? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

我們正在經(jīng)歷一個新品牌爆發(fā)增長的時代。數(shù)字營銷環(huán)境不斷地縮短著新品 牌“從誕生到走紅”的生長周期，也帶來了更嚴(yán)峻的競爭環(huán)境：同一時段大量新品牌加入消費者爭奪戰(zhàn)，讓許多新生者還未度過剛起步的“冷啟動”階段，就已經(jīng)湮沒在市場大流中。

“如何更快速地抓住目標(biāo)人群流量，并讓新品獨特認(rèn)知占穩(wěn)目標(biāo)人群心智”，成為新品牌上市營銷的首要目標(biāo)。

上個月，老羅注意到瓶裝飲用水行業(yè)的資深玩家今麥郎，推出了新品——高端礦泉水今礦，并為其打造了一場上市營銷大戲，不僅打爆出圈聲量，更在廣大目標(biāo)人群心智上塑造起高端品質(zhì)和情感認(rèn)知，真正的“出道即爆火”，吸粉力一流。

在此過程中，今麥郎飲品走下的每一步，都可能成為更多新品牌的破局妙招。

01

“空中發(fā)布會”定調(diào)高端形象

助力新品滲透高精尖人群

一場能讓消費者留下深刻記憶的營銷，必然有一個核心的溝通點。這個溝通點，和品牌訴求點緊密聯(lián)系。對于此次全新推出的高端礦泉水今礦而言，今麥郎為其找到 了一個核心關(guān)鍵詞：高級到上天。

這是一個一語雙關(guān)的溝通點，一方面點出此次新品的“高級”價值錨點，另一方面為匹配“高級”的品牌定位，今麥郎首創(chuàng)了空中發(fā)布會的形式，將一場發(fā)布會變?yōu)橐淮温猛尽?/p>

區(qū)別于以往程序化的發(fā)布會，今麥郎此次的今礦新品上市，直接在上海浦東機場承包了一架飛機，高端礦泉水今礦在三萬英尺的高空正式起航上市。

在新的起點，新的高度之上，空少空姐化身今礦高級推薦官，粉絲和嘉賓完成一次別具一格的深度體驗，這種全新的視聽呈現(xiàn)形式，加上“高級到上天”的主題表達(dá)，從物理層面賦予今礦高級的魅力，給消費者提供一個選擇今礦的理由。

而作為發(fā)布會主角的今礦，無論是包裝設(shè)計、產(chǎn)品命名，還是珍稀水源、天然成分，也都全方位展現(xiàn)“高端”產(chǎn)品力，實現(xiàn)了上市即破圈的效果。

首先， 今礦的產(chǎn)品包裝設(shè)計是由業(yè)界知名設(shè)計師潘虎操刀，結(jié)合流體力學(xué)靈感和人體工學(xué)理念，首創(chuàng)了完美層流瓶，讓高級觸手可及。同時，瓶身的“今礦”字樣是以中國美學(xué)意識為靈感的共筆設(shè)計，搭配“中國紅”的顏色，讓包裝整體更顯高級質(zhì)感。

其次，“今礦”與“金礦”同音，產(chǎn)品名字也反應(yīng)著高端定位，水源地取自安徽天長濕地保護區(qū)深巖之下的稀缺水源，水中偏硅酸含量達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍以上，不僅能有效維持人體的電解質(zhì)平衡和生理機能，也能恢復(fù)血管彈性、增加皮膚彈性、促進骨骼發(fā)育，為注重健康、享受品質(zhì)的高精尖人群提供了新的選擇。

在作為新產(chǎn)品打入市場和打開消費者認(rèn)知起點的發(fā)布會上，今麥郎從理性和感性兩個維度，為今礦這個新物種打下認(rèn)知基調(diào)——立定高端礦泉水印象，兼具時尚與健康。

02

高勢能圈層引爆聲量

多維度打透新品認(rèn)知

酒香也怕巷子深的時代，品牌營銷的核心溝通點想要實現(xiàn)全網(wǎng)引爆，最大限度地覆蓋人群，離不開圈層勢能的號召力與影響力。在借助圈層效應(yīng)提升品牌聲量上，今麥郎同樣有成熟高明的策略。

1、城市魅力與品牌定位捆綁，建立“高端”價值聯(lián)想

為了配合“高級到上天”的發(fā)布會，今礦在上海的候機大廳懸掛了巨幅海報，乘客的休息椅與走廊旁邊也有今礦的插畫信息。而發(fā)布會之所以選擇從上海啟航，也是希望將產(chǎn)品的高端屬性與城市的高級感相融，進而為傳播賦能。

上海代表了時尚和潮流的前沿，這份獨一無二的歲月積淀與時代饋贈，與今礦蘊含的稀缺價值完美契合。借勢上海的城市氣質(zhì)塑造產(chǎn)品氣質(zhì)，在營銷上更具傳播“抓手”，也能讓更多人建立“高端”的產(chǎn)品價值聯(lián)想。

