? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

在后疫情時(shí)代，人們更意識(shí)到人與地球的“命運(yùn)共同體”關(guān)系。尤其是以千禧一代和Z世代為代表的新消費(fèi)群體，他們更愿將“綠色”視為新時(shí)髦，更樂(lè)意為承擔(dān)起更多社會(huì)責(zé)任的品牌買單。

肉眼可見(jiàn)的，越來(lái)越多品牌紛紛開(kāi)展綠色活動(dòng)，試圖通過(guò)種種新意與心意兼?zhèn)涞膶?shí)際行動(dòng)，回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于綠色、環(huán)保產(chǎn)品的更高追求。

最近，老羅注意到洽洽食品也重磅推出了新品—洽洽小黃袋碳中和每日?qǐng)?jiān)果，并以“春天易逝”的情緒點(diǎn)展開(kāi)了一場(chǎng)有溫度、有人文關(guān)懷的整合營(yíng)銷打法，由內(nèi)而外的將“0碳”戰(zhàn)略從理念做到實(shí)處，玩出了一場(chǎng)漂亮的品效合一營(yíng)銷大秀。

值得一提的是，這是中國(guó)首款“碳中和”每日?qǐng)?jiān)果，洽洽作為每日?qǐng)?jiān)果行業(yè)的領(lǐng)跑者，也趁勢(shì)打響了堅(jiān)果行業(yè)入局“碳中和”領(lǐng)域的第一槍。

01

首款“碳中和”每日?qǐng)?jiān)果

有新意更有創(chuàng)意

品牌做環(huán)保，溝通先行。 環(huán)保議題的溝通至少需要具備兩個(gè)前提：一是有獲得感；二有感知力。

獲得感是一股催化劑，在于激勵(lì)人們的行為；感知力則是一種認(rèn)知價(jià)值，體現(xiàn)品牌的號(hào)召。在今天這樣一個(gè)萬(wàn)物皆可環(huán)保的背景下，制造驚喜不易，提供感知價(jià)值更是難上加難。

而洽洽卻通過(guò)有新意更有創(chuàng)意的小黃袋碳中和每日?qǐng)?jiān)果，成功破了這個(gè)難題。

首先，這款產(chǎn)品已完成了“碳中和”相關(guān)認(rèn)證，并獲得了SGS官方證書。要知道，在生產(chǎn)過(guò)程中溫室氣體凈排放量為零，才能得到該認(rèn)證。另?yè)?jù)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，30日裝的一盒“洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果0碳版”，大約中和了2.286kg的碳排放，即1平方綠草150天的碳吸收值。

其次，在顏值至上的當(dāng)下，小黃袋碳中和每日?qǐng)?jiān)果的包裝設(shè)計(jì)更加清爽簡(jiǎn)潔優(yōu)雅。在“小黃袋”的經(jīng)典設(shè)計(jì)上，褪去了原來(lái)“小黃袋”70%面積的黃色，減少了黃色油墨印刷，更環(huán)保。大道至簡(jiǎn)，七成留白的清爽視覺(jué)效果讓人耳目一新。

值得一提的是，洽洽還在每盒“0碳版”每日?qǐng)?jiān)果的外盒側(cè)面，堅(jiān)果隨機(jī)附贈(zèng)了“種子卡”。洽洽的初衷是“希望能讓每一位消費(fèi)者都能收獲種子，種出一片春天”，而這種引導(dǎo)大家助力環(huán)保、共建綠色地球的舉動(dòng)，融入了開(kāi)盲盒般的驚喜，既有創(chuàng)意又很公益。

初看，小黃袋碳中和每日?qǐng)?jiān)果的腦洞并不大，但如果將它與環(huán)保公益結(jié)合起來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)又能夠碰撞出來(lái)許多的可能：

獲得感有了。驚喜是一種自然而然的獲得感，如果它能夠嵌入到生活當(dāng)中，調(diào)動(dòng)情緒，那么環(huán)保公益、低碳生活的理念觸達(dá)簡(jiǎn)直可以水到渠成。

感知力也具備。作為首款“碳中和”每日?qǐng)?jiān)果，洽洽實(shí)現(xiàn)了環(huán)保理念傳達(dá)的疊加buff：用戶收到的不止是商品，更是一種公益行動(dòng)，一種可持續(xù)的價(jià)值觀。

所以，它不僅僅可以輔助洽洽推動(dòng)堅(jiān)果行業(yè)進(jìn)入“0碳時(shí)代”，更是洽洽進(jìn)行環(huán)保理念溝通，提供感知價(jià)值的新載體。

02

滲透生活場(chǎng)景沉淀理念

創(chuàng)造環(huán)保體驗(yàn)價(jià)值

品牌環(huán)保傳播的困境在于：徒有傳播的“表”，而不能讓理念落入人心，潛入到用戶的“里”。

要知道，環(huán)保傳播不能只是信息的投放，而應(yīng)該深入形成體驗(yàn)感，提高用戶卷入度，實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到認(rèn)同的心理轉(zhuǎn)換。具體來(lái)看，恰恰以“碳中和”小黃袋作為載體，從情緒洞察到長(zhǎng)效鏈路，從共情到共振，都創(chuàng)造了環(huán)保營(yíng)銷的體驗(yàn)價(jià)值。

1

洞察“春日易逝”的情緒點(diǎn)，輸出有共鳴的情感內(nèi)容

春光易逝這個(gè)話題自古有之，這不僅是因?yàn)榇禾焓巧南笳鳎彩且驗(yàn)橥谌说闹饔^意識(shí)里，越是美好就越是短暫。精準(zhǔn)洞察到這一情緒點(diǎn)的洽洽，上線了一支氛圍短片，還原了春天最本真、最元?dú)獾臉幼印?/p>

