播，我覺(jué)得我排前100就很開(kāi)心，他們告訴我說(shuō)你排了29名，實(shí)際成交額我們排第九。因?yàn)楹芏嗳藭?huì)有退貨，說(shuō)明我們買(mǎi)圖書(shū)的人基本不退，所以在最終成交額我們闖進(jìn)了前十。這個(gè)數(shù)字我們還挺震驚的，因?yàn)槲矣X(jué)得我們是玩了一年。

李光斗：而且你像一個(gè)課堂一樣，富有詩(shī)書(shū)氣自華，我覺(jué)得賣書(shū)是很快樂(lè)的事情，你的世界觀非常好。

王芳：謝謝。接下來(lái)我們的目標(biāo)也是這樣，堅(jiān)持一條路，我們就是賣書(shū)。但是賣多少？那都不是很重要的事情。

李光斗：最后總結(jié)一下兩句話，一個(gè)，中國(guó)人歷來(lái)講叫耕讀傳家，不要忘本，不忘初心。第二個(gè)就是薪火相傳，尤其讓年輕人多讀書(shū)，說(shuō)看一個(gè)人臉上就是看你讀過(guò)的書(shū)，看一個(gè)家族就是能不能把這種詩(shī)書(shū)禮儀傳承下去，一個(gè)文化，一個(gè)民族。我們也感謝王芳打開(kāi)了這個(gè)賽道。

點(diǎn)擊下方“閱讀全文”，可獲得李光斗最新著作簽名版。