大事年表

2017年10月，第一家門店開業(yè)

2019年5月，納斯達克IPO，市值42.5億

2020年，渾水研究發(fā)布89頁做空報告

2020年，瑞幸承認財務造假

2020年6月，瑞幸上市一年即停牌

2020年12月，瑞幸咖啡與美國證券交易委員會（SEC）就部分前員工涉嫌財務造假事件達成和解，條件是支付1.875億美元的罰款

2022年1月，大鉦資本宣布其牽頭的買方團完成了對瑞幸咖啡部分股東股權的收購，神州系退出

2022年4月，瑞幸咖啡宣布已經(jīng)完成債務重組，正式結束作為債務人的破產(chǎn)保護程序

2022年第二季度財報

瑞幸咖啡總凈收入同比增長72.4%至32.987億元；

星巴克總凈收入同比下跌40%至36.36億元，領先3億；

瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)量增長68.6%，達到2070萬人；

星巴克

瑞幸咖啡門店數(shù)量7195家，中國咖啡市場里門店數(shù)量最多的連鎖品牌；

星巴克門店數(shù)量5761家。

瑞幸咖啡凈虧損1.147億元，其中包含一筆2.77億元的為股東訴訟當事人留出的準備金，理論上已經(jīng)盈利。

如果對比國產(chǎn)咖啡品牌與國際咖啡品牌，國產(chǎn)咖啡品牌已經(jīng)實現(xiàn)超越。

環(huán)境

消費者

對咖啡認知逐漸加深，從速溶咖啡到現(xiàn)制；從商務會談和拍照發(fā)圈的社交需求到飲品的實用需求轉變；消費模式從店內品嘗轉向外賣；一二線城市向三四線城市擴張；生活節(jié)奏加快，成為打工人的燃油。

市場

2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達3817億元，預計2022年達4856億元，并保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規(guī)模將達10000億元。據(jù)美團《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)，截至2022年5月1日，中國內地共有咖啡門店11.73萬家?，F(xiàn)制咖啡市場規(guī)模達89.7億元，訂單同比增長178.7%。

內憂外患

2020年渾水研究做空，深陷財務造假危機，納斯達克退市，淪落粉單市場，公司內斗換血，商譽崩塌，監(jiān)管處罰與投資者訴訟索賠；

疫情影響經(jīng)濟及消費，國際及國產(chǎn)咖啡品牌競爭；

國際咖啡品牌：星巴克、Costa、韓式咖啡

國產(chǎn)咖啡品牌：傳統(tǒng)咖啡品牌（manner coffee）、速溶咖啡品牌、跨界品牌（郵局咖啡、中石化易捷咖啡、李寧、海瀾之家、同仁堂、狗不理、華為）；飲品跨界（喜茶、奈雪、蜜雪冰城）。

崛起

價格

撇開早期瘋狂補貼擴張時期，10-20元價位仍較星巴克為低，平民化價格更易打開市場；

星巴克的價格，并非買不起，而是認為不劃算；

同時保持價格盈利空間。

產(chǎn)品

本土企業(yè)更懂本土口味，沒有直接照搬國外咖啡品牌菜單，國人對純苦澀的咖啡接受度還有待提高；

產(chǎn)品更新速度快，2021年推出113款新品，2022年一季度推出34款新品，平均三天出一款產(chǎn)品；

2021年拳頭產(chǎn)品生椰拿鐵一周年時間銷量破1億杯；

2022年接棒產(chǎn)品椰云拿鐵單周銷量495萬杯，至第二季度末售出2400萬杯。

門店

門店持續(xù)高速擴張，交易客戶穩(wěn)步提升，并非如早期的盲目補貼，而是調整店鋪經(jīng)營模式，裁撤虧損店鋪，聯(lián)營門店數(shù)量上升；

2021年新開門店存活率滿12月占比為93%，年坪效0.72萬美元/平方米。

疫情

疫情限制了店內消費場景，導致星巴克為代表的國際咖啡品牌市場衰退；

以外賣為主的國產(chǎn)咖啡品牌受影響較小。

營銷

停止原有的大范圍免費贈飲活動，精細化運營私域流量；

《創(chuàng)造營2021》利路修、谷愛凌、與椰樹聯(lián)名、七夕限定孤寡蛙等年輕化營銷路線。