馬云十年后的決定

被譽為“馬云”接班人的張勇“黯然下課”，阿里也從曾經(jīng)高達8000億美元、全球排名前十的科技企業(yè)一路下滑至如今市值僅為2195億美元，幾乎僅為騰訊4100億美元市值的一半。從一騎絕塵到如今幾乎掉隊，這一切的根源實際上來自于馬云十年前的一個決策，而如今馬云也終于用實際行動“承認”自己錯了。

在5月下旬馬云曾召集淘寶天貓集團各業(yè)務(wù)負責(zé)人，包括淘天集團CEO戴珊，行業(yè)發(fā)展部三位負責(zé)人汪海、劉鵬、劉一曼，淘寶直播負責(zé)人程道放等高管開了一場小范圍的內(nèi)部會議。馬云為淘寶天貓集團指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。十年一個輪回，馬云終于明白淘寶才是阿里巴巴的根基。

十年前的決定

淘寶曾經(jīng)是阿里巴巴集團毫無疑問的核心，也是最為重要的業(yè)務(wù)。創(chuàng)立于2003年的淘寶曾經(jīng)改變了無數(shù)人的命運，作為創(chuàng)始人的馬云也被無數(shù)年輕人和創(chuàng)業(yè)者當(dāng)成了導(dǎo)師。

馬云創(chuàng)建阿里巴巴并非一帆風(fēng)順，甚至可以說是充滿了磨難。當(dāng)選擇進入C2C領(lǐng)域時，國內(nèi)市場已經(jīng)出現(xiàn)占據(jù)80%份額并且背靠全球電商巨頭eBay的易趣。當(dāng)馬云和阿里進入這個領(lǐng)域之后，幾乎沒人看好他們的發(fā)展。

確實，阿里的落后是全方位的，無論是資金、人才還是經(jīng)驗，彼時的eBay堪稱龐然大物，而阿里則是不起眼的小蝦米。想要以弱勝強，阿里就必須出其不意。于是一場針對易趣的偷襲悄然展開。

作為全球電商領(lǐng)域的奠基者，易趣的一部分思維依然陷入傳統(tǒng)的運營理念，其中最為突出的一點就是收費——店鋪需要收費，上架貨物需要收費，向賣家收費的同時也向買家收費。過多的費用雖然帶來了更為規(guī)范的氛圍，但也導(dǎo)致很多中小商家和消費者對其望而卻步。

于是馬云找到了eBay最大的弱點，同時也是中小商家最大的痛點，開始以“免費”模式對eBay發(fā)起進攻。站在今天的立場上來看，“燒錢換市場”早已經(jīng)成為一種司空見慣的手法，但是在2003年，剛剛經(jīng)歷納斯達克泡沫事件的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還看不懂馬云的“打法”。馬云也對淘寶上的中小商家進行承諾：阿里永遠不會拋棄他們。

雖然淘寶不斷從eBay搶走市場份額，但是eBay卻不愿意跟進“免費”模式，因為他們認為阿里遲早會因為入不敷出而“崩盤”。其實阿里離倒下也曾經(jīng)十分接近，隨著用戶和市場的增加，運營成本也在不斷上升。為了打贏這場電商之戰(zhàn)，在國內(nèi)尋求幫助受阻之后，阿里終于從軟銀和孫正義處找到了更多的“彈藥”，并將這場競爭持續(xù)了下去。

阿里的免費模式對于eBay來說相當(dāng)于降維打擊，由于免費的存在，使得淘寶上貨物的價格明顯低于eBay上的同類價格，同時免收賣家和買家雙方手續(xù)費也讓淘寶上的買家和賣家數(shù)量暴增，遠遠超過eBay上的數(shù)量。最終eBay只能敗走中國市場。

背棄承諾

隨著淘寶規(guī)模的不斷擴大，另一個問題也同樣擺在了馬云面前——如何盈利。虧損其實是很多電商企業(yè)所面臨的相同問題，京東連續(xù)虧損了12年才實現(xiàn)了盈利，全球電商巨頭亞馬遜更是虧損了20年之后才實現(xiàn)盈利。但是馬云卻并不想虧損如此長的時間，特別是在擊敗eBay之后，阿里已經(jīng)掌握國內(nèi)電商超過90%的市場份額，他們亟需將如此大的份額進行變現(xiàn)。

