在沒有借口的2023，似乎每個(gè)人都在尋找一把可以保持生意增長(zhǎng)的萬能鑰匙。抖音百萬達(dá)人金槍大叔，曾在視頻里說“如何在當(dāng)下做生意，找靠山最關(guān)鍵，但大多數(shù)沒有意識(shí)到，眼前就一個(gè)6億用戶的靠山?！?/p>

6億用戶的強(qiáng)大流量曝光，抖音平臺(tái)正在助力商業(yè)迸發(fā)無限的可能性。盡管對(duì)于商家而言，流量往往包含著復(fù)雜的情感，一面是躍躍欲試與害怕錯(cuò)過，一面是對(duì)于內(nèi)容、轉(zhuǎn)化與帶貨效果之間的不確定性。但“每個(gè)人都能成名15分鐘”也正在成為眼下人們對(duì)于流量的態(tài)度。

隨著抖音本地生活從線下轉(zhuǎn)線上，多元化的營(yíng)銷鏈路百花齊放，被拓展的鏈接方式也不斷打破商家的認(rèn)知。如何在兼顧流量的基礎(chǔ)之上，滿足每一個(gè)細(xì)小的需求，如何在不同場(chǎng)景之下，發(fā)揮流量勢(shì)能，如何打造出適合自己的內(nèi)容節(jié)奏，都是商家們更為關(guān)心的問題。

一

被放大的小眾生意

借助抖音平臺(tái)推廣產(chǎn)品，作為智能安防、智能監(jiān)測(cè)公司力觀的董事長(zhǎng)王吼韓，最初存在些許顧慮，他表示“我們做的是一個(gè)非常精細(xì)的垂類，客戶也比較精準(zhǔn)。而智能監(jiān)測(cè)作為智能家居的一部分，在5G普及的基礎(chǔ)之上，肯定會(huì)受到越來越多人的喜愛。”但如何將產(chǎn)品破圈告訴更多的人，特別是獲得公司渴望獲得的年輕人流量時(shí)，力觀還是遇到困難。

2019年，力觀轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音時(shí)，公司一開始就采用了多店多賬號(hào)的經(jīng)營(yíng)模式，但是，面對(duì)較新的理念，力觀的智能監(jiān)測(cè)產(chǎn)品該如何獲取第一波流量完成冷啟動(dòng)，成了擺在經(jīng)營(yíng)者面前一個(gè)難題。而相同的問題，對(duì)于看起來“小眾”的細(xì)分領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者，幾乎是必須要面對(duì)的事實(shí)。

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發(fā)現(xiàn)問題之后，診斷問題與測(cè)試出有效的營(yíng)銷路徑成了力觀優(yōu)先級(jí)最高的事情。在隨后運(yùn)營(yíng)過程中，巨量引擎先后幫助力觀測(cè)試出了對(duì)于公司來說最為有效的內(nèi)容素材，在內(nèi)容方向上抓取出最為打動(dòng)消費(fèi)者的部分。

同時(shí)，通過專業(yè)化模塊分別嘗試了短視頻x托管、短視頻x搜索、短視頻x起量工具、云圖MI人群包、短直雙開等方式，測(cè)試營(yíng)銷推廣的精準(zhǔn)路徑。

在復(fù)盤之中，巨量引擎通過數(shù)據(jù)對(duì)比，得出了周期搜索與起量工具無明顯效果，以及巨量千川短視頻x托管x人群包為最適合最有效工具的結(jié)論。

隨后為力觀制定出了用巨量千川圖文短視頻x托管計(jì)劃，搭配直播間測(cè)試。多元的優(yōu)化之下，力觀的流量數(shù)據(jù)，開始有了明顯的增長(zhǎng)。在雙十一時(shí)，銷量捷報(bào)頻傳。

小眾生意被放大，除了需要發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷路徑之外，找到精準(zhǔn)人群并且達(dá)成深度轉(zhuǎn)化，也是重中之重。

