疫情放開，整個中國都在談?wù)搱髲?fù)性消費(fèi)，然而衛(wèi)龍并沒有感受到這種熱力：拐頭向下的銷售曲線，既有短期銷售策略碰壁的尷尬，也暗示著某種逆潮流而動的宿命。

從2021年的600億元，到2022年的200億元，衛(wèi)龍估值的大拐彎不可謂不急；但對于整個辣條行業(yè)而言，拐點(diǎn)可能就在眼下，雖然這種變化過程可能會很慢。

01

原罪：“垃圾食品”的標(biāo)簽難洗白

辣條的興起，源于它短缺經(jīng)濟(jì)時代替代品的定位，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平因此而掘到第一桶金。但新消費(fèi)時代的的邏輯變了，“健康”成了最亮眼的標(biāo)簽，這顯然是辣條的夢魘。

在2020年衛(wèi)龍所有收入中，面制品占比65.3%，蔬菜制品占比28%。這意味著衛(wèi)龍大多數(shù)收入來源于辣條，而辣條仍未擺脫“不健康”的標(biāo)簽。

辣條的好味道主要來源于各種添加劑。目前，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品中的配料仍高達(dá)近20種，包括單硬脂酸甘油酯、呈味核苷酸二鈉、特丁基對苯二酚、味精等多種添加成分。

雖然衛(wèi)龍標(biāo)榜“干凈、衛(wèi)生”，但也曾屢登食品安全抽檢黑榜。

衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平創(chuàng)辦的平平食品，是國內(nèi)第一家成立公司的辣條企業(yè)。而平平食品截至目前涉及的司法案件中，排在首位的案由即是產(chǎn)品責(zé)任糾紛，高達(dá)39件。

2015年，漯河市質(zhì)檢局發(fā)出處罰通知稱，平平食品生產(chǎn)的親嘴燒、大面筋以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品。責(zé)令其停止生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品并罰沒款合計8.57萬元。

2018年9月，原湖北省食藥監(jiān)局發(fā)布公告顯示，衛(wèi)龍等品牌辣條抽檢不合格。

2022年11月，有媒體向第三方權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)送檢了13款辣條（調(diào)味面制品）。測試指標(biāo)分為三大類：新鮮度指標(biāo)，包括過氧化值、酸價；安全性指標(biāo)包括菌落總數(shù)、大腸菌群等；人工甜味劑包括甜蜜素、三氯蔗糖等。結(jié)果顯示，全部辣條檢出甜味，而人工甜味劑可能通過不同的外周和中樞機(jī)制影響進(jìn)食和代謝。

比甜味劑更引起消費(fèi)者關(guān)注的，是食品衛(wèi)生狀況。

菌落總數(shù)主要用來評價食品清潔度，反映食品在生產(chǎn)過程中是否符合衛(wèi)生要求。一般來講，食品中菌落總數(shù)數(shù)量越多，食品腐敗變質(zhì)的速度就越快。如果食品的菌落總數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)，將會破壞食品的營養(yǎng)成分，使食品失去食用價值；還會加速食品的腐敗變質(zhì)，可能危害人體健康。

這次檢測中，衛(wèi)龍菌落總數(shù)檢出值為420CFU/g，雖未超出國標(biāo)最大限量值，但在送檢的13款產(chǎn)品中，也算是較高的。

早在2019年，央視315晚會曝光辣條行業(yè)亂象時，就已經(jīng)深深地刺痛了公眾敏感的神經(jīng)。另外，辣條的生產(chǎn)方法注定它逃離不了高油高鹽的罪名。這也難怪在家長眼中，辣條始終是不營養(yǎng)、不衛(wèi)生的垃圾食品的代表。

也正因此，衛(wèi)龍招股書揭示的其用戶畫像中，35歲以上消費(fèi)者僅占5%，幾乎與辣條“絕緣”，而他們，正是當(dāng)前大部分青少年的家長，堅定地狙擊著衛(wèi)龍的前進(jìn)路線。

