⊙ 作者 七爺 | 廣告營銷界（ID：iyxcom）

品牌，在全球經(jīng)濟大循環(huán)里生滅僅在一瞬。體育，卻是我們文明歲月輪回里聲息不啻的永恒。

當“開放”突然重新成為內(nèi)外主旋律和發(fā)展關(guān)鍵詞，當品牌熱流回卷期以難以想象的速度來臨，營銷界難免有些后知后覺：百歲山憑借其自主品牌與世界體育的深度融合，早已作為“中國驕傲”，在普羅大眾的宏觀消費視野中蓄勢已久。

驚艷世界的“羽水相逢”

“百歲同行”的中國高端品牌價值觀

百歲山的這種獨立潮頭且延綿數(shù)載的“蓄勢”，伴隨著如一顆顆超新星爆發(fā)般，一次次地品牌閃耀：

5月15日，世界羽聯(lián)（BWF）宣布與百歲山簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，百歲山正式成為其官方合作伙伴。作為全球最具權(quán)威的羽毛球運動管理組織，世界羽聯(lián)再次向中國品牌、向百歲山投來了積極的認可和熱切的目光。

中國國羽幾經(jīng)輝煌、斬棘披荊，灌注無數(shù)汗水淚水的賽場上，迎來了中國品牌的加持。即將在蘇州舉辦的2023年蘇迪曼杯上，志在沖擊三連冠的中國國家羽毛球隊派出了20人滿額參賽，而此次蘇迪曼杯也是疫情防控政策優(yōu)化調(diào)整后國內(nèi)舉辦的首個國際A類單項體育賽事。

百歲山簽約世界羽聯(lián)，標志性“重啟”的國際大賽，寒冬中寂寂蟄伏的品牌營銷圈已經(jīng)有幾位“大V”敏銳嗅探到了不尋常的味道，百歲山此舉猶如一剎驚雷，喚醒了體育IP+國民品牌沖擊新消費領(lǐng)域的春潮，而甚至許多品牌還來不及反應(yīng)，體育健康消費意識覺醒的熱浪又隨盛夏而至......

目不暇接的重磅簽約，不斷“擴軍”的品牌背書，守持“一步先，步步先”品牌開拓策略的百歲山繼續(xù)領(lǐng)潮，敢望其項背的同業(yè)卻越來越少。

尤其是在“體育+”這條貫穿世界的航線上，眾多后來品牌遲遲才登上“新大陸”，卻發(fā)現(xiàn)羽壇、籃壇、排壇、乒壇、足壇等等廣袤交織的叢林里，百歲山品牌這棵參天之木，已經(jīng)成就了高筑云端的繁茂勝景。

當全球經(jīng)濟陰霾逐漸散去，驕陽又暖，深深根植于運動健康消費場景沃土的百歲山，憑借其豐厚的“大體壇細胞”給養(yǎng)，品牌實力更加壯碩，品牌影響力的枝椏已蔓延至國內(nèi)外的各個角落，對于這條品牌賽道上的后來者分析人士坦言，遙遙領(lǐng)先幾個維度的百歲山，也許只留給它們?nèi)~影斑駁的奔跑足跡，讓人食髓知味，忍不住模仿罷了。

世界羽聯(lián)和天然礦泉水百歲山的這次“羽水相逢”，我們在背后看到的是百歲山“與體育界百歲同行”這一可持續(xù)的品牌觀，這正是業(yè)界常常談及、恰恰也是大多數(shù)品牌所缺乏的，塑造百年品牌的商業(yè)價值觀。

高舉新消費旗幟

無畏打破品牌規(guī)則的“靈魂”斗士

百歲山此次簽約世界羽聯(lián)，成為其官方合作伙伴，再次被業(yè)內(nèi)譽為“與中國體育一同走向世界”的代表作。

接連簽下中國職業(yè)籃球聯(lián)賽（CBA）、中國網(wǎng)球公開賽（China Open）、上海網(wǎng)球大師賽（Shanghai Masters）、中國乒乓球公開賽，到澳大利亞網(wǎng)球公開賽（Australian Open）、尤文圖斯足球俱樂部（Juventus F.C.）、國際排聯(lián)（FIVB）、籃球世界杯（BWC）、世界乒聯(lián)（WTT）的百歲山，多年來一直吸引著品牌圈“不規(guī)則”的目光——羨慕者居多，想要模仿出另一個百歲山品牌顯然不切實際，業(yè)界圍繞“百歲山現(xiàn)象”的討論開始回歸到：它的“品牌極限”到底在哪里？獨占鰲頭的百歲山又將把品牌戰(zhàn)線推向何方？

這就不得不談到國家層面不斷提倡的“新消費”。盡管當下有無數(shù)行業(yè)企業(yè)號稱在新消費領(lǐng)域豎起了旗幟，站定了先機，但與之傳播口徑不相匹配的品牌知名度、口碑乃至有明顯沖突感的企業(yè)精神溯源，都使得這些企業(yè)仍舊在品牌競爭的紅海中沉浮跌宕。

在品牌“靈魂屬性”沒有鑄定的前提下，劍指新消費無疑只是一句空談。曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)一石激起千層浪的，“xx冰泉60億營銷費干不過百歲山”事件，以過于慘痛的代價證明了一個中國品牌“靈魂”的來之不易。

而每當我們提起百歲山，它與全球運動健康、體育競技一脈相承，與億萬運動愛好者、健康消費者高度共融的“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”，始終是其品牌殺手锏之一。

無可復制的精神共生——奮力搏擊海外市場的百歲山，與體育運動所代表和傳達的亙古不變的拼搏精神；無可復制的產(chǎn)品模式——堅守高端品質(zhì)的中國天然礦泉水，與出口近30個國家地區(qū)并在海外布局生產(chǎn)基地完善供應(yīng)鏈；無可復制的品牌包裝——精準刻畫貴族氣質(zhì)的簡約極致，與頗具賽博朋克感的“體育星艦”式瓶身，共同賦予了百歲山品牌無可復制的靈魂屬性，以及隨之而來的，無可復制的傳奇戰(zhàn)績：蟬聯(lián)13年天然礦泉水品牌銷量第一，年收入超60億。

“面子里子都有”，這才是新消費。百歲山對新消費趨勢的實踐和落地，不但回答了其品牌戰(zhàn)略將去向何方，更為世界體育營銷圈帶來了一個更為宏大的課題：體育IP、運動健康新消費場景所煥發(fā)的“品牌極限”到底在哪里？的確，這不僅僅應(yīng)該是業(yè)界對百歲山的窺問。

從2002年起就開始精準深耕、探底體育圈的百歲山，也無法用“老到”地三言兩語或大論長篇來回答這個善意的追問。“給品牌以價值，給價值以時間”或許能從一定程度上概括百歲山的品牌作為，而在包括消費輿論在內(nèi)的一切商業(yè)意識形態(tài)傳播尺度上，“時間，是有引力的”。

為什么每每百歲山實現(xiàn)與世界羽聯(lián)這樣的重磅簽約時，其品牌流量總是無需熱炒，卻自發(fā)席卷匯聚而來？或許比百歲山的“品牌極限”更值得我們探究的，是其極具中國成功企業(yè)類型代表性的“品牌引力”。

如果用一種身份來擬人化百歲山，百歲山就像是一個頻頻出現(xiàn)在國際大賽賽場上，無畏打破品牌規(guī)則因此備受矚目的“中國隊長”，在世界目光聚焦之處，彰顯著別樣的中國情懷，沉靜內(nèi)斂的中國氣度，以及中國品牌與中國體育人協(xié)力延伸的大國體育夢想。

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