線上旅游行業(yè)發(fā)展成熟

近年來，隨著生活水平的提高，人們對(duì)旅游的需求越來越高，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年中國旅游人數(shù)達(dá)32.5億人次，國內(nèi)旅游收入合計(jì)2.92萬億元。

這還是受疫情影響的數(shù)字。而2019年國內(nèi)旅游收入更是高達(dá)5.73萬億元，這么一對(duì)比，旅游市場(chǎng)還“腰斬”了。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線旅游經(jīng)營服務(wù)在旅游產(chǎn)業(yè)鏈的核心作用日趨明顯。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國在線旅游行業(yè)研究報(bào)告》，2019年中國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1.81萬億元，2020年由于受到新冠疫情影響，下降至0.99萬億元。隨著疫情流行態(tài)勢(shì)逐漸緩和，管控流程完善，預(yù)計(jì)2022年交易規(guī)?？蛇_(dá)1.64萬億元。

與此同時(shí)，政府也在積極推動(dòng)在線旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

文化和旅游部于2020年8月發(fā)布《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》，規(guī)定在線旅游經(jīng)營者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，基于旅游者消費(fèi)記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件，從而侵犯旅游者的合法權(quán)益。

在線旅游平臺(tái)為在線旅游行業(yè)中連接上游及終端用戶的中游部分，是產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)。作為一個(gè)橋梁，在線旅游平臺(tái)對(duì)接上游豐富的旅游資源，為消費(fèi)者提供旅游產(chǎn)品；下游面對(duì)的是廣大消費(fèi)群體，為旅游資源方導(dǎo)入客流。

從時(shí)間線來看，在線旅游平臺(tái)至今已有20余年的歷史，根據(jù)公開歷史資料，大致可以分為四個(gè)時(shí)期：

1

萌芽期（1999年-2002年）

1999年攜程藝龍成立，在線旅游平臺(tái)起步。2001年在線旅游業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的打擊。

2

成長期（2003年-2009年）

2003年底，攜程上市。在此期間內(nèi)，許多在線旅游平臺(tái)誕生，如同程、窮游、去哪兒、馬蜂窩、途牛等。

3

爆發(fā)期（2010年-2017年）

2009年后，在線旅游平臺(tái)迎來發(fā)展的黃金期。2010年，馬蜂窩從原本提供游記分享平臺(tái)的形式，正式開始公司化運(yùn)營； 2014年途牛赴美上市，同年互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴成立阿里旅行，2016年10月改名為飛豬；2017年美團(tuán)進(jìn)軍在線旅游，成立獨(dú)立品牌西瓜旅行。

4

成熟期（2018年-至今）

2018年以后，在線旅游產(chǎn)業(yè)逐漸穩(wěn)定，每一家都有自己的核心優(yōu)勢(shì)和相對(duì)壁壘。

在線旅游平臺(tái)發(fā)展了20余年，至今已經(jīng)十分成熟。

行業(yè)龍頭攜程通過不斷的收購整合，已涵蓋內(nèi)容社區(qū)、預(yù)訂服務(wù)、旅行協(xié)助、目的地內(nèi)獲得五大板塊。2014年以來，攜程先后收購或者參股途牛、同程、藝龍、去哪兒、印度OTA巨頭Make My Trip等20多家公司，打造出攜程系。

目前，在線旅游平臺(tái)已經(jīng)形成了攜程系、阿里系（飛豬）、美團(tuán)系（美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)）三足鼎立的行業(yè)格局。

根據(jù)FastData極數(shù)，2021年12月攜程月活用戶超7000萬，排名榜首，排在其后的依次為鐵路12306、同程藝龍、美團(tuán)、去哪兒?？梢?，以攜程、同程藝龍為首的攜程系公司在用戶活躍度上優(yōu)于飛豬、美團(tuán)等競(jìng)爭對(duì)手。