02

漲價：牽一發(fā)而動全身

正是由于對產(chǎn)品的固有印象難以改變，所以，當(dāng)辣條產(chǎn)品遇到成本上漲或其他問題，希望通過提價來擺脫困境的時候，就發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了死胡同——此路不通。

2022年，從衛(wèi)龍的產(chǎn)品系列來看，銷量最好的調(diào)味面制品（如辣條、親嘴燒等）相比去年同期漲價1.6元/千克，環(huán)比2021年末漲價1.3元/千克；蔬菜制品（如魔芋爽、海帶等）同比漲價2元/千克，環(huán)比漲價1.9元/千克；豆制品及其他（如鹵蛋、豆皮等）同比漲價4.7元/千克，環(huán)比漲價4.2元。

漲價的沖擊最先體現(xiàn)在銷售額上，2022上半年，調(diào)味面制品銷量首當(dāng)其沖，同比下降13.82%；蔬菜制品銷量同比下降3.94%；而漲價最明顯的豆制品及其他銷量則同比下降19.71%。

受銷量下降影響，即使產(chǎn)品漲價，公司最終營收也未能做到與2021上半年持平，同比下降1.8%，足以見得漲價所帶來的沖擊。

公司無奈地表示，“我們的客戶需要一定時間應(yīng)對該價格調(diào)整，所以銷量受到了暫時性的影響”。

衛(wèi)龍的招股書顯示，95%的消費(fèi)者正是35歲及以下，55%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人，收入不高甚至本身沒有收入的消費(fèi)群體，對于價格的敏感度可想而知。

畢竟，經(jīng)歷多次漲價后，衛(wèi)龍早已不是當(dāng)年的廉價零食。2022年4月，衛(wèi)龍漲價就曾引發(fā)大量討論。有網(wǎng)友在社交平臺討論衛(wèi)龍網(wǎng)紅產(chǎn)品大面筋，普通包裝由2.5元漲到了3.5元，精裝的大面筋65g漲到了5.5元，直呼辣條也吃不起了。

漲價的辣條不止衛(wèi)龍。緊跟衛(wèi)龍的腳步，麻辣王子2022年4月漲價20%，董事長張玉東給出的理由是“2月至4月，麻辣王子利潤下降了7%?！边@個理由與漲幅，硬生生漲出了剛需的感覺。但是，市場真的會買賬嗎？

“有80%以上的消費(fèi)者理解和支持漲價?！睆堄駯|曾如此表示。由于是非公眾企業(yè)，張玉東的話無從驗證。但是，從衛(wèi)龍漲價后的銷售情況看，辣條企業(yè)們過于樂觀了。

在衛(wèi)龍的產(chǎn)品線中，大面筋、魔芋爽、親嘴燒、小面筋等四個單品年零售額超過5億元，是絕對門面。由于熱銷產(chǎn)品相對單一，一旦價格上漲，消費(fèi)者的感知也就極其明顯，容易傳導(dǎo)影響銷量。

消費(fèi)者對辣條價格如此敏感也不難理解，在許多人的印象中，辣條等辣味零食仍然是相對親民的消費(fèi)，從5毛錢一包的辣條到今天3.5元，辣條一再挑戰(zhàn)消費(fèi)者的心理預(yù)期。價格本就高于同類產(chǎn)品的衛(wèi)龍，如果打算在價格上繼續(xù)騰挪的話，只會越來越尷尬。

03

折騰：粉絲經(jīng)濟(jì)，此路不通

被烙上“不健康”的印記，偷偷漲個價都很難，辣條們選擇了另辟蹊徑，走粉絲經(jīng)濟(jì)的路子。

衛(wèi)龍在營銷上挖金最早，因此走在最前面，也走得最堅定。在營銷上，衛(wèi)龍也是可謂是一個會玩的網(wǎng)紅，堪稱“辣條界的杜蕾斯”。

2010年，衛(wèi)龍聯(lián)手明星趙薇，推出“衛(wèi)龍”經(jīng)典系列；2012年，楊冪加盟代言“親嘴燒”“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品，也就是說，衛(wèi)龍的發(fā)展也是離不開營銷的。

