國(guó)外營(yíng)地行業(yè)發(fā)展至今已有160年之久，作為營(yíng)地發(fā)展起源之一的美國(guó)已擁有具有全球營(yíng)地行業(yè)影響力的領(lǐng)先營(yíng)地連鎖運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，即KOA（Kampgrounds of America）。本篇《中國(guó)營(yíng)地投資發(fā)展藍(lán)皮書》深度解讀文章以澎潤(rùn)研究院獨(dú)創(chuàng)的STEEP模型為分析視角，將KOA作為國(guó)際營(yíng)地行業(yè)典型案例進(jìn)行剖析，探尋國(guó)外營(yíng)地運(yùn)營(yíng)商的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，看“過(guò)來(lái)人”是如何乘風(fēng)起航，在變幻莫測(cè)的資本市場(chǎng)中持續(xù)保持行業(yè)“領(lǐng)航人”地位。

# SPACE – 特許經(jīng)營(yíng)

是商業(yè)版圖擴(kuò)張的“助推器”

KOA（Kampgrounds of America，之后簡(jiǎn)稱“KOA”）是目前美國(guó)最大的連鎖營(yíng)地運(yùn)營(yíng)商，其所屬營(yíng)地主要分布在北美洲地區(qū)，以美國(guó)為主，少部分KOA營(yíng)地分布在加拿大和墨西哥。

在美國(guó)，KOA所經(jīng)營(yíng)的營(yíng)地幾乎隨處可見。營(yíng)地的位置設(shè)置遵循兩大原則：

1）沿國(guó)道或各州/城市的主干道設(shè)立；

2）在國(guó)家公園/知名風(fēng)景區(qū)周邊設(shè)立。

特許經(jīng)營(yíng)模式是KOA發(fā)展至今延續(xù)下來(lái)的主要擴(kuò)張模式，通過(guò)嚴(yán)格的合作伙伴篩選機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)地專業(yè)培訓(xùn)體系，經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，KOA讓其具有代表性的 “黃衫軍”成為美國(guó)營(yíng)地文化中一道代表熱情、親和與友善的風(fēng)景線。

# TIMELINE – 乘風(fēng)而起，順勢(shì)而為

因地制宜，不執(zhí)念于資本化運(yùn)作

19世紀(jì)60年代是國(guó)外營(yíng)地行業(yè)蓬勃發(fā)展的 “黃金時(shí)期”，KOA也正是在此時(shí)期乘著國(guó)際營(yíng)地發(fā)展的“春風(fēng)”應(yīng)運(yùn)而生。

1962年，KOA成立首個(gè)營(yíng)地物業(yè) – 比林斯?fàn)I地（Billings）。1962–1972年是KOA的發(fā)展初期，也是其擴(kuò)張營(yíng)地商業(yè)版圖的“瘋狂十年”。在此期間，KOA通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的營(yíng)地運(yùn)營(yíng)模式，迅速將其所經(jīng)營(yíng)的營(yíng)地物業(yè)發(fā)展到近500個(gè)，并在1971年，將營(yíng)地商業(yè)版圖擴(kuò)張到加拿大和墨西哥，成為營(yíng)地國(guó)際連鎖化運(yùn)營(yíng)商。

KOA“瘋狂”擴(kuò)張的第一個(gè)十年不僅依靠特許經(jīng)營(yíng)模式走在營(yíng)地行業(yè)發(fā)展的前列，同時(shí)，1969年，在營(yíng)地規(guī)模上高速增長(zhǎng)的KOA乘勝出擊，果斷上市，借助資本化運(yùn)作方式促使其商業(yè)版圖得到進(jìn)一步擴(kuò)張。KOA在最佳的發(fā)展時(shí)機(jī)開始資本化運(yùn)作，既助力其在營(yíng)地行業(yè)中擁有更高的市場(chǎng)占有率，也讓資本化運(yùn)作成為營(yíng)地行業(yè)發(fā)展史上濃墨重彩的一筆。

1972-1982年是KOA發(fā)展的第二個(gè)十年，其所經(jīng)營(yíng)的營(yíng)地?cái)?shù)量進(jìn)一步增加，并于1982年達(dá)到營(yíng)地物業(yè)數(shù)量頂峰（900個(gè)左右的營(yíng)地物業(yè)數(shù)量）。受20世紀(jì)70年代由石油危機(jī)引發(fā)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條影響，900個(gè)營(yíng)地物業(yè)中的200個(gè)營(yíng)地物業(yè)在波動(dòng)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下被“優(yōu)化”退出市場(chǎng)。也是在這一時(shí)期，KOA的“掌舵者”們意識(shí)到，資本化運(yùn)作并非營(yíng)地?cái)U(kuò)展的萬(wàn)能鑰匙，特許經(jīng)營(yíng)對(duì)于KOA的未來(lái)發(fā)展來(lái)說(shuō)更有價(jià)值。因此，20世紀(jì)80年代初，在華人Oscar L. Tang收購(gòu)KOA后，KOA退出資本市場(chǎng)再次成為一家私有化企業(yè)，并更加專注于營(yíng)地管理、營(yíng)地人員培訓(xùn)與相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)，以標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)地產(chǎn)品、多樣化的服務(wù)內(nèi)容以及智能化的營(yíng)地管理系統(tǒng)持續(xù)保持全球營(yíng)地行業(yè)領(lǐng)先者的地位。