于是淘寶就成為了“犧牲品”。現(xiàn)在當(dāng)消費者使用淘寶進行搜索時，出現(xiàn)的結(jié)果往往和使用的關(guān)鍵字有所偏差，而這種偏差實際上就是阿里盈利的重要手段。其后另一個決策讓阿里的發(fā)展走上了快車道，但同時也為后來的衰落埋下了伏筆——那就是成立天貓商城。

在建立天貓之前，阿里內(nèi)部也進行了激烈的爭吵，被稱為“淘寶之父”的孫彤宇就激烈反對這一決定，最終被派往“海外學(xué)習(xí)”。2008年4月，淘寶商城正式上線，扶持天貓開始成為阿里內(nèi)部發(fā)展的共識，而淘寶以及上面無數(shù)的中小商家則成為這一決策的犧牲品。馬云和阿里也背棄了他們?nèi)跣r對于那些追隨他們的商家所許下的承諾。

十月圍城

隨著阿里將資源、流量向天貓大規(guī)模傾斜之后，眾多淘寶上的中小商家的狀況越來越差，但由于阿里在電商領(lǐng)域的絕對統(tǒng)治地位，因此很多中小商家只能敢怒而不敢言。但憤怒不會消失，只是靜待爆發(fā)的時機。

2011年10月11日阿里發(fā)布的《2012年度淘寶商城商家招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》則將淘寶中小商家的憤怒徹底點燃——技術(shù)服務(wù)年費從6000元提高至3萬元和6萬元兩個檔次，將保證金從1萬元提高到5萬、10萬、15萬三檔，完不成指定銷售額則不會退還保證金。

作為創(chuàng)始人的馬云也公開表態(tài)：“一生中總有那么一些時刻，我們需要鼓起勇氣去作選擇。而這些選擇不僅不符常理，違背理性，甚至離經(jīng)叛道得罪親友。即便如此，我們可能還會一意孤行！”，這也預(yù)示著中小商家已經(jīng)不再是阿里電商業(yè)務(wù)的核心。

這種相當(dāng)于背叛的行徑也導(dǎo)致淘寶中小商家圍攻阿里總部的行為發(fā)生，這個活動也被稱為“淘寶十月圍城”。同時中小商家也開始利用阿里自身的規(guī)則對“直通車”等業(yè)務(wù)進行惡意退貨攻擊，使得天貓上開通“直通車”的大商家損失慘重。淘寶上中小商家和天貓上大商家的對立也愈發(fā)嚴重。

最終以阿里選擇妥協(xié)并宣布延后一年執(zhí)行新規(guī)則而告終，擁有了一年緩沖期的阿里開始對淘寶上的選擇“反抗”的商家進行“清洗”，最終在強大的電商平臺之下，這些中小商家要么離開電商行業(yè)，要么只能選擇默默忍受阿里制定的全新規(guī)則。

危機醞釀

免費的往往是最貴的，隨著阿里先后上線“直通車”、“鉆石展位”、“促銷短號”、“淘寶客”、“超級買霸”、“滿就送”、“淘店鋪”等一系列付費功能之后，昔日的“免費”也已經(jīng)名存實亡——不購買服務(wù)、不開通直通車，那么流量也幾乎不會分配給你。將平臺掌握的流量轉(zhuǎn)換為變現(xiàn)手段，阿里終于走出了一條不同于亞馬遜、eBay等全球電商巨頭的道路。

這可以說是一條捷徑，通過這條捷徑，阿里巴巴的市值一路飆升，更是反超eBay、亞馬遜成長為市值最高的電商企業(yè)。但選擇捷徑也讓阿里逐漸走上了發(fā)展的歧路——過于依賴于流量的再分配，并失去了持續(xù)創(chuàng)新的能力和動力。

但是由于在電商市場上一家獨大，因此阿里和馬云并沒有意識到自己選擇了一條錯誤的道路。沒有競爭對手的壓力之下，阿里把電商平臺的規(guī)則也越玩越復(fù)雜，無論是商家還是用戶都偏離了以往方便快捷的初衷，危機也就此埋下了種子。

危機爆發(fā)

“滿招損，謙受益”，阿里巴巴由盛轉(zhuǎn)衰的起點，或許就是“二選一”事件，就像其他領(lǐng)域一樣，電商平臺其實也有各種各樣的潛規(guī)則。但既然是“潛規(guī)則”，那么就不應(yīng)該讓其暴露出來。其實“二選一”早就已經(jīng)成為一個潛規(guī)則，無論是商家還是消費者都對這一潛規(guī)則深惡痛絕。

