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“喜茶們”告別30元時(shí)代

幾年前，喜茶排兩小時(shí)隊(duì)才能喝到，人們給它起了個(gè)外號(hào)：茶飲界的“愛(ài)馬仕”，這在當(dāng)時(shí)是個(gè)非常恰當(dāng)?shù)谋扔鳎壕拖窀邇r(jià)稀缺、需要配貨才能買(mǎi)到的愛(ài)馬仕一樣，喜茶也因?yàn)樗迈r的用料和高級(jí)的包裝，成了茶飲界的高端品牌。

然而，在去年開(kāi)春，喜茶宣布全面完成了產(chǎn)品調(diào)價(jià)，不再推出29元以上的飲品類(lèi)新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在去年絕不漲價(jià)。無(wú)獨(dú)有偶，被劃分在“高端”梯隊(duì)的新茶飲品牌開(kāi)啟了一波降價(jià)潮。奈雪推出9-19元/杯的“輕松系列”；緊隨其后的樂(lè)樂(lè)茶宣布推出20元以下產(chǎn)品，最低價(jià)位至8元。在一個(gè)月不到的時(shí)間里，高端茶飲三巨頭完成了價(jià)格的下調(diào)，告別了30元的時(shí)代。15-25元飲品成為了新的主力價(jià)格區(qū)間，占全部產(chǎn)品的60% 以上。與此同時(shí)，去年11月，喜茶正式開(kāi)放加盟，在非一線城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。

“喜茶們”似乎在高端道路上越走越遠(yuǎn)。

自誕生以來(lái)，喜茶的定位是高端茶飲品牌。一直走高端自制茶飲路線的喜茶，價(jià)格下調(diào)、開(kāi)放加盟、下沉三四線城市……這一系列接連不斷的動(dòng)作，是高端茶飲向市場(chǎng)低頭的信號(hào)嗎？高端茶飲路線要宣告失?。?/p>

高端茶飲向現(xiàn)實(shí)低頭

近年來(lái)，隨著越來(lái)越多的新品牌進(jìn)入新茶飲賽道，激烈的競(jìng)爭(zhēng)加劇了行業(yè)的內(nèi)卷。

從數(shù)據(jù)上看，喜茶無(wú)論是營(yíng)收還是門(mén)店增速都在下滑。據(jù)喜茶官方資料顯示，從2021年7月份起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的店均收入開(kāi)始下滑。去年10月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，店均收入與銷(xiāo)售坪效較7月份分別下滑了19%、18%；與2020年同期相比，分別下滑了35%、32%。并且，2019年—2021年，喜茶新增門(mén)店數(shù)量分別為227家、320家以及202家，增速分別為139%、78%以及26.3%?？梢园l(fā)現(xiàn)，喜茶的門(mén)店增速正在斷崖式下跌。到了2022年前三季度，喜茶新開(kāi)門(mén)店數(shù)甚至只有30家左右。

營(yíng)收下滑、門(mén)店增長(zhǎng)停滯……不難看出，喜茶正面臨利潤(rùn)空間縮小、市場(chǎng)增長(zhǎng)難的困境，在市場(chǎng)趨于飽和的情況下，違背品牌初心去開(kāi)放加盟背后或許更多的是無(wú)奈。

在高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏看來(lái)，新茶飲品牌深受資本的影響，從利益最大化的角度來(lái)看，資本更看重市場(chǎng)份額更大的中低端市場(chǎng)，而不會(huì)專門(mén)去鼓勵(lì)支持長(zhǎng)期主義的高端品牌建設(shè)。這也是目前很多行業(yè)的高端品牌出現(xiàn)大眾化的重要因素。

新茶飲能出高端品牌嗎？

不僅是喜茶，奈雪、星巴克等一眾頭部品牌也在集體下沉。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，星巴克也開(kāi)始用互聯(lián)網(wǎng)思維做咖啡——開(kāi)始在抖音、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券，買(mǎi)一送一、免配送費(fèi)等攻略在小紅書(shū)等社交媒體傳開(kāi)，免配送費(fèi)還有隨機(jī)紅包立減，薅瑞幸咖啡羊毛的場(chǎng)景正在星巴克身上重演。為什么種種跡象都在表明，大眾化路線成為品牌“殊途同歸”的道路？

奶茶行業(yè)本身存在行業(yè)門(mén)檻較低的問(wèn)題。雖然茶飲品牌通過(guò)“現(xiàn)場(chǎng)制作、新鮮原材料”等方式與“粉末勾兌”的傳統(tǒng)奶茶區(qū)分開(kāi)，以提升口感和健康程度。但現(xiàn)制茶從原材料供應(yīng)到現(xiàn)場(chǎng)制作，幾乎不存在特殊工藝或獨(dú)門(mén)秘方，因此產(chǎn)品和口味都很容易復(fù)制。

然而產(chǎn)品創(chuàng)新并不是簡(jiǎn)單的原材料堆疊和組合，消費(fèi)者能否認(rèn)可新產(chǎn)品，都是新茶飲品牌的巨大挑戰(zhàn)。但從結(jié)果上看，市面上的產(chǎn)品存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，更有消費(fèi)者經(jīng)歷過(guò)“新品踩雷”的現(xiàn)象后，逐漸消耗了品牌好感度和忠誠(chéng)度。

段傳敏：究竟茶飲賽道能不能出高端品牌？

答案是肯定的。高端品牌實(shí)驗(yàn)室主任段傳敏認(rèn)為：首先，高端消費(fèi)市場(chǎng)是客觀存在的。這根本源于“人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活的愿望”，源于部分細(xì)分人群的觀念轉(zhuǎn)變與消費(fèi)追求；其次，在市場(chǎng)上，區(qū)域差別、圈層化消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，比如，一二線城市相對(duì)三四線城市而言，前者的消費(fèi)水平、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力明顯要高于后者。

究竟投身下沉市場(chǎng)是正確的選擇，還是升級(jí)做高端品牌才是品牌的最終歸宿，這有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。但對(duì)于“喜茶們”來(lái)講，品牌亟須一個(gè)新故事，來(lái)為自己“續(xù)命”。高端品牌實(shí)驗(yàn)室研究員認(rèn)為，像喜茶、奈雪這樣的新式茶飲品牌要走高端路線，需要建立一個(gè)全新的獨(dú)立品牌，滿足不同階層人士的需求。研究員認(rèn)為，高端茶飲品牌需要具備以下特點(diǎn)：1.在硬性條件上，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)，門(mén)店環(huán)境設(shè)計(jì)感強(qiáng)；2.在軟性條件上，打造線下具備社交功能的“第三空間”與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，營(yíng)造稀缺性。

茶飲界的高端路線，還是存在相當(dāng)大的發(fā)展空間，值得有雄心、有志向的企業(yè)家前去耕耘，這種耕耘，一定是長(zhǎng)期主義的，不受資本裹挾的。高端品牌實(shí)驗(yàn)室期待更多有雄心、有志向的企業(yè)家前去探索。（彭燁茵）

參考文章：

《喜茶、奈雪不斷拉低“下限”》

《想做星巴克的喜茶，被市場(chǎng)毒打了？》

《喜茶奈雪集體下沉，「茶飲界星巴克」終究是個(gè)偽命題》