文玩珠寶類目，2022年并不如今天一般引人注意。在線下市場(chǎng)，談及文玩珠寶生意，往往具有較大的爭(zhēng)議，高度圈層化、價(jià)格波動(dòng)大，炒作成分較濃，都是人們對(duì)于此類目產(chǎn)品固有印象，如何打破這一印象，成就公司的增長(zhǎng)，是每一個(gè)珠寶文玩人眼前面臨的挑戰(zhàn)。

2022年6月，觀復(fù)博物館創(chuàng)始人馬未都先生以"抖音電商珠寶文玩主理人"的身份，正式在抖音進(jìn)行直播帶貨首秀，開播當(dāng)晚即創(chuàng)下了銷量的行業(yè)首秀記錄，觀復(fù)文化也以此為基點(diǎn),繼續(xù)向文化產(chǎn)業(yè)線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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小眾的文玩生意，在觀復(fù)文化的直播間，開始走向大眾，隨之帶起了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，無數(shù)的從業(yè)者以觀復(fù)文化的模式為樣板，開啟了自身企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

而在其中，巨量引擎始終發(fā)揮平臺(tái)能力優(yōu)勢(shì)，助力觀復(fù)文化實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效果的高轉(zhuǎn)化。

首先從終端呈現(xiàn)環(huán)節(jié)來看，馬未都與主持人雙主播的策略，讓產(chǎn)品的文化屬性更加凸顯，在提供知識(shí)、名人背書與情緒價(jià)值的同時(shí)，拉近了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的距離。

隨后巨量引擎通過價(jià)值百萬高貨的引流與爆款產(chǎn)品的促銷不斷累積人氣，同時(shí)，專業(yè)的營(yíng)銷工具的助力，將流量與目標(biāo)客群精準(zhǔn)匹配，最終呈現(xiàn)出了破紀(jì)錄的名場(chǎng)面。

而在未來的運(yùn)營(yíng)策略規(guī)劃中，巨量引擎更是將規(guī)劃細(xì)分到了從短期到長(zhǎng)期的時(shí)間維度，量身為觀復(fù)文化打造出了可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)策略。

短期轉(zhuǎn)型MCN，中期參與更多的政府公益項(xiàng)目，同時(shí)打造線上IP內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)路徑，分別劍指帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、加強(qiáng)品類信任背書，不僅增強(qiáng)了公司發(fā)展的可持續(xù)性，也為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了更為良性的空間。

二

被創(chuàng)意加持的傳統(tǒng)生意

與小眾生意不同，傳統(tǒng)生意的轉(zhuǎn)型，因其極強(qiáng)的可復(fù)制性，往往具有更廣大的受眾。

35年的匠人功底，7天6夜的古法熬制，德叔鮑魚在短視頻的鏡頭里充滿了“誘惑”。這家深耕于廣東的老品牌，是當(dāng)?shù)赜锌诮员拇嬖凇５谝咔榉磸?fù)的三年里，德叔鮑魚也和其他傳統(tǒng)餐飲一樣，經(jīng)歷了不小的沖擊。

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如何在線下門店受阻的情況下，在線上打開更多的渠道，如何在更快地樹立品牌形象，并將區(qū)域內(nèi)的名吃普及到更廣泛的人群之中，是德叔鮑魚以及相關(guān)從業(yè)者不得不思考的問題。

2021年，德叔鮑魚借助抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)品牌稍顯成色，盡管粉絲數(shù)量并無較大沉淀，但在視頻內(nèi)容上好評(píng)較多。對(duì)于品牌來說，想進(jìn)一步增加曝光，提升轉(zhuǎn)化，成了德叔需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

“當(dāng)時(shí)巨量引擎團(tuán)隊(duì)那邊和我們拉了飛書群，隨時(shí)溝通與對(duì)接，定期給我們?cè)\斷和復(fù)盤，對(duì)我們幫助很大?！钡率艴U魚相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。