美團(tuán)入局酒店領(lǐng)域，爭奪OTA蛋糕

2020年發(fā)生的新冠疫情，打破了許多行業(yè)原有的競(jìng)爭格局，當(dāng)然也包括在線旅游行業(yè)。

經(jīng)過二十多年來的發(fā)展，攜程早已成為國內(nèi)最大在線旅游平臺(tái)，但是近年來，有關(guān)美團(tuán)在酒店預(yù)定方面超越攜程的論調(diào)此起彼伏。

早在2018年第二季度，美團(tuán)酒店訂單的間夜量達(dá)7290萬，超越同期攜程、去哪兒、同程藝龍的總和；2019年，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Trustdata的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)當(dāng)年的在線酒店訂單量占比為50.9%，成為國內(nèi)第一大在線酒店預(yù)定平臺(tái)之位；2020年第二季度，國內(nèi)酒店間夜量為7800萬，遠(yuǎn)超國際OTA巨頭Booking、Expedia，再一次鞏固了在酒店預(yù)定環(huán)節(jié)的地位。

“間夜量”是指酒店在某個(gè)時(shí)段內(nèi)，房間出租率的計(jì)算單位。以“間夜量”作為業(yè)務(wù)考核指標(biāo)，看重的是酒店訂單量，美團(tuán)訂單量做到全球第一，說明其在酒店低端市場(chǎng)取得了成功。

而攜程側(cè)重的是成交額和整體收入，優(yōu)勢(shì)在于高端市場(chǎng)。

2020年Q3、Q4，美團(tuán)酒旅營收恢復(fù)正增長，而攜程、同程藝龍仍深陷于負(fù)增長區(qū)，讓美團(tuán)OTA跨國負(fù)增長門檻的，正是其低端酒店市場(chǎng)。

疫情之下，消費(fèi)者對(duì)“錢”變得敏感，因此低價(jià)酒店的需求猛增，而高端酒店卻面臨供大于求的尷尬場(chǎng)面。

疫情常態(tài)化背景下，游客提升了對(duì)旅游的安全性和舒適性的需求，從而提高了對(duì)住宿的高品質(zhì)需求，美團(tuán)爭奪中高端酒店領(lǐng)域的資源，似乎是必然的一步。

占據(jù)了低價(jià)市場(chǎng)滲透率和話語主導(dǎo)權(quán)的美團(tuán)，受益于疫情。但是隨著國內(nèi)防疫政策日趨完善，疫情紅利可能只是階段性的高光。

當(dāng)酒旅行業(yè)恢復(fù)常態(tài)之后，從低端市場(chǎng)起家的美團(tuán)，依然需要向上走開辟高端市場(chǎng)，因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)意味著更高的收入，背后是高利潤率。

其實(shí)，早在三四年前，美團(tuán)就試圖拓展高星酒店在線預(yù)訂業(yè)務(wù)，但是當(dāng)時(shí)并不樂觀。

2020年7月，美團(tuán)重整裝備進(jìn)軍高端酒店業(yè)務(wù)，上線“超級(jí)團(tuán)購”。

“超級(jí)團(tuán)購”主要針對(duì)的是中高端酒店產(chǎn)品，所覆蓋的高星級(jí)酒店產(chǎn)品數(shù)量并不多，價(jià)格范圍在500元左右。

盡管酒店預(yù)定不等同于OTA業(yè)務(wù)，但是在酒店預(yù)定領(lǐng)域占領(lǐng)高地，必能在OTA領(lǐng)域割據(jù)一方。

所以，當(dāng)美團(tuán)向攜程高星酒店的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地發(fā)起進(jìn)攻時(shí)，也必然會(huì)讓后者感受到危機(jī)感。

此外，除了在線上酒店業(yè)務(wù)攻池掠地，美團(tuán)的線下酒店業(yè)務(wù)也不放松。2021年伊始，美團(tuán)又一次搶占了酒店行業(yè)的頭條：該公司欲入股老牌酒店集團(tuán)東吳國際集團(tuán)，投資金額或超10億元。