2016年，衛(wèi)龍制作了一系列模仿蘋果風(fēng)格的廣告，并且將傳統(tǒng)紅黑配色的包裝升級成了黑白灰色調(diào)的高級感“性冷淡”風(fēng)，后又邀請了古早網(wǎng)紅張全蛋進(jìn)入生產(chǎn)車間拍攝，一系列舉動都在努力和同行們劃清界限。

嘗到甜頭的衛(wèi)龍，更加一擲千金。2019-2021年，衛(wèi)龍推廣及廣告費(fèi)用從3082萬元上升至7868萬元，三年間增長了1.56倍。2021年以及2022上半年，還分別支付了3194.9萬元和1765萬元，用于品牌定位及升級咨詢。

但營銷過度之下，結(jié)果過猶不及。一方面，營收數(shù)據(jù)可以直接說明問題，營收增速低于銷售費(fèi)用增速，可見其廣告帶貨效應(yīng)并不強(qiáng)；另一方面，為求出圈的衛(wèi)龍屢屢因擦邊球而敗掉消費(fèi)者好感，就在今年3月，衛(wèi)龍因抖機(jī)靈式的低俗包裝還被消費(fèi)者“罵”上熱搜。

一系列動作改變的不僅是包裝，還有價格和吃貨們的心理。不少消費(fèi)者直呼：“衛(wèi)龍再也不是小時候的辣條了！”

一心對標(biāo)衛(wèi)龍的麻辣王子，在營銷上也向衛(wèi)龍偷師，嘗試不走常規(guī)路，加大事件性營銷的力度。比如2022年9月份策劃的“在發(fā)小婚禮上送辣條”事件等，可惜這些策劃沒能搔到年輕人的癢處，商業(yè)的痕跡又太重，未能形成出圈的話題，給人一種“作業(yè)抄得太潦草”的感覺，畫虎不成反類犬。

終端承壓的辣條企業(yè)，渠道也因此面臨重構(gòu)。

食品的銷售網(wǎng)絡(luò)可以劃分為一二線城市和其他低線城市。衛(wèi)龍所在的辣味休閑零食行業(yè)，低線城市市場份額占比多。衛(wèi)龍的主要銷售業(yè)績來源也是低線城市。而低線城市消費(fèi)者普遍對價格更敏感，一旦漲價馬上會反映在產(chǎn)品銷售業(yè)績上。同時，這一行業(yè)的門檻不高，消費(fèi)者可選擇的低價替代品眾多，品牌忠實度始終是衛(wèi)龍頭疼的問題，也是其他妄圖走高價路線的辣條企業(yè)的通病。

04

未來：行業(yè)內(nèi)卷恰恰遇上人口拐點(diǎn)

市場的壓力之外，老牌零食巨頭也在步步緊逼。早在2015年，三只松鼠就上線了辣條項目，2020年，三只松鼠成功殺到了辣條人氣榜第三的位置；2017年，鹽津鋪子打造辣條產(chǎn)品研發(fā)中心，并投入重金建設(shè)了十萬級潔凈車間，辣條產(chǎn)品增長迅速……

據(jù)弗若斯特沙利文報告，按零售額計，2021年前五大企業(yè)的市場占有率僅為11.5%，這個市場的集中度之所以如此低，是因為沒有誰能通過技術(shù)建立起企業(yè)壁壘。

一個更加不妙的畫面是：在2016年，我國人口出生數(shù)達(dá)到了頂峰。

2016年出生的孩子，大多剛上小學(xué)。也就是說，在未來可以預(yù)見的十幾年甚至幾十年內(nèi)，辣條的最大直接消費(fèi)人群都會不斷減少，逐漸向夕陽產(chǎn)業(yè)里滑落。當(dāng)然，消費(fèi)的拐點(diǎn)會有所延后，但正在快速逼近。

2016年出生的孩子，大多剛上小學(xué)，而且他們的飲食觀，從小就趨向于“更健康”。在夕陽產(chǎn)業(yè)里打滾，只會越來越卷，越來越沉淪。