正是從那時(shí)起，德叔鮑魚開始了脫胎換骨的歷程，在巨量引擎的助力之下，德叔鮑魚結(jié)合預(yù)制菜的分析與玩法開始改進(jìn)自身產(chǎn)品路徑，產(chǎn)品從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中的干鮑轉(zhuǎn)換成了可以即食的密封包裝，同時(shí)，在德叔人物的打造方面，強(qiáng)調(diào)其粵語區(qū)老匠人的特色，在短視頻中添加了粵語的部分，讓人設(shè)更為豐滿，通過展示干鮑繁瑣的制作過程，以及優(yōu)質(zhì)原材料，展現(xiàn)出德叔鮑魚的用心。

另一方面，巨量引擎團(tuán)隊(duì)還通過案例分析、直播間優(yōu)化、以及投放人群指導(dǎo)等方式，精細(xì)化為德叔打造定制一系列運(yùn)營(yíng)方案，特別是在重大節(jié)點(diǎn)時(shí)，如818，雙十一等關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，通過搜索品專、巨量千川、巨量星圖等方式組合出擊，讓用戶人群流轉(zhuǎn)更快，同比增長(zhǎng)高達(dá)30%，德叔鮑魚的銷量也跟隨流量一再創(chuàng)出新的記錄。

德叔鮑魚的成功離不開餐飲商業(yè)模式的創(chuàng)新，對(duì)于傳統(tǒng)生意的創(chuàng)新，長(zhǎng)隆集團(tuán)借助抖音與年輕人互相擁抱同樣如此。

特殊時(shí)期，人們的出行方式受阻，長(zhǎng)隆集團(tuán)作為集主題公園、豪華酒店、高檔餐飲、娛樂休閑等營(yíng)運(yùn)于一體的運(yùn)營(yíng)商，其受影響程度可見一斑。

在2022年長(zhǎng)隆集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，其營(yíng)收同比去年有所下滑，相關(guān)宣傳費(fèi)用也在同步收縮。而與營(yíng)收滑落相比，更大的危機(jī)在于年輕人在娛樂方式的改變，露營(yíng)、飛盤、等戶外生活方式的興起，從不同的維度正在消耗長(zhǎng)隆集團(tuán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度。

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“響應(yīng)變換，應(yīng)對(duì)變化。”長(zhǎng)隆負(fù)責(zé)人如是說道。長(zhǎng)隆集團(tuán)在有限的預(yù)算里面將重點(diǎn)傾斜到抖音平臺(tái)，巨量引擎也再次助力長(zhǎng)隆集團(tuán)將年輕人的目光重新聚焦在長(zhǎng)隆。

在暑期6-7月，長(zhǎng)隆集團(tuán)聯(lián)動(dòng)抖音平臺(tái)三大IP《云游中國(guó)+大游可玩+寶藏周末》，實(shí)現(xiàn)第一波品牌種草和流量蓄水。與此同時(shí)，通過品牌做曝光，達(dá)人做內(nèi)容種草，UGC內(nèi)容做話題營(yíng)銷做流量蓄水，在抖音團(tuán)購(gòu)交易上做全方位拓展。

具體來看，長(zhǎng)隆的直播間幾乎每天都在進(jìn)行常態(tài)化直播。不僅根據(jù)節(jié)點(diǎn)，打造主題直播，定制特色套餐。還通過頭部達(dá)人戶外直播的方式，爆品+達(dá)人直播同時(shí)拉動(dòng)轉(zhuǎn)化；最終達(dá)成了暑期交易破1億元的好成績(jī)。

長(zhǎng)隆始終堅(jiān)持以創(chuàng)意的玩法突圍，布局抖音，長(zhǎng)隆也再次收獲了年輕人們熱衷的休閑去處好評(píng)。

三

讓增量吧直播間變熱

從一位優(yōu)秀的演員，轉(zhuǎn)型成為電商達(dá)人，舒暢具有代表性。一開始舒暢的轉(zhuǎn)型之路并不被看好，她表示身邊人也懷疑她怎么能行，她甚至不知道GPM是什么，但憑借著一股不服輸?shù)木?，舒暢借助抖音闖出了一片天。

