導(dǎo)讀

“困了累了喝紅牛”、“你的能量超乎你想象……”

紅牛功能飲料，因這兩句廣告語(yǔ)，在中國(guó)火遍了大江南北。一度占據(jù)功能飲料八成以上市場(chǎng)，可謂是“牛逼plus”！

最近，中國(guó)紅牛卻牛氣不來(lái)了。

近日，泰國(guó)天絲醫(yī)藥保健有限公司（下簡(jiǎn)稱“泰國(guó)天絲”，系紅牛商標(biāo)創(chuàng)始者和擁有者）表示收到一份最新的判決書(shū)，中國(guó)紅牛被禁止生產(chǎn)銷售。消息一出，立即沖上各大平臺(tái)熱搜榜。

怒不可遏的中國(guó)紅牛，4月23日出來(lái)回應(yīng)了：謠言！系網(wǎng)絡(luò)水軍抹黑，將依法追究責(zé)任。吉林高院非生效判決，將依法上訴。

這一幕是不是很熟悉？沒(méi)錯(cuò)，王老吉VS加多寶糾紛。

最終結(jié)果如何？雙輸！涼茶市場(chǎng)逐漸走向衰敗！王老吉都不得不開(kāi)始“賣啤酒”了。

王老吉為啥笑了：“這不是我當(dāng)年走過(guò)的路嗎？歡迎重蹈覆轍！”

東鵬特飲為何也笑了：“魚(yú)蚌相爭(zhēng)，漁翁得利，說(shuō)的就是我！”

為商標(biāo)權(quán)互相“撕逼”

創(chuàng)始于泰國(guó)的紅牛，為何商標(biāo)又被中國(guó)紅牛使用？雙方為何從“蜜月期”突然轉(zhuǎn)向“對(duì)簿公堂”，鬧到互相“撕逼”的窘境？

1984年，嚴(yán)彬在泰國(guó)創(chuàng)辦華彬集團(tuán)，并于1995年與泰國(guó)紅牛、泰國(guó)天絲在中國(guó)合資成立了中國(guó)紅牛，擁有了紅牛商標(biāo)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

按照中國(guó)紅牛的說(shuō)法，中泰雙方開(kāi)始合作時(shí)，曾簽訂了一份“50年協(xié)議書(shū)”。其中第一條規(guī)定，只有中國(guó)紅牛有權(quán)在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料，其他方在獲得書(shū)面許可或同意前均不得銷售。第七條則注明，協(xié)議有效期50年。

在嚴(yán)彬本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下，中國(guó)紅牛于2005年開(kāi)始扭虧為盈。2010年-2015年，紅牛年銷售額從55億元增長(zhǎng)到230億元。2018年10月，嚴(yán)彬以780億元的身家，在《胡潤(rùn)百富榜》中排名第23位。其被稱為中國(guó)的“紅牛之父”。

而中國(guó)紅牛與泰國(guó)天絲互相“撕逼”，則源于2012年創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)的去世，泰國(guó)天絲集團(tuán)掌權(quán)人變更為許馨雄。

許馨雄掌控的許氏家族開(kāi)始梳理紅牛在中國(guó)的業(yè)務(wù)，并與中國(guó)紅牛進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的談判，但雙方未能達(dá)成一致，而在此之前，雙方實(shí)現(xiàn)了近20年的“蜜月期”。

許馨雄曾對(duì)國(guó)內(nèi)媒體表示，中國(guó)紅牛在2015年前的20年里從未開(kāi)過(guò)一次董事會(huì)，且作為第一大股東，許氏家族一直未拿到過(guò)分紅。其還控訴，按當(dāng)初協(xié)議規(guī)定，本應(yīng)由合資公司設(shè)立紅牛在內(nèi)地的生產(chǎn)、銷售公司，但嚴(yán)彬卻將工廠和銷售公司放在了中國(guó)紅牛的體系外，納入了華彬集團(tuán)體系中。

雙方矛盾逐漸積累到無(wú)法調(diào)和，最終只能對(duì)簿公堂。

2016年8月，泰國(guó)天絲宣稱20年授權(quán)期滿，并以侵害注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由，對(duì)華彬集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的多家公司提起訴訟。

