周二PLUS分享的品牌重塑案例為今天的嘉賓訪談奠定了基礎(chǔ)，一起來看看閱香咨詢的唐總是如何看待品牌重塑？是如何成就了“白玉蘭”CP？是如何在IP創(chuàng)立上實(shí)現(xiàn)了品牌的重塑，為酒店帶來了新的無限生機(jī)！

QUESTION 1

您認(rèn)為酒店品牌重塑的核心是什么？

生活方式

目前，很多酒店的品牌形象或是品牌概念對(duì)于新一代80后90后的消費(fèi)者已經(jīng)過時(shí)了，以前已有的品牌概念或形象主要是針對(duì)50后60后那群消費(fèi)者們，但是那些品牌對(duì)于現(xiàn)在新一代的消費(fèi)者而言已經(jīng)過時(shí)了。

新生代對(duì)于審美、文化內(nèi)涵及追求與上一代的不一樣了，全新的生活方式也好，受互聯(lián)網(wǎng)的影響也罷，總之住酒店的主力消費(fèi)者確確實(shí)實(shí)的改變了，因此過于傳統(tǒng)的酒店品牌概念也是時(shí)候真的要改變了。

PLUS非常贊同唐總的一個(gè)觀點(diǎn)——酒店之所以被稱為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)其中有一個(gè)很重要的原因是，酒店管理人員的迭代并不伴隨酒店消費(fèi)者的迭代。在此之上，PLUS還認(rèn)為，酒店管理人員應(yīng)當(dāng)首當(dāng)其沖地保持與時(shí)俱進(jìn)的思維方式，而每個(gè)酒店人都應(yīng)有重振酒店業(yè)的責(zé)任感。

QUESTION 2

談?wù)勀晒Φ钠放浦厮埽↖P）案例“白玉蘭”。

隨著消費(fèi)客群越來越注重個(gè)性化需求能否被滿足以及精神追求，錦江之星獨(dú)辟蹊徑的于2017年隆重推出白玉蘭酒店品牌，定位于優(yōu)選服務(wù)，主打“靈動(dòng)空間”創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并憑借“一城一店一品”及“住宿+x”的產(chǎn)品模式，將酒店成功打造成網(wǎng)紅目的地。

靈動(dòng)空間

白玉蘭酒店把整個(gè)大堂打造成為靈動(dòng)的共享空間，讓客人體驗(yàn)的是一個(gè)別具特色的“城市會(huì)客廳”。在城市會(huì)客廳內(nèi)，白玉蘭專門開辟一個(gè)文創(chuàng)空間，結(jié)合IP人物推出豐富的 “蘭選集”文創(chuàng)生活產(chǎn)品。目前白玉蘭已與汪裕泰、Coffee Box、大白兔等品牌合作，把IP形象融入這些合作品牌中，豐富IP的立體度。

除“靈動(dòng)空間”以外，白玉蘭酒店還以CP人物的方式推出了首個(gè)酒店行業(yè)的IP品牌形象——“玉先生和蘭小姐”，蘭小姐代表“有顏有愛，懂得精致生活”，玉先生代表“有才有情，懂得人文情懷”，并將此全面植入其品牌文化，以人物個(gè)性深度融入品牌精神并配合城市多元化的場(chǎng)景應(yīng)用，給予消費(fèi)者在白玉蘭酒店更為個(gè)性的本土體驗(yàn)。

Sweet Memories

每個(gè)入住的城市，白玉蘭酒店會(huì)把當(dāng)?shù)氐拇盹L(fēng)物結(jié)合IP人物形成一幅城市繪，作為酒店前臺(tái)背景和視覺素材，讓消費(fèi)者在踏入酒店的第一眼就能感受到酒店的強(qiáng)烈風(fēng)格和當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣Ａ硗庠诰频陜?nèi)部，也會(huì)隨處看到有著IP人物元素的裝飾品，營造一種置身于IP世界的氛圍。

白玉蘭酒店以IP人物對(duì)話形式，吸引讀者產(chǎn)生參與興趣，引出游戲內(nèi)容 -- 為“玉先生和蘭小姐”進(jìn)行填色設(shè)計(jì)，最后拋出福利。這雖然只是一個(gè)小游戲，卻也創(chuàng)造了一個(gè)粉絲與品牌接觸互動(dòng)的機(jī)會(huì)，拉近彼此距離，同時(shí)也在借用莫蘭迪色“舒雅精致的高級(jí)感”，再次強(qiáng)調(diào)其品牌調(diào)性。