人們一邊被短片所呈現(xiàn)出充滿元?dú)獾拇禾煊|動(dòng)，一邊更為現(xiàn)實(shí)里過(guò)剩碳排放導(dǎo)致春天越來(lái)越短感到傷感，而洽洽也針對(duì)這一情況將洽洽小黃袋碳中和堅(jiān)果的產(chǎn)品理念融入短片，鼓勵(lì)和號(hào)召用戶一起從每日?qǐng)?jiān)果零食做起減少碳排放，從而讓春天停留的更長(zhǎng)久。

而這也正是洽洽0碳堅(jiān)果的初心——只為賴一個(gè)更久的春天，在環(huán)保議題之下，既為產(chǎn)品找到了更具有體感的表達(dá)，也非常符合Z世代對(duì)于可持續(xù)的認(rèn)知與認(rèn)同。

2

多元互動(dòng)激發(fā)用戶參與，強(qiáng)化品牌的環(huán)保印記

當(dāng)“追求環(huán)保”成為年輕人的一大消費(fèi)趨勢(shì)，綠色營(yíng)銷便成為價(jià)值絕對(duì)正確的圣地。但是只符合年輕人的價(jià)值觀是不夠的，如果不能讓年輕人受觸動(dòng)而展開(kāi)環(huán)保行動(dòng)，也就不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的作用，更別說(shuō)讓他們對(duì)品牌心動(dòng)了。

而恰恰除了用氛圍短片將減少碳排放與賴一個(gè)更久的春天掛鉤吸引年輕人之外。還同步發(fā)起#春天居然過(guò)去了一半#的話題互動(dòng)，讓網(wǎng)友們分享自己最想賴住的春天瞬間或照片，引導(dǎo)更多人關(guān)心春天、綠色和環(huán)保。

與此同時(shí)，@三聯(lián)生活周刊、@Vista看天下等微博KOL以及諸多坐擁千萬(wàn)粉絲的KOC也自發(fā)參與其中，以輕松而詩(shī)意的內(nèi)容互動(dòng)，撩動(dòng)大家對(duì)春天美好遐想之余，還讓更多人認(rèn)識(shí)到低碳環(huán)保生活方式的重要性與迫切性。至此，每個(gè)熱愛(ài)環(huán)保的用戶都能與品牌實(shí)現(xiàn)行為共振、理念同頻。

3

攜手眾多踐行環(huán)保的品牌，共創(chuàng)最強(qiáng)的0碳聯(lián)盟

相較于單個(gè)品牌的自說(shuō)自話，洽洽聯(lián)動(dòng)一直在公益、環(huán)保、0碳道路上前行的品牌們共創(chuàng)【0碳聯(lián)盟】，形成環(huán)保傳播的“精神觸達(dá)面”，觸發(fā)更多熱心環(huán)保公益的個(gè)人和機(jī)構(gòu)共鳴。

更多的品牌一起參與環(huán)保事業(yè)，為了地球上更長(zhǎng)的春天而付出努力，共同用環(huán)保力量打造更綠色的未來(lái)。這也是洽洽勇于承擔(dān)環(huán)保使命責(zé)任的體現(xiàn)，讓品牌的環(huán)保傳播具有了強(qiáng)大的號(hào)召力，它能夠使低碳環(huán)保變成觸手可及、人人參與的消費(fèi)過(guò)程，為地球的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)堅(jiān)實(shí)的力量。

建立在驚喜感與獲得感基礎(chǔ)上的體驗(yàn)感，洽洽的環(huán)保營(yíng)銷，不僅悄悄地為用戶提供了綠色健康的消費(fèi)體驗(yàn)，也將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的低碳環(huán)保行為，實(shí)現(xiàn)了“消費(fèi)即環(huán)?！?，使“碳中和”能夠真正落地。

03

打通綠色消費(fèi)新入口

雙向反哺賦能品牌社會(huì)價(jià)值

越來(lái)越多的品牌在主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，借助公益、環(huán)保去創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

只是，我們需要反思的是：是否真的產(chǎn)生了效果，以及如何讓傳播的價(jià)值可持續(xù)。

從洽洽這波橫縱交叉的環(huán)保營(yíng)銷中，能夠?yàn)槠渌放铺峁┬滤悸罚?/p>

從縱向來(lái)看，洽洽的環(huán)保行動(dòng)是一個(gè)可持續(xù)的過(guò)程。從延長(zhǎng)春日美好瞬間的洞察出發(fā)，通過(guò)小黃袋碳中和每日?qǐng)?jiān)果賦能低碳生活，讓環(huán)保理念落入人心。同時(shí)借助一系列傳播節(jié)奏讓環(huán)保價(jià)值釋放其長(zhǎng)尾效應(yīng)，延長(zhǎng)理念傳達(dá)的生命周期。

從橫向來(lái)看，洽洽的環(huán)保行動(dòng)也是一個(gè)創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值的過(guò)程。“碳中和”堅(jiān)果在產(chǎn)品層面所提供的感知價(jià)值，以及品牌營(yíng)銷所創(chuàng)造的體驗(yàn)價(jià)值，都在為品牌的環(huán)保傳播迸發(fā)社會(huì)價(jià)值提供理念基礎(chǔ)。而這可以反哺給品牌，讓品牌成為綠色消費(fèi)的新入口，升華其價(jià)值效應(yīng)，賦予其用戶認(rèn)同。

因此，正是橫縱交叉的溝通方式，持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造，洽洽的環(huán)保，是一種理念，更是一種觸達(dá)人心和日常的實(shí)踐。接下來(lái)，我們不妨一起期待洽洽在碳中和上的更多行動(dòng)，讓更久的春天，在未來(lái)實(shí)現(xiàn)。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。