自此，雙方開(kāi)啟了你來(lái)我往的“撕逼”大戲：你勝訴，我翻案，你再上訴……

7年時(shí)間里，泰國(guó)天絲和華彬集團(tuán)從基層法院一路纏斗至最高法院，而“合作期限是20年還是50年”，始終是雙方爭(zhēng)議的主線。

至今到底“花落誰(shuí)家”，仍需打上大大的“疑問(wèn)號(hào)”。

同根生，相煎何太急

紅牛飲料到底是一種啥飲料？為何如此受到歡迎？

紅牛最主要的成分是咖啡因和?；撬帷Ｕf(shuō)白一點(diǎn)，它就是一種相對(duì)健康的“興奮劑”，副作用相對(duì)較小。

其中咖啡因是一種強(qiáng)效的興奮劑，可以提高警覺(jué)度和注意力。而?；撬釀t是一種在人體內(nèi)自然存在的物質(zhì)，可以增加身體的耐力和肌肉力量。此外，維生素B群、糖分和水等也是紅牛飲料中的主要成分。

上個(gè)世紀(jì)70年代由泰籍華人許書(shū)標(biāo)研發(fā)創(chuàng)制，短短十年時(shí)間便迅速火遍亞洲和歐洲。

1993年許書(shū)標(biāo)在其祖籍所在地海南成立了海南紅牛飲料有限公司，紅牛由此進(jìn)入中國(guó)。后又與華彬集團(tuán)等成立了紅牛維他命飲料有限公司（合資公司），以向全中國(guó)的消費(fèi)者提供紅牛飲料。

自此，紅牛開(kāi)啟本土化戰(zhàn)略，尤其是“困了累了喝紅牛”的廣告語(yǔ)，迅速讓紅牛走紅全國(guó)。在此過(guò)程中，嚴(yán)彬及其華彬集團(tuán)功不可沒(méi)，這一點(diǎn)泰國(guó)天絲恐怕也不得不承認(rèn)。

本是同根生，相煎何太急。

不管是泰國(guó)天絲還是華彬集團(tuán)，創(chuàng)始人皆源于華夏民族。在兩個(gè)集團(tuán)共同推動(dòng)下，紅牛這款飲料不僅給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)健康的消費(fèi)體驗(yàn)，也為各自打下了一座大“金礦”。

兩家的發(fā)家史，均與紅牛飲料密不可分。所謂“爭(zhēng)則亂，亂則離，離則弱，弱則不能勝物”，因?yàn)樯虡?biāo)之爭(zhēng)，兩家大打出手。

對(duì)于此次多家子公司被禁止生產(chǎn)銷售紅牛，華彬集團(tuán)公開(kāi)回應(yīng)稱：“這是虛假信息，中國(guó)紅牛生產(chǎn)和銷售一切正常。對(duì)于造謠引流、惡意抹黑等違法行為，中國(guó)紅牛將及時(shí)取證，堅(jiān)決依法追究責(zé)任?！?/p>

雖然華彬集團(tuán)一直以來(lái)積極應(yīng)對(duì)泰國(guó)天絲的訴訟，但在應(yīng)訴的道路上可謂是屢戰(zhàn)屢敗。截至目前,華彬集團(tuán)控制的及旗下侵權(quán)企業(yè)因商標(biāo)侵權(quán)已被全國(guó)多地法院判決賠償約4.5億元。

一旦徹底被認(rèn)定侵權(quán)，華彬集團(tuán)生產(chǎn)的紅牛產(chǎn)品將面臨滅頂之災(zāi)。

與此同時(shí)，紅牛也是華彬集團(tuán)旗下最具知名度的品牌，是華彬集團(tuán)的主要收入來(lái)源之一，對(duì)于公司的重要性不言而喻。

最新業(yè)績(jī)顯示，2022年華彬集團(tuán)全年總銷售額為215.38億元，并未單獨(dú)披露紅牛產(chǎn)品銷售狀況。華彬紅牛在2015年達(dá)到巔峰的230億元，而去年華彬集團(tuán)總銷售額也不過(guò)215.38億元。由此可見(jiàn)，華彬紅牛2022年銷售額已嚴(yán)重下滑。