2、不同圈層大咖實力種草，持續(xù)打造“高端”傳播勢能

從尼爾森的調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)，人們在買東西的時候，最容易受到朋友推薦的影響。來自朋友推薦的用戶，對品牌對產(chǎn)品信任度最高，達(dá)到92%。而我們在互聯(lián)網(wǎng)世界的“朋友”，往往就是那些擁有話語權(quán)和號召力的圈層KOL。

此次今礦新品上市，也吸引了江南春、梁劍、宋向前、潘虎、金槍大叔、時尚達(dá)人蘑菇張等一大波高勢能圈層KOL為其站臺，并聯(lián)動商業(yè)財經(jīng)圈、藝術(shù)設(shè)計圈、健康品鑒圈、時尚顏值圈、營銷創(chuàng)意圈、食品飲品圈持續(xù)打造傳播高潮，為“高端礦泉水”賦能。

3、社交平臺的深度共創(chuàng)，多鏈路透傳“高端”認(rèn)知

多數(shù)新品牌上市想要打響聲量，打爆認(rèn)知，慣性思維就是依賴“大媒介，廣覆蓋”的傳播模式高舉高打。但在傳播去中心化的大環(huán)境下，此模式顯然難以奏效。

于是，今麥郎今礦將“共創(chuàng)思路”應(yīng)用到上市推廣中，在抖音、小紅書上，分別結(jié)合兩大平臺的社交傳播特點，掀起品牌內(nèi)容共創(chuàng)熱潮。不同領(lǐng)域的達(dá)人們紛紛以各自擅長的風(fēng)格，將鏡頭對準(zhǔn)各個人群，以帶有煙火氣的敘事，為今礦不斷加碼情感價值，并以此激發(fā)廣大粉絲共鳴。

一路看來，今麥郎以“多圈層引爆，多維度打透”共創(chuàng)策略，打爆了今礦的聲量，還從情感、品質(zhì)口感、場景等各個維度打透了新品消費者認(rèn)知，實現(xiàn)傳播破圈、加碼品牌高端印象的同時，也調(diào)動生活中真實消費者對這個新品的關(guān)注熱情，讓其真正從“熱點位置”走進了“大眾身邊”。

03

消費升級浪潮下

新品決定未來品牌生態(tài)位置

所謂的消費升級，更深層的原因是代際審美的迭代，品位與審美只能通過下一代人完成，主力消費人群換了一代人，那么生活方式也將迭代，最終帶來消費方式的升級。

這是消費品牌生態(tài)重塑的過程，新老品牌重新站位排序。大家共識是，新品決定未來品牌生態(tài)位置。

在此殘酷戰(zhàn)場下，品牌如何制定未來新品的發(fā)展策略。老羅以今麥郎今礦的成功出圈為例，總結(jié)幾點核心要領(lǐng)。

一是未來視角思考新品。品牌要思考清楚為什么要做新品，新品的戰(zhàn)略價值是什么。增長與爆款是結(jié)果，不是目標(biāo)。品牌應(yīng)將新品視作長期主義戰(zhàn)略，用現(xiàn)在的新品，塑造未來的品牌，在未來品牌生態(tài)中，占據(jù)有力位置。

比如在強者盤踞的瓶裝水市場，今麥郎今礦以高端產(chǎn)品定位切入，重新定義了礦泉水天花板，勢必引發(fā)瓶裝水市場巨變。第一是使命天花板，今礦顛覆行業(yè)格局；第二是品類天花板，今麥郎百億大單品；第三是健康天花板，健康消費新潮流；第四是價值天花板，水中黃金今礦水。

二是新品即品牌，知行合一。產(chǎn)品化營銷，將品牌價值與創(chuàng)意，融合進新品中，以新品表達(dá)品牌。今麥郎正是從產(chǎn)品定位與研發(fā)中，就植入“高端”的產(chǎn)品理念，進行品牌輸出。這也讓品牌塑造更加直觀，讓廣告更言之有物，擲地有聲。

三是破圈的方式，與目標(biāo)人群產(chǎn)生價值共鳴。如果說硬核的產(chǎn)品創(chuàng)新使得今麥郎今礦精準(zhǔn)把控了消費者的心智需求，那么始終保持與消費者的對話能力，也是今麥郎今礦致勝的關(guān)鍵所在。品牌們也要建立一種意識：新品是引領(lǐng)審美與品位，塑造生活方式的先行者，保持專業(yè)，保持自信很重要。

新品是品牌創(chuàng)新力、產(chǎn)品力的集中展示，也是拉動消費興趣決策、產(chǎn)生互動的直接介質(zhì)。今麥郎今礦在新品營銷的創(chuàng)新與嘗試中，帶來更多的品牌想象空間，也為其他品牌提供了借鑒與思考。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。