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對(duì)于一個(gè)明星來說，舒暢具有天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，但是在直播電商的賽道依然存在不確定性。如何將明星效應(yīng)放大，如何通過投放布局與投放邏輯的牽引，讓自身的流量持續(xù)增長(zhǎng)都是舒暢需要面對(duì)的問題。

“2021年時(shí)，我一度對(duì)自己產(chǎn)生了懷疑，我發(fā)現(xiàn)越來越走下坡路。但幸好平臺(tái)的小伙伴，給了我很多建議與支持。”舒暢在鏡頭前回憶道。

在與巨量引擎的合作中，舒暢開始一步一步的進(jìn)行直播升級(jí)，從之前不足30萬，一路增加到超過1000萬。為幫助舒暢挖掘更多增量，巨量引擎注重細(xì)節(jié)的定制化解決方案，幫助舒暢在每一場(chǎng)直播之中獲得效果最大化。

以效果最好的明星大場(chǎng)直播為例，巨量引擎會(huì)在開播前為舒暢做好相關(guān)方案，從前期預(yù)判到流量協(xié)同，再到ROI拉升等多個(gè)環(huán)節(jié)層層突破，更好地服務(wù)于舒暢的直播間。顯然這樣的“死磕”非常見效，GMV的達(dá)成也從從預(yù)期的500萬的提升至2200萬。

通過流量的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，不斷找到增量，放大舒暢的明星效應(yīng)，似乎給了所有身處瓶頸期的抖音直播間不小的啟示。

與舒暢一樣，在抖音上通過巨量引擎運(yùn)營(yíng)找到增量的還有大豐收農(nóng)資，作為一家聚焦農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，大豐收農(nóng)資在抖音挖掘增量的方式，更為具體。

在巨量引擎不斷助力下，大豐收農(nóng)資將內(nèi)容創(chuàng)作與流量運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，通過科普農(nóng)民最關(guān)心的農(nóng)業(yè)技術(shù)而非直接推薦產(chǎn)品的方式，打開了品牌增量的全新路徑。

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四

讓線下生意回歸線下

在新消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)中，線上流量因?yàn)槠洳皇芪锢砜臻g的限制，以及超強(qiáng)的爆發(fā)力，正在扮演越來越重要的角色。

茶飲行業(yè)作為新消費(fèi)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的賽道，在2022年，疫情的沖擊之下，以實(shí)體店為主力銷售終端的茶飲品牌，不僅面臨產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且還需要面臨線下客流驟減的窘境。

當(dāng)連鎖加盟商因?yàn)榭土飨陆?，開始連續(xù)的虧損時(shí)，線上流量對(duì)于線下實(shí)體的賦能與補(bǔ)充，似乎就迫在眉睫。

“線上最主要的就是流量的來源，我們通過流量不停地往線下導(dǎo)流，才能把線下的生意還給線下。”茶百道到店事業(yè)部總監(jiān)魏旭談到企業(yè)在疫情之下的生存之道時(shí)，嚴(yán)肅表達(dá)看法。

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2022年秋冬季新品上市，作為一年中的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，往往是各家茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)刻，而疊加疫情對(duì)于到店客流的沖擊，更讓這場(chǎng)線上競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度再次提升了一個(gè)量級(jí)。

巨量引擎幫助其開始診斷，如何通過商業(yè)化流量突破茶百道直播間自然流量的瓶頸,得到最高效率轉(zhuǎn)化，成了這次營(yíng)銷活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵。

在具體做法上，為了讓這次直播更具勢(shì)能，巨量引擎首先聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)、梳理整體項(xiàng)目流程表、為茶百道的全平臺(tái)宣發(fā)造勢(shì)，并且提前三天布局線上及線下門店。