從泰國(guó)天絲角度來(lái)看，紅牛內(nèi)訌不僅導(dǎo)致常年內(nèi)耗，還給紅牛品牌形象帶來(lái)了難以修復(fù)的傷害，中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)管你商標(biāo)權(quán)是誰(shuí)的，而只會(huì)選擇自己喜歡。即使泰國(guó)天絲不斷進(jìn)行本土化布局，但恐難以阻止消費(fèi)者叛走其他品牌功能飲料。

王老吉、東鵬都笑了

泰國(guó)天絲與華彬集團(tuán)的紛爭(zhēng)，消費(fèi)者只當(dāng)看熱鬧，多個(gè)熱搜而已。

而作為過(guò)來(lái)人和行內(nèi)人，則紛紛“笑了”，為何？

王老吉為啥笑了：“這不是我當(dāng)年走過(guò)的路嗎？歡迎重蹈覆轍！”

王老吉和加多寶集團(tuán)長(zhǎng)達(dá)10年的拉鋸戰(zhàn)，最終以最高法的一紙宣判告終：

廣藥集團(tuán)與加多寶公司對(duì)涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權(quán)益的形成均作了重要的貢獻(xiàn)，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權(quán)益。

然而，回過(guò)頭來(lái)看，到底誰(shuí)贏了？

放眼整個(gè)飲料市場(chǎng)，加多寶和王老吉的“涼茶”其實(shí)都輸了。

有數(shù)據(jù)為證，2011年-2015年，我國(guó)涼茶行業(yè)規(guī)模增速保持兩位數(shù)以上，2016年增速下降至個(gè)位數(shù)。加多寶多年虧損，到2019年才扭轉(zhuǎn)；而王老吉如今不得不跨界做啤酒，甚至還做起了山楂汁、冰棍、可樂(lè)、牙膏等等。

那到底誰(shuí)贏了？消費(fèi)者贏了！因?yàn)橛辛烁囡嬃线x擇！

泰國(guó)天絲與華彬集團(tuán)“混戰(zhàn)正酣”的時(shí)候，東鵬異軍突起。

東鵬特飲為何也笑了：“魚(yú)蚌相爭(zhēng)，漁翁得利，說(shuō)的就是我！”

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在泰國(guó)天絲的“商標(biāo)”訴訟糾纏下，中國(guó)紅牛的產(chǎn)品年銷售規(guī)模從2015年的230.7億元下滑至2021年218億元。而“功能飲料第一股”的東鵬特飲卻在“兩牛相爭(zhēng)”中“漁翁得利”，尤其是在2021年，東鵬特飲在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售量占比由27%上升至31.7%，成為我國(guó)銷售量最高的能量飲料，而華彬紅牛則滑落至第二位。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)功能飲料早已不是一家獨(dú)大的格局了，并且還在向更細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展，尤其是“運(yùn)動(dòng)飲料（電解質(zhì)水）”成為市場(chǎng)一大新風(fēng)口。

以“0糖0卡”為新賣點(diǎn)的功能飲料廣受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。2022年外星人推出的電解質(zhì)水銷量已突破10億大關(guān)，隨著雀巢、可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、佳得樂(lè)等也相繼加入，必將擠壓“含糖含卡”的紅牛飲料市場(chǎng)。

常年的品牌商標(biāo)糾紛，一方面導(dǎo)致兩方花了大量精力用來(lái)應(yīng)對(duì)訴訟，另一方面，紅牛產(chǎn)品卻少有創(chuàng)新。這一點(diǎn)，紅牛和王老吉如出一轍，多年來(lái)主打產(chǎn)品幾乎一成不變，已經(jīng)跟不上市場(chǎng)變化。這也給后來(lái)者帶來(lái)市場(chǎng)空間。

紅牛，還在內(nèi)訌，未來(lái)你能扛得住嗎？