導讀

“困了累了喝紅牛”、“你的能量超乎你想象……”

紅牛功能飲料，因這兩句廣告語，在中國火遍了大江南北。一度占據功能飲料八成以上市場，可謂是“牛逼plus”！

最近，中國紅牛卻牛氣不來了。

近日，泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司（下簡稱“泰國天絲”，系紅牛商標創(chuàng)始者和擁有者）表示收到一份最新的判決書，中國紅牛被禁止生產銷售。消息一出，立即沖上各大平臺熱搜榜。

怒不可遏的中國紅牛，4月23日出來回應了：謠言！系網絡水軍抹黑，將依法追究責任。吉林高院非生效判決，將依法上訴。

這一幕是不是很熟悉？沒錯，王老吉VS加多寶糾紛。

最終結果如何？雙輸！涼茶市場逐漸走向衰??！王老吉都不得不開始“賣啤酒”了。

王老吉為啥笑了：“這不是我當年走過的路嗎？歡迎重蹈覆轍！”

東鵬特飲為何也笑了：“魚蚌相爭，漁翁得利，說的就是我！”

為商標權互相“撕逼”

創(chuàng)始于泰國的紅牛，為何商標又被中國紅牛使用？雙方為何從“蜜月期”突然轉向“對簿公堂”，鬧到互相“撕逼”的窘境？

1984年，嚴彬在泰國創(chuàng)辦華彬集團，并于1995年與泰國紅牛、泰國天絲在中國合資成立了中國紅牛，擁有了紅牛商標在中國的經營權。

按照中國紅牛的說法，中泰雙方開始合作時，曾簽訂了一份“50年協議書”。其中第一條規(guī)定，只有中國紅牛有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料，其他方在獲得書面許可或同意前均不得銷售。第七條則注明，協議有效期50年。

在嚴彬本土化經營戰(zhàn)略下，中國紅牛于2005年開始扭虧為盈。2010年-2015年，紅牛年銷售額從55億元增長到230億元。2018年10月，嚴彬以780億元的身家，在《胡潤百富榜》中排名第23位。其被稱為中國的“紅牛之父”。

而中國紅牛與泰國天絲互相“撕逼”，則源于2012年創(chuàng)始人許書標的去世，泰國天絲集團掌權人變更為許馨雄。

許馨雄掌控的許氏家族開始梳理紅牛在中國的業(yè)務，并與中國紅牛進行了長達數年的談判，但雙方未能達成一致，而在此之前，雙方實現了近20年的“蜜月期”。

許馨雄曾對國內媒體表示，中國紅牛在2015年前的20年里從未開過一次董事會，且作為第一大股東，許氏家族一直未拿到過分紅。其還控訴，按當初協議規(guī)定，本應由合資公司設立紅牛在內地的生產、銷售公司，但嚴彬卻將工廠和銷售公司放在了中國紅牛的體系外，納入了華彬集團體系中。

雙方矛盾逐漸積累到無法調和，最終只能對簿公堂。

2016年8月，泰國天絲宣稱20年授權期滿，并以侵害注冊商標專用權及不正當競爭為由，對華彬集團運營的多家公司提起訴訟。

自此，雙方開啟了你來我往的“撕逼”大戲：你勝訴，我翻案，你再上訴……

7年時間里，泰國天絲和華彬集團從基層法院一路纏斗至最高法院，而“合作期限是20年還是50年”，始終是雙方爭議的主線。

至今到底“花落誰家”，仍需打上大大的“疑問號”。

同根生，相煎何太急

紅牛飲料到底是一種啥飲料？為何如此受到歡迎？

紅牛最主要的成分是咖啡因和牛磺酸。說白一點，它就是一種相對健康的“興奮劑”，副作用相對較小。

其中咖啡因是一種強效的興奮劑，可以提高警覺度和注意力。而?；撬釀t是一種在人體內自然存在的物質，可以增加身體的耐力和肌肉力量。此外，維生素B群、糖分和水等也是紅牛飲料中的主要成分。

上個世紀70年代由泰籍華人許書標研發(fā)創(chuàng)制，短短十年時間便迅速火遍亞洲和歐洲。

1993年許書標在其祖籍所在地海南成立了海南紅牛飲料有限公司，紅牛由此進入中國。后又與華彬集團等成立了紅牛維他命飲料有限公司（合資公司），以向全中國的消費者提供紅牛飲料。

自此，紅牛開啟本土化戰(zhàn)略，尤其是“困了累了喝紅牛”的廣告語，迅速讓紅牛走紅全國。在此過程中，嚴彬及其華彬集團功不可沒，這一點泰國天絲恐怕也不得不承認。