美團(tuán)在酒旅領(lǐng)域的大手筆動(dòng)作，表明其欲分享OTA這塊蛋糕的決心，新一輪的OTA“爭奪戰(zhàn)”已起，攜程這位OTA老大哥再也無法忽視這個(gè)在線旅游領(lǐng)域的后起之秀。

從旅游內(nèi)容切入，小紅書另辟蹊徑

眼見著旅游行業(yè)的蛋糕越來越大，以“記錄和分享生活”為標(biāo)簽的社交媒體平臺(tái)小紅書也開始試水旅游業(yè)。

根據(jù)小紅書方數(shù)據(jù)，截至2021年8月，小紅書月活用戶1.6億，與2020年初相比增長97%。社區(qū)內(nèi)容覆蓋美妝、美食、旅行等多個(gè)領(lǐng)域，其中，旅游出行相關(guān)內(nèi)容成為小紅書2019年增速最快的品類。2020年，小紅書民宿相關(guān)筆記同比增長超過500%。

具有社交媒體屬性的小紅書，借助巨大的流量優(yōu)勢(shì)、豐富的內(nèi)容類型和多樣的用戶構(gòu)成，瞄準(zhǔn)打造優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容社區(qū)。

在旅游內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域，以“露營”為例，2020年4月疫情緩解之后，露營開始在小紅書走紅。截至今年8月，關(guān)于“露營”的筆記總量達(dá)到417萬，已經(jīng)超過了平臺(tái)過去第一大種草品類美妝416萬的筆記數(shù)量。根據(jù)小紅書官方公布的數(shù)據(jù)，今年清明假期中，“露營”搜索量同比增長427%，“露營”相關(guān)筆記發(fā)布量則同比增長了271%，瀏覽量同比增長170%。

據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020年上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，小紅書以63．7％的占比，成為用戶最常用的在線旅游出行決策平臺(tái)。

小紅書與抖音非專業(yè)旅游平臺(tái)，相較于專業(yè)旅游攻略，小紅書的內(nèi)容更加“短平快”。旅游內(nèi)容日漸短平快的原因是在疫情常態(tài)化下，越來越短的路途逐漸打破旅游與休閑的界限。

在旅游內(nèi)容社區(qū)搶占流量之際，小紅書也主動(dòng)在旅游市場(chǎng)試水。

今年7月，小紅書100%持股的璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司成立，經(jīng)營范圍含露營地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂園服務(wù)等。此外，小紅書還申請(qǐng)注冊(cè)了包括“小紅書文旅”“小紅書露營地”“小紅書營地”等多個(gè)商標(biāo)，目前均處在“等待實(shí)質(zhì)審查”的狀態(tài)。

8月，小紅書推出“夏日露營企劃”官方活動(dòng)，平臺(tái)以發(fā)放“露營券”的優(yōu)惠方式吸引用戶購買露營套餐、帳篷和炊具等露營相關(guān)產(chǎn)品。

小紅書試圖以露營場(chǎng)景切入旅游產(chǎn)業(yè)打造商業(yè)閉環(huán)，但是流量變現(xiàn)能力卻不足，露營者里在小紅書下單人數(shù)占比不足15%，這是小紅書面對(duì)的一大難題。

平臺(tái)成交率不高的原因在于，相對(duì)于攜程、飛豬等平臺(tái)，小紅書內(nèi)的交易交易鏈路更長，作為內(nèi)容平臺(tái)，用戶規(guī)模較小，供應(yīng)鏈體系也不完善。

在小紅書加速對(duì)旅游行業(yè)上游的布局后，顯現(xiàn)出的問題也日益增多，尤其在其擅長的旅游內(nèi)容領(lǐng)域存在明顯短板。

2021年10月，小紅書被曝出一輪“網(wǎng)紅濾鏡景點(diǎn)”的負(fù)面新聞，平臺(tái)上諸多網(wǎng)紅景點(diǎn)是通過濾鏡、P圖等技術(shù)手段包裝而成的，往往存在一些不實(shí)或者夸大的情況，游客實(shí)際游覽后發(fā)現(xiàn)與預(yù)期相差較大而產(chǎn)生不滿和抱怨。這些現(xiàn)象暴露出非專業(yè)旅游交易平臺(tái)的主要缺陷之一——質(zhì)量難以把控。