截至2015年，KOA所擁有的營(yíng)地物業(yè)數(shù)量穩(wěn)定在五百多個(gè)，以美國(guó)、加拿大和墨西哥為主要布局區(qū)域。特許經(jīng)營(yíng)仍然是KOA營(yíng)地商業(yè)版圖的主要運(yùn)營(yíng)模式，在現(xiàn)有的五百多個(gè)營(yíng)地中，90%左右的營(yíng)地物業(yè)正在以特許經(jīng)營(yíng)的方式運(yùn)營(yíng)，真正屬于KOA的自營(yíng)營(yíng)地在其所擁有的營(yíng)地物業(yè)總數(shù)中的占比不足10%。

# Emotion、Environment、People

– 與時(shí)俱進(jìn)，修煉“內(nèi)功”

KOA不僅經(jīng)歷了國(guó)外營(yíng)地行業(yè)的井噴式發(fā)展時(shí)期，也成功度過(guò)了國(guó)外營(yíng)地消費(fèi)需求不斷升級(jí)變化的時(shí)期。

20世紀(jì)50年代，房車在美國(guó)開始流行，并傳播到歐洲，形成一股全球性的房車熱潮。發(fā)展到20世紀(jì)90年代中期，房車在美國(guó)已經(jīng)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。其中，中老年消費(fèi)群體不僅發(fā)展成為房車旅行的愛好者，也是美國(guó)營(yíng)地的主力消費(fèi)群體之一。在這樣的時(shí)代背景下，帳篷營(yíng)地的受歡迎程度明顯下降。同一時(shí)期，青年客群發(fā)展成為營(yíng)地另一主力消費(fèi)群體，他們對(duì)營(yíng)地所提供的配套設(shè)施提出更高要求。

面對(duì)營(yíng)地消費(fèi)者的需求升級(jí)，KOA從優(yōu)化營(yíng)地內(nèi)配套設(shè)施開始，如設(shè)置更大的泊位空間、設(shè)置多種類的住宿業(yè)態(tài)等，同時(shí)，通過(guò)建立完善的會(huì)員體系，以營(yíng)地優(yōu)惠、房車租賃優(yōu)惠等便捷福利增加KOA會(huì)員黏性，提升KOA在消費(fèi)者中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在與時(shí)俱進(jìn)、時(shí)刻與主力消費(fèi)群體需求“同進(jìn)退”的基礎(chǔ)上，標(biāo)準(zhǔn)化與系統(tǒng)化是保障KOA在營(yíng)地行業(yè)中屹立不倒并保持領(lǐng)先地位的“定海神針”。

標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在營(yíng)地內(nèi)設(shè)施與配套項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化以及篩選合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)化。KOA所經(jīng)營(yíng)營(yíng)地均設(shè)置多類型住宿營(yíng)位（木屋、房車等）、接待中心、公共沐浴/衛(wèi)生間、室內(nèi)外娛樂(lè)項(xiàng)目等，這是KOA品牌對(duì)前來(lái)體驗(yàn)KOA所經(jīng)營(yíng)營(yíng)地的營(yíng)地體驗(yàn)承諾。在篩選合作伙伴方面，KOA指定了嚴(yán)格的篩選指標(biāo)，通過(guò)凈資產(chǎn)值、流動(dòng)資產(chǎn)值、擁有營(yíng)地建設(shè)用地等量化指標(biāo)選擇合適的特許經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)商，以此保障KOA品牌特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)地的高品質(zhì)。

系統(tǒng)化則表現(xiàn)在完整的專業(yè)培訓(xùn)體系以及營(yíng)地預(yù)訂平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)。KOA大學(xué)是KOA創(chuàng)立的針對(duì)其員工的強(qiáng)專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)體系。不僅有效提升員工的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)素養(yǎng)，也是內(nèi)部的信息共享平臺(tái)，通過(guò)共享市場(chǎng)信息和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以確保各營(yíng)地收益的整體提升。畢業(yè)于KOA大學(xué)的員工都會(huì)收到黃色T-恤作為畢業(yè)禮，成為貫穿KOA發(fā)展血脈的“黃衫軍”。KAMPSIGHT是KOA自主研發(fā)的營(yíng)地智能化營(yíng)地管理軟件系統(tǒng)，包括營(yíng)地預(yù)定管理，用戶支付管理與財(cái)務(wù)管理等多項(xiàng)功能，既可高效實(shí)現(xiàn)營(yíng)地運(yùn)營(yíng)管理，也進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)地財(cái)務(wù)收益管理。

# Emotion、Environment、People

– 多元化的營(yíng)地產(chǎn)品線增強(qiáng)對(duì)外聯(lián)系

KOA將其下屬所有營(yíng)地歸類于三大營(yíng)地產(chǎn)品線：KOA Journey、KOA Holiday和KOA Resort，服務(wù)于不同旅途目的與需求的營(yíng)地體驗(yàn)者，差異化的營(yíng)地內(nèi)設(shè)施及營(yíng)地活動(dòng)滿足不同類型營(yíng)地消費(fèi)者的休閑度假需求，賦予標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)地產(chǎn)品更多“人情味”。

多元化的營(yíng)地產(chǎn)品線讓KOA擁有不同類型的營(yíng)地客群，不僅有利于KOA實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、連鎖化、品牌化發(fā)展，更有助于KOA作為營(yíng)地品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智。