“在過(guò)去的幾年里，有一些外部因素嚴(yán)重?cái)_亂了我們的業(yè)務(wù)。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)需要付出巨大的努力，無(wú)論是對(duì)公司還是我個(gè)人，這就是為什么在2023年重啟是正確的做法?！卑⒌线_(dá)斯集團(tuán)現(xiàn)任CEO卡斯帕·羅思德（Kasper Rorsted）在22日發(fā)布的公告中說(shuō)道。

阿迪達(dá)斯CEO將于2023年離職，較原定合同期提前三年解約，此事引發(fā)外界一片嘩然，但人們卻未感意外。至少在不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心里，阿迪達(dá)斯早已失去了曾經(jīng)的地位。

曾被“寄予厚望”的CEO

羅斯德于2016年擔(dān)任阿迪達(dá)斯集團(tuán)CEO之前，曾擔(dān)任德國(guó)日化巨頭漢高集團(tuán)的CEO。羅斯德的到來(lái)，曾被阿迪達(dá)斯寄予厚望。阿迪達(dá)斯任命其接任統(tǒng)領(lǐng)阿迪達(dá)斯15年之久的赫伯特·海納 (Herbert Hainer)，并將其視為提高公司盈利的最佳人選。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

2016年羅斯德上任以來(lái)，的確帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯邁入了新的一級(jí)，成績(jī)斐然。羅斯德推行“立新”戰(zhàn)略，帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯進(jìn)行大刀闊斧的改革，縮減運(yùn)動(dòng)專業(yè)領(lǐng)域的研發(fā)投入，整改銳步計(jì)劃。在羅斯德的帶領(lǐng)下，阿迪達(dá)斯2016年全球銷售額同比增長(zhǎng)到193億歐元，凈收入增加41%，風(fēng)光無(wú)限，前景大好。

羅斯德也很重視中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，2016年度大中華區(qū)的銷售額在全球增長(zhǎng)最快，同比增幅達(dá)到了28%，銷售額突破30億歐元。

2021年中，阿迪達(dá)斯的市值升破700億美元，達(dá)到歷史最高水平。

阿迪為何風(fēng)光不再？

2022年8月22日，美股收盤(pán)，阿迪達(dá)斯股價(jià)近六月以來(lái)下跌了44%，為157.3美元/股，市值為283.7億美元。lululemon超越阿迪達(dá)斯，成為第二大全球運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

2020年疫情以來(lái)，阿迪達(dá)斯?fàn)I收遭到重創(chuàng)。由于疫情爆發(fā)，阿迪達(dá)斯大量中國(guó)門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，商業(yè)活動(dòng)同比下降85%左右。除中國(guó)本土以外，日本、韓國(guó)等亞洲市場(chǎng)的門(mén)店客流量也有所下降。2020年，阿迪達(dá)斯銷售額同比下跌16%，凈利潤(rùn)約縮水15億歐元。據(jù)路透社援引知情人士透露，羅斯德在指導(dǎo)阿迪達(dá)斯度過(guò)疫情危機(jī)后感到筋疲力盡。

但疫情并非阿迪達(dá)斯大步邁入下坡路的唯一原因，其實(shí)早在疫情爆發(fā)之前，阿迪達(dá)斯就已經(jīng)面臨著發(fā)展困境。一個(gè)品牌的沒(méi)落的原因，歸根到底還是出在產(chǎn)品建設(shè)和品牌發(fā)展策略上。

早年前，阿迪達(dá)斯將大量經(jīng)費(fèi)投入到足球、籃球等專業(yè)領(lǐng)域的研發(fā)上。羅斯德上任后，縮減了這些領(lǐng)域的研發(fā)收入，提高了品牌凈利潤(rùn)，但是起到的作用十分有限，因其并未進(jìn)一步提高產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)與優(yōu)化，不具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

阿迪達(dá)斯主要利用Boost技術(shù)和與侃爺（Kanye West）合作的Yeezy品牌帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。Yeezy系列被中國(guó)消費(fèi)者稱為“椰子”，出世之初爆火全球，現(xiàn)在初代椰子鞋在Stock X等二手平臺(tái)上還能賣上千美金。

當(dāng)初大家對(duì)椰子系列抱有強(qiáng)烈的新鮮感，加上侃爺強(qiáng)有力的全球號(hào)召力，很多限量款式被炒到天價(jià)仍供不應(yīng)求。然而隨時(shí)間流逝，消費(fèi)者新鮮感逐漸消退，加之阿迪達(dá)斯放寬椰子系列的饑餓營(yíng)銷，增產(chǎn)后產(chǎn)品的吸引力進(jìn)一步減弱，椰子系列的品牌拓展并不順利。

椰子系列作為明星合作款產(chǎn)品，自然與明星本人有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)。阿迪達(dá)斯未能與Yeezy主理人侃爺保持持續(xù)良好的關(guān)系，今年侃爺已經(jīng)三次表達(dá)對(duì)阿迪達(dá)斯的不滿。明星本身與粉絲有很強(qiáng)的連接，若品牌方不能妥善處理與明星的關(guān)系，勢(shì)必影響粉絲對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。