8月13日，四川省彭州市龍門山鎮(zhèn)龍漕溝“8·13”突發(fā)山洪災(zāi)害事件造成7人死亡、8人輕傷。慘案面前，部分網(wǎng)友紛紛聲討小紅書平臺(tái)中推薦龍槽溝的網(wǎng)紅貼。

今年夏天，龍槽溝從被多位博主在小紅書推薦，被打上“小眾避暑勝地”等標(biāo)簽。作為泄洪渠，龍漕溝平日水流并不湍急，水質(zhì)佳且風(fēng)景秀麗，但是博主們沒有提到的是，一旦有降雨情況發(fā)生，龍漕溝就變得極其兇險(xiǎn)。

濾鏡景點(diǎn)+野生露營地亂象，是小紅書面對(duì)的另一大難題。小紅書通過“種草”到“電商”的商業(yè)模式布局旅游行業(yè)能否成功仍然存疑。

疫情+對(duì)手雙狙，攜程如何自救？

受新冠疫情“黑天鵝”事件影響，攜程曾在2020年上半年遭遇巨額虧損，2022年上半年疫情的負(fù)面影響仍未消失。

一方面，面對(duì)疫情帶來的全球文旅行業(yè)“先破后立”的機(jī)遇，攜程需要變革戰(zhàn)略迎接挑戰(zhàn)；另一方面，美團(tuán)、飛豬等強(qiáng)勁對(duì)手正向狙擊搶占領(lǐng)地，小紅書、抖音等新秀另辟蹊徑爭奪流量，攜程需要積極自救。

1

海外業(yè)務(wù)成為攜程第二增長曲線

2020年，受新冠疫情影響，國際業(yè)務(wù)驟停，但隨著全球新冠疫苗大規(guī)模接種以及大部分國家放松管控，國際業(yè)務(wù)有望恢復(fù)。

攜程建立了“以自營品牌為核心，合作+投資雙輪驅(qū)動(dòng)”的海外業(yè)務(wù)拓展模式。以分別在愛丁堡、首爾和東京建立了呼叫中心。在日韓、主要東南亞國家、英美和澳大利亞等地建立了銷售團(tuán)隊(duì)。

在酒店業(yè)務(wù)方面，攜程基本和主要國際酒店品牌建立了分銷合作關(guān)系，也通過本地銷售團(tuán)隊(duì)直簽了亞洲熱門城市的大部分房源。

攜程一方面享受國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長和OTA滲透率提升紅利，另一方面加強(qiáng)海外業(yè)務(wù)布局，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)+國際業(yè)務(wù)的兩條腿走路。

2

打造高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)

作為一家老牌龍頭企業(yè)，攜程多年來積累了深厚的酒店、旅行社、景區(qū)景點(diǎn)等資源，占據(jù)客單價(jià)和用戶粘性的優(yōu)勢(shì)，在高端市場(chǎng)構(gòu)筑了強(qiáng)大的護(hù)城河。它所需關(guān)心的，正是流量的增長與運(yùn)營。

2021年1月，攜程“星球號(hào)”首個(gè)樣板項(xiàng)目長隆旅游度假區(qū)上線。

星球號(hào)是品牌和目的地在攜程社區(qū)中開設(shè)的官方賬號(hào)，包括直播、社區(qū)、旗艦店三大功能。目的地、酒店、玩樂達(dá)人、旅行愛好者、內(nèi)容創(chuàng)作者都可以入駐星球號(hào)。

在星球號(hào)，景區(qū)、酒店等商家不僅可以發(fā)布官方圖文、短視頻、話題互動(dòng)和挑戰(zhàn)活動(dòng)，還可以利用攜程直播平臺(tái)開直播讓用戶快速“種草”，還可以借助攜程平臺(tái)的產(chǎn)品供給能力，整合吃、住、行、游、購所有產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)從種草到交易的流量變現(xiàn)。