但或許“獨孤求敗”讓阿里喪失了警惕，阿里巴巴合伙人、負責(zé)公關(guān)事務(wù)的王帥竟語出驚人，表示“二選一”是一種正常的市場行為。這也相當(dāng)于間接承認阿里巴巴存在“二選一”的行為。

如此“高調(diào)”的行為自然也引發(fā)了劇烈的發(fā)言，市場監(jiān)管總局也對阿里巴巴處以182億罰單，這也是有史以來金額最大的罰款。這也成為阿里巴巴由盛轉(zhuǎn)衰的重要標志。

淪陷開始

如果說“二選一”是阿里內(nèi)部問題的爆發(fā)，那么來自于短視頻平臺以及拼多多的直接競爭則將阿里徹底拉下神壇。此時阿里和馬云才意識到，阿里原來并沒有足夠強大的業(yè)務(wù)護城河。

阿里的電商業(yè)務(wù)看似“強大”，但是卻沒有形成獨一無二的競爭優(yōu)勢。看似繁榮的電商業(yè)務(wù)，實際上一直在吃淘寶的“老本”。為什么之前用戶會選擇阿里平臺？一個最重要的原因就是淘寶上大量中小商家的存在，可以滿足不同消費者的差異化需求。淘寶實際上充當(dāng)了阿里巴巴“流量池”的作用。

不同于騰訊等企業(yè)，阿里存在最大的隱患就是缺乏流量入口。當(dāng)以往阿里在電商領(lǐng)域獨占鰲頭之際，這個問題也被掩蓋起來——用戶只有阿里這一個選擇之時，阿里自然也不會擔(dān)心流量不足的問題。

但是在內(nèi)容帶貨以及短視頻興起之后，缺乏流量的問題則開始日漸暴露。而阿里以往通過從淘寶抽取流量“供養(yǎng)”天貓的做法也讓大量失望的中小商家“用腳投票”選擇離開。這也使得淘寶這個“流量池”日漸枯竭，失去流量的阿里也終于將自己的“真實面貌”暴露了出來。

同時伴隨著諸如短視頻、內(nèi)容帶貨等全新電商方式的崛起，阿里不再是消費者的第一選擇。當(dāng)淘寶失去“流量池”的功能之后，阿里的危機也全面爆發(fā)。以流量分發(fā)為核心的電商模式，在短視頻等全新電商方式的沖擊之下土崩瓦解。就像曾經(jīng)阿里以“免費”模式擊潰eBay一樣，如今內(nèi)容電商、興趣電商以及直播、短視頻等方式正在一步一步瓦解阿里所搭建的電商帝國。

或許正像巴菲特老朋友芒格評價阿里和馬云那樣：“投資阿里巴巴是我最大的錯誤。阿里巴巴在電商業(yè)務(wù)中占據(jù)非常重要的地位，但我沒有停下來思考，他們?nèi)匀皇且粋€零售商?！保↖ regardAlibabaas one of the biggest mistakes I ever made, In thinking about Alibaba, I got charmed by their position in the Chinese internet and didn’t stop to realize, 'they’re still a gawd-damned retailer。）

阿里在以電商業(yè)務(wù)崛起之后，卻并沒有進一步在技術(shù)上發(fā)力，反而沉溺于“流量分發(fā)”這種簡單的商業(yè)模式，也將自己的角色困于“零售商”之中。隨著更新的電商模式和更新的技術(shù)出現(xiàn)，也使得阿里丟掉了自己成功的法寶。

如今馬云宣布“回歸淘寶”背后，是阿里終于明白淘寶才是其發(fā)展的根基，淘寶就像一潭活水，能給阿里巴巴整個業(yè)務(wù)帶來源源不絕的流量。如果五年之前阿里做出這個決定，那么或許就沒有拼多多等對手的崛起，也不會讓短視頻搶走大量的市場份額。

在2023年這個時間節(jié)點上，即使阿里和馬云發(fā)現(xiàn)了自己的錯誤并重拾淘寶，但面對電商習(xí)慣的改變和遷移，想要重回往日的榮光也已經(jīng)是一件十分困難的事情。