除爆火產(chǎn)品的“失勢(shì)”外，阿迪達(dá)斯的大眾產(chǎn)品時(shí)常受人詬病?！凹夹g(shù)和設(shè)計(jì)掉隊(duì)導(dǎo)致產(chǎn)品跟不上變化，最后呈現(xiàn)的結(jié)果就是又丑又貴。”一位網(wǎng)友道出了真相。

2019年，阿迪達(dá)斯的全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾（Simon Peel）就曾承認(rèn)，阿迪達(dá)斯由于過(guò)于關(guān)注投資回報(bào)率，緊盯短期效益和利益，從而犧牲了品牌建設(shè)。近年來(lái)身邊越來(lái)越多人表示，走進(jìn)阿迪達(dá)斯的店面逛一圈，實(shí)在是沒(méi)什么讓人眼前一亮的衣服，都是很多年前的老樣子，感覺(jué)根本跟不上潮流變化。

據(jù)了解，阿迪達(dá)斯近年來(lái)每年花在營(yíng)銷上的錢約為20億歐元，其營(yíng)銷支出預(yù)算的77%在效果，只有23%在品牌。這種在數(shù)字營(yíng)銷方面的過(guò)度投放犧牲了品牌建設(shè)，是本末倒置的行為。

西蒙·皮爾還表示，公司對(duì)銷售額有嚴(yán)格要求，若未能達(dá)成KPI，公司會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品過(guò)量供給。為了“走量”，公司經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷，增收卻未必增利，影響了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性。

事實(shí)也確是如此，越來(lái)越多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯新發(fā)布的價(jià)值上千的鞋，半年后可能就只賣400元或500元。僅僅半年時(shí)間就會(huì)打個(gè)四、五折售賣，加之并沒(méi)有太多讓消費(fèi)者購(gòu)買欲爆棚的新品，很多消費(fèi)者自然選擇等打折之后再買。消費(fèi)者小劉說(shuō)：“新出來(lái)的東西不好，再說(shuō)半年后低價(jià)就能買到，誰(shuí)愿意一開(kāi)始當(dāng)那個(gè)‘怨種’呢。”

新品無(wú)法迎合消費(fèi)者喜好，不能刺激購(gòu)買欲，加上為完成KPI而短期大幅促銷，形成了惡性循環(huán)，長(zhǎng)此以往如何賺錢呢？

阿迪達(dá)斯內(nèi)部產(chǎn)品和品牌規(guī)劃做得不好就算了，還偏偏要對(duì)外“作死”。

去年3月，阿迪達(dá)斯以新疆地區(qū)“強(qiáng)迫勞動(dòng)”為借口，停止采用新疆地區(qū)的原材料和產(chǎn)品。這一舉動(dòng)將阿迪達(dá)斯等一種品牌推上風(fēng)口浪尖，多為中國(guó)當(dāng)紅明星紛紛選擇與阿迪達(dá)斯解約，可見(jiàn)這一舉動(dòng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的情感傷害有多大。

此后，阿迪達(dá)斯在中國(guó)更加“遭遇冷眼”，很多消費(fèi)者自覺(jué)選擇抵制阿迪的產(chǎn)品，一時(shí)間店鋪前門(mén)可羅雀，直至今天，這一事件的余波依舊未消失。一邊賺著中國(guó)人的錢，一邊詆毀中國(guó)，中國(guó)的消費(fèi)者自然不愿買單。

至此，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度出現(xiàn)下滑。阿迪達(dá)斯CEO羅斯德此前也承認(rèn)，他明白阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)犯了錯(cuò)誤，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解不夠深入，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。

近幾年，隨著國(guó)貨品質(zhì)的提升，安踏、李寧迅速崛起，搶占市場(chǎng)份額。著名跨國(guó)銀行控股集團(tuán)高盛在研究報(bào)告中高度看好李寧、安踏等中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的前景，保守估計(jì)未來(lái)數(shù)年，這些品牌的收入仍能維持超過(guò)10%的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

拿安踏舉例，安踏2022年中期財(cái)報(bào)顯示，安踏營(yíng)收增長(zhǎng)13.8%至259.65億元，收入體量相當(dāng)于同期1.1個(gè)耐克（中國(guó)）、2.1個(gè)李寧和2.13個(gè)阿迪達(dá)斯（中國(guó)），占據(jù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)第一位。

阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的回暖并不容易，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，阿迪如今既不是中國(guó)品牌，又不是行業(yè)第一，其可替代性很強(qiáng)。中國(guó)市場(chǎng)這塊蛋糕巨大，若阿迪達(dá)斯依然無(wú)法改變自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，依然無(wú)法對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)上所犯的錯(cuò)誤采取彌補(bǔ)措施，無(wú)論換不換CEO，都無(wú)法改變自己的頹勢(shì)。