本是同根生，相煎何太急。

不管是泰國天絲還是華彬集團，創(chuàng)始人皆源于華夏民族。在兩個集團共同推動下，紅牛這款飲料不僅給中國消費者帶來健康的消費體驗，也為各自打下了一座大“金礦”。

兩家的發(fā)家史，均與紅牛飲料密不可分。所謂“爭則亂，亂則離，離則弱，弱則不能勝物”，因為商標之爭，兩家大打出手。

對于此次多家子公司被禁止生產銷售紅牛，華彬集團公開回應稱：“這是虛假信息，中國紅牛生產和銷售一切正常。對于造謠引流、惡意抹黑等違法行為，中國紅牛將及時取證，堅決依法追究責任。”

雖然華彬集團一直以來積極應對泰國天絲的訴訟，但在應訴的道路上可謂是屢戰(zhàn)屢敗。截至目前,華彬集團控制的及旗下侵權企業(yè)因商標侵權已被全國多地法院判決賠償約4.5億元。

一旦徹底被認定侵權，華彬集團生產的紅牛產品將面臨滅頂之災。

與此同時，紅牛也是華彬集團旗下最具知名度的品牌，是華彬集團的主要收入來源之一，對于公司的重要性不言而喻。

最新業(yè)績顯示，2022年華彬集團全年總銷售額為215.38億元，并未單獨披露紅牛產品銷售狀況。華彬紅牛在2015年達到巔峰的230億元，而去年華彬集團總銷售額也不過215.38億元。由此可見，華彬紅牛2022年銷售額已嚴重下滑。

從泰國天絲角度來看，紅牛內訌不僅導致常年內耗，還給紅牛品牌形象帶來了難以修復的傷害，中國消費者不會管你商標權是誰的，而只會選擇自己喜歡。即使泰國天絲不斷進行本土化布局，但恐難以阻止消費者叛走其他品牌功能飲料。

王老吉、東鵬都笑了

泰國天絲與華彬集團的紛爭，消費者只當看熱鬧，多個熱搜而已。

而作為過來人和行內人，則紛紛“笑了”，為何？

王老吉為啥笑了：“這不是我當年走過的路嗎？歡迎重蹈覆轍！”

王老吉和加多寶集團長達10年的拉鋸戰(zhàn)，最終以最高法的一紙宣判告終：

廣藥集團與加多寶公司對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權益的形成均作了重要的貢獻，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益。

然而，回過頭來看，到底誰贏了？

放眼整個飲料市場，加多寶和王老吉的“涼茶”其實都輸了。

有數據為證，2011年-2015年，我國涼茶行業(yè)規(guī)模增速保持兩位數以上，2016年增速下降至個位數。加多寶多年虧損，到2019年才扭轉；而王老吉如今不得不跨界做啤酒，甚至還做起了山楂汁、冰棍、可樂、牙膏等等。

那到底誰贏了？消費者贏了！因為有了更多飲料選擇！

泰國天絲與華彬集團“混戰(zhàn)正酣”的時候，東鵬異軍突起。

東鵬特飲為何也笑了：“魚蚌相爭，漁翁得利，說的就是我！”

據公開數據顯示，在泰國天絲的“商標”訴訟糾纏下，中國紅牛的產品年銷售規(guī)模從2015年的230.7億元下滑至2021年218億元。而“功能飲料第一股”的東鵬特飲卻在“兩牛相爭”中“漁翁得利”，尤其是在2021年，東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由27%上升至31.7%，成為我國銷售量最高的能量飲料，而華彬紅牛則滑落至第二位。

實際上，國內功能飲料早已不是一家獨大的格局了，并且還在向更細分市場發(fā)展，尤其是“運動飲料（電解質水）”成為市場一大新風口。

以“0糖0卡”為新賣點的功能飲料廣受年輕消費者喜愛。2022年外星人推出的電解質水銷量已突破10億大關，隨著雀巢、可口可樂、農夫山泉、佳得樂等也相繼加入，必將擠壓“含糖含卡”的紅牛飲料市場。

常年的品牌商標糾紛，一方面導致兩方花了大量精力用來應對訴訟，另一方面，紅牛產品卻少有創(chuàng)新。這一點，紅牛和王老吉如出一轍，多年來主打產品幾乎一成不變，已經跟不上市場變化。這也給后來者帶來市場空間。

紅牛，還在內訌，未來你能扛得住嗎？