在具體的執(zhí)行過程之中，巨量引擎通過4A營(yíng)銷玩法與直播結(jié)合,點(diǎn)亮茶百道城市地圖,為城市助力。

為了配合這次活動(dòng)，茶百道也拿出了7折折扣秒殺產(chǎn)品，以及進(jìn)行優(yōu)質(zhì)貨品及上品策略，進(jìn)一步吸引流量。

在流量的運(yùn)營(yíng)中，茶百道使用競(jìng)價(jià)廣告X巨量云圖X巨量星圖,三方齊頭并進(jìn)的模式，科學(xué)長(zhǎng)效從種草到拔草，執(zhí)行前打包巨量云圖定向人群且作用于商業(yè)流量。

良好的口碑疊加強(qiáng)大的勢(shì)能，配合創(chuàng)新的玩法，以及科學(xué)精準(zhǔn)的流量助推方案，最終成就了茶百道的秋季新品完美呈現(xiàn)，直播間人數(shù)一再突破新高。

而在線下引流方面，到店人數(shù)顯著增加，也為茶百道未來的持續(xù)引流，做好了范本。

當(dāng)然除了為線下引流，借助抖音平臺(tái)，更多新消費(fèi)品牌擁有了新的生意可能。

“我們一個(gè)店一天可以賣一千條吐司，但是我們?cè)诙兑羯峡赡?分鐘就會(huì)賣1000條吐司。”爸爸糖創(chuàng)始人曹國(guó)亮回憶第一次線上88周年慶時(shí)說道。

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爸爸糖作為一家以手工吐司為主打產(chǎn)品的烘焙品牌，每年8月8日為公司周年慶和品牌日，在以往是純線下門店88折的形式回饋品牌粉絲。

但隨著規(guī)模的擴(kuò)張，以及為了更好地樹立品牌，加強(qiáng)爸爸糖#國(guó)民早餐計(jì)劃的品牌心智，爸爸糖決定在2022年第一次將門店品牌日活動(dòng)以線上推廣為重心。

從吐司品牌，進(jìn)階成為國(guó)民早餐，爸爸糖想要改變的是品牌從垂類賽道，到更大范圍生活消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)張。

從細(xì)分需求到場(chǎng)景需求，提升的維度，不僅是應(yīng)用范圍的增加，更是用戶興趣的改變，對(duì)于品牌來說，并不容易，而這樣的提升不僅是表象上的升級(jí)，還需要銷量與口碑的印證。

爸爸糖借助巨量引擎，首先從內(nèi)容營(yíng)銷入手，進(jìn)行品牌輸出與長(zhǎng)線營(yíng)銷陣地的搭建，通過品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、以及用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分別對(duì)#88早餐節(jié)與#國(guó)民早餐計(jì)劃進(jìn)行詮釋與品牌融合。

在相關(guān)勢(shì)能累積到一定量級(jí)之后，隨即開啟品牌日福利大放送，抖音到店?duì)I銷連播3天，圈定核心人群，同時(shí)推出爆款，進(jìn)一步點(diǎn)燃品牌的熱度與銷量。

由于本次品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于激發(fā)線上交易對(duì)于線下的賦能，到店核銷與分享裂變也成為了此次營(yíng)銷的重點(diǎn)。

而為了使核銷的過程進(jìn)一步流暢，巨量引擎團(tuán)隊(duì)提出預(yù)約制度。從結(jié)果看爸爸糖總體核銷率提升10%,其中一線城市核銷率提升15%,其他城市提升5%-10%。

五

商業(yè)品牌的成長(zhǎng)，似乎沒有一勞永逸的法門，經(jīng)營(yíng)者在每時(shí)每刻都在應(yīng)對(duì)變化，經(jīng)營(yíng)者從某種程度上，與平臺(tái)雙向奔赴，似乎能帶來更大的新可能。

從線上流量到線下的引流，從小眾需求的放大，到傳統(tǒng)生意的創(chuàng)新，從存量的盤活到對(duì)增量的挖掘，精準(zhǔn)投放的流量，以及大數(shù)據(jù)總結(jié)下的可適配的營(yíng)銷路徑，擴(kuò)充品牌的視野與認(rèn)知，是時(shí)代獨(dú)有的紅利。在這樣的時(shí)代下，巨量引擎始終堅(jiān)持通過平臺(tái)各方，與品牌攜手前行。

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