IP人物元素的酒店裝飾

白玉蘭的品牌重塑方式采用的是新IP的創(chuàng)立，PLUS將以白玉蘭為例對(duì)IP如何創(chuàng)立和應(yīng)用做一些相關(guān)拓展和總結(jié)！

第一，通過創(chuàng)作IP（人物）故事，可以塑造鮮明的人設(shè)和三觀。如為IP人物設(shè)置背景和經(jīng)歷，通過故事來傳達(dá)他們的價(jià)值觀，傳遞品牌態(tài)度，可以更加深入人心，從而慢慢吸引粉絲。

第二，應(yīng)用IP打造更多IP相關(guān)的衍生品。以白玉蘭為例，白玉蘭目前及未來將與更多的品牌進(jìn)行跨界合作，讓這對(duì)CP在各大業(yè)界出現(xiàn)在不同類型的消費(fèi)面前，并增加其知名度；白玉蘭目前已擁有定制的IP人物房卡、茶包、水杯，未來還可以定制關(guān)于IP人物的主題房、IP甜品、IP抱枕、IP面膜等衍生品以全面營造IP文化氛圍。

第三，創(chuàng)造更多讓IP與粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)。只有讓粉絲真正地參與進(jìn)來，才更能提高粉絲的忠誠度和粘性。以白玉蘭為例，白玉蘭未來將創(chuàng)作IP人物表情包，生活化IP；策劃一場(chǎng)“玉先生和蘭小姐”生日派對(duì)，并與粉絲一起慶祝。

白玉蘭品牌已突破傳統(tǒng)產(chǎn)品，其重塑理念已超出原連鎖酒店的范疇，并將文化與產(chǎn)品，個(gè)性與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)進(jìn)行了多元的融合。白玉蘭順應(yīng)消費(fèi)者生活方式，將其IP深植人心，當(dāng)IP融入人們的淺意識(shí)中時(shí)，將打造出 『白玉蘭即是生活 』的品牌意識(shí) 。

QUESTION 3

您認(rèn)為品牌重塑成功的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

酒店行業(yè)內(nèi)的全能人才較少，而擅長專業(yè)領(lǐng)域的人才較多，做好的品牌重塑需要更非常全面的管理層人才。人才是關(guān)鍵，人才的眼界需要廣闊，而更全面，跨界的全能人才在品牌重塑方面往往能給出酒店業(yè)意想不到的答案。

QUESTION 4

如何衡量酒店品牌重塑的可行性？

1. “通過以IP手段來重塑品牌的酒店，如何檢驗(yàn)IP的手段是否真實(shí)有效？”

以白玉蘭為例，玉先生和蘭小姐的人物刻畫是沒有笑容的，這種“酷”的感覺正是現(xiàn)代年輕人的生活方式。

玉先生和蘭小姐

2. “如何檢驗(yàn)消費(fèi)者的反應(yīng)？”

白玉蘭相比錦江之星，融合了迭代的消費(fèi)者新的生活方式，產(chǎn)生了不僅僅是房間的溢價(jià)，更是餐飲收入、禮品收入、電影房收入的突破，目前白玉蘭除房費(fèi)外的其他收入已達(dá)15%，并處于增長階段。

連鎖中端品牌一直以來都過于品牌標(biāo)準(zhǔn)化，而白玉蘭結(jié)合目前新一代消費(fèi)者的生活方式，創(chuàng)造了類似他們的IP人物，這一做法和創(chuàng)造力已然顛覆了傳統(tǒng)中端品牌的標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一，將個(gè)性化和市場(chǎng)需求融合的天衣無縫！

QUESTION 5

您認(rèn)為品牌重塑存在哪些負(fù)面性？

白玉蘭酒店

PLUS同意唐總的觀點(diǎn)，迭代的消費(fèi)者注定了品牌的重塑，而成功的品牌重塑需要眼界寬廣的跨界全才引領(lǐng)設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)的連鎖中端品牌標(biāo)準(zhǔn)化將逐漸會(huì)被“個(gè)性化”所替代。

如何在千萬家酒店中脫穎而出？如何讓業(yè)主看財(cái)報(bào)時(shí)喜上眉梢而不是獨(dú)自兩行淚？品牌重塑是消費(fèi)者給予您的新機(jī)會(huì)！

本期嘉賓介紹