同年3月，攜程發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，將“星球號(hào)”作為運(yùn)轉(zhuǎn)核心，聚合流量、內(nèi)容、商品三大板塊，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營銷，獲取新的增量空間。

2021年，攜程社區(qū)進(jìn)入“2.0時(shí)代”：從“旅行攻略社區(qū)”升級(jí)為最專業(yè)、最有趣、最具有行業(yè)價(jià)值的“旅行+生活”社區(qū)。

攜程在內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域的積極布局，也取得了一定的效果。

2020年第一到第四季度，攜程內(nèi)容渠道的季度平均日訪客增加超過了80%，每個(gè)訪客的平均每日信息瀏覽時(shí)長增加超過了100%。

到2022年一季度，攜程平臺(tái)上的日均用戶創(chuàng)作內(nèi)容環(huán)比增長 140%，KOL 數(shù)量環(huán)比增長 10%，用戶平均內(nèi)容瀏覽量也同比增加約 40%。

當(dāng)然，攜程強(qiáng)大的競(jìng)爭力，還是在于其基于多年大數(shù)據(jù)累積下來的、根據(jù)用戶行為產(chǎn)生的算法。攜程最大的競(jìng)爭對(duì)手，依然是美團(tuán)。

美團(tuán)在中低端領(lǐng)域起步，已經(jīng)對(duì)攜程造成了沖擊。

而攜程的“星球號(hào)”，相比起小紅書，起步也有些晚了。

參考資料：

2021年中國在線旅游行業(yè)研究報(bào)告_旅游行業(yè)_艾瑞網(wǎng) https://report.iresearch.cn/report/202112/3889.shtml

Fastdata極數(shù)：2021年中國在線旅游行業(yè)報(bào)告 http://ifastdata.com/article/index/id/3793/cid/2

OTA巨頭攻防戰(zhàn)：美團(tuán)“狼來了” 攜程如何防？——新浪財(cái)經(jīng)_新浪網(wǎng)

https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2021-01-16/doc-ikftpnnx7704106.shtml

比達(dá)咨詢：2020年上半年度中國旅游行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告——比達(dá)網(wǎng)

http://www.bigdata-research.cn/content/202007/1090.html

攜程 Q1 財(cái)報(bào)：國內(nèi)業(yè)務(wù)持續(xù)承壓，海外部分業(yè)務(wù)恢復(fù)超疫情前——ZAKER新聞

https://www.myzaker.com/article/62baa7cdb15ec0318474333b

旅游內(nèi)容日漸短平快 抖音小紅書“帶飛”景區(qū)——旅游中國_滾動(dòng)新聞

http://travel.china.com.cn/txt/2021-11/16/content_77875044.html

營銷造勢(shì)卻引流乏力 小紅書能否打造野外版“商圈”——新華網(wǎng)_北京商報(bào)

http://www.xinhuanet.com/fashion/20220816/6dd43482f9ae488baaf380d3bfcc5a41/c.html

網(wǎng)友吐槽“濾鏡景點(diǎn)”，小紅書回應(yīng)了|小紅書_新浪財(cái)經(jīng)_新浪網(wǎng) https://finance.sina.com.cn/wm/2021-10-17/doc-iktzqtyu1947970.shtml

四川彭州龍槽溝“8·13”突發(fā)山洪災(zāi)害致7人死亡、8人輕傷——新華網(wǎng)

http://www.news.cn/local/2022-08/14/c_1128913971.htm

攜程：生態(tài)進(jìn)化二十年 https://mp.weixin.qq.com/s?src=11×tamp=1661908457&ver=4015&signature=X9FH1OUn*xJmFkUQEpDarrBqUclBXtQMRw2R4LI7P-X4HQzog785yRWXpFxrK4M9NPsjlFGacIGF8hpUVBpCSaS8ikHSAeT2iCO4IpuJ2SxtXTGVMi-TZTwDFXCJbFA8&new=1

文章用圖：圖蟲創(chuàng)意

本回完