⊙ 作者 七爺 | 廣告營(yíng)銷界（ID：iyxcom）

農(nóng)歷七月初七，金風(fēng)玉露時(shí)，一夕相逢勝卻人間無(wú)數(shù)。不同于西方情人節(jié)的熱烈直白，中國(guó)人骨子里的含蓄內(nèi)斂，書寫著更高級(jí)的浪漫。七夕作為中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，被寄寓諸多美好的情感。數(shù)千年來(lái)，牛郎織女鵲橋相會(huì)，見(jiàn)證了忠貞不渝的愛(ài)情，少女月下穿針乞巧，表達(dá)了對(duì)美好生活的期許。

七夕是一場(chǎng)關(guān)于“奔赴”的節(jié)日，不論是戀人間的雙向奔赴，亦或是為了心中熱愛(ài)的義無(wú)反顧，#為愛(ài)奔赴 因愛(ài)成光# 是 FANCI 范琦獨(dú)特視角下，對(duì)七夕的理解與洞察，在愛(ài)中的人自成光芒。

在當(dāng)下年輕人消費(fèi)者眼中，七夕不僅是愛(ài)人間表白心意的契機(jī)，也是一場(chǎng)彰顯悅己態(tài)度的慶典，而在各大品牌看來(lái)，七夕是向消費(fèi)者示愛(ài)的絕佳時(shí)機(jī)。根據(jù)SocialBata 出品的《 2022/2023 節(jié)日營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，2022年，圍繞七夕的營(yíng)銷案例數(shù)量在全年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)中位列第四，在傳統(tǒng)節(jié)日中僅次于春節(jié)。

隨著各大品牌的七夕營(yíng)銷不斷加碼，七夕日益成為一片爭(zhēng)奪流量的紅海。品牌希望借“愛(ài)”的話題與消費(fèi)者來(lái)一場(chǎng)深度的溝通，卻往往囿于自我視角的局限，落入“說(shuō)教”窠臼。

面對(duì)新生的Z 世代消費(fèi)主力軍，品牌要如何談?wù)摗皭?ài)”，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同？

作為本土新生代時(shí)尚珠寶，范琦與Z 世代一同成長(zhǎng)，積累了不少與年輕消費(fèi)者溝通的經(jīng)驗(yàn)。今年七夕，范琦重新審視年輕一代的情感訴求，主動(dòng)避開品牌云集的“情感漩渦”，從多重維度與消費(fèi)者共同探討愛(ài)的光芒時(shí)刻。

這個(gè)七夕

讓愛(ài) FANCI 起來(lái)

憑借出圈口號(hào)“戀愛(ài)戴范琦”，范琦迅速成為年輕人戀愛(ài)送禮的心儀之選。但在潮流瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，品牌想要擁有長(zhǎng)久的用戶忠誠(chéng)度，幫助用戶建立清晰的品牌認(rèn)知，更需要不斷完善“戀愛(ài)戴范琦”背后的內(nèi)涵，完成對(duì)品牌意義的延展。

范琦“光芒系列”產(chǎn)品，以品牌Logo上的星芒為設(shè)計(jì)靈感，打造“無(wú)限可能 因愛(ài)發(fā)光”產(chǎn)品概念，寓意每一個(gè)人都有無(wú)限可能，在愛(ài)中散發(fā)自己的光芒。借由七夕這個(gè)天選的戀愛(ài)節(jié)點(diǎn)，啟動(dòng)【范琦七夕光芒計(jì)劃】，讓每個(gè)為心中所愛(ài)去奔赴的人，既能看到對(duì)方的耀眼之處，也能發(fā)覺(jué)自身閃耀的光芒。

此次，范琦與潮流風(fēng)向標(biāo)《時(shí)尚 COSMO》合作，邀請(qǐng)到了年輕消費(fèi)者中討論度頗高的當(dāng)紅小花孟子義、奧運(yùn) CP 何姿& 秦凱、非遺傳承人凌云、職場(chǎng)新秀詹秋怡。這四組人選都是各自領(lǐng)域發(fā)光的明星和 KOL，他們的愛(ài)情或成長(zhǎng)都與光有著密切的關(guān)系，同時(shí)每個(gè)人都用愛(ài)書寫著自己的光芒。此次時(shí)尚大片和視頻的拍攝，也是圍繞“光”去展開的，在光影交錯(cuò)中，四組藝人與范琦共同完成一場(chǎng)對(duì)“愛(ài)”的定義的延伸和拓展。

01 神秘剪影，預(yù)告愛(ài)的光芒

8月9日，七夕的前兩周，@FANCI 范琦 官方微博就以話題 #為愛(ài)奔赴 因愛(ài)成光# + #FANCI 光芒計(jì)劃# 的雙話題形式，為范琦的七夕活動(dòng)和“光芒系列”新品禮盒進(jìn)行預(yù)熱。每條微博下的剪影海報(bào)，為這次的上新增添了一絲神秘色彩，新系列到底有何玄機(jī)，迅速引起關(guān)注。

02 揭開面紗，聆聽(tīng)愛(ài)的四重奏

8月11日，剪影海報(bào)的主角揭開神秘面紗。此次與范琦合作的孟子義、何姿 & 秦凱、凌云、詹秋怡佩戴品牌“光芒系列”產(chǎn)品出鏡，拍攝了四組時(shí)尚大片和視頻，從自身的真實(shí)經(jīng)歷出發(fā)，講述各自對(duì)愛(ài)與光的理解。

對(duì)于孟子義，她的光芒來(lái)自于不辜負(fù)鏡頭前的每一個(gè)角色，即使身處黯淡中，也保持著對(duì)生活的勇敢和真摯，她穿過(guò)黑暗，也努力發(fā)光溫暖著身邊的朋友。

對(duì)于何姿和秦凱，他們?cè)趭W運(yùn)賽場(chǎng)上已經(jīng)十分耀眼，但最令人動(dòng)容的是他們?nèi)玢@石般純粹閃耀的愛(ài)情，低谷時(shí)的互相守護(hù)與安慰，萬(wàn)眾共睹下的真情告白，讓人見(jiàn)到了愛(ài)情美好的模樣。

對(duì)于凌云，她對(duì)于武術(shù)的熱愛(ài)和對(duì)傳承傳統(tǒng)文化的堅(jiān)持，彰顯著中國(guó)年輕人的朝氣和態(tài)度，利落干脆的招式刻畫著她自身的光芒。

對(duì)于詹秋怡，她從來(lái)不給自己設(shè)限，在她的身上既有對(duì)專業(yè)的熱愛(ài)，也有對(duì)多彩生活的探索，恣意自信是她對(duì)光芒的詮釋。

他們身上的光芒與范琦所想呈現(xiàn)的光芒主題不謀而合。“光芒系列”的璀璨，足以代替千言萬(wàn)語(yǔ)，見(jiàn)證著每一種愛(ài)的誠(chéng)摯。

03 光芒擴(kuò)散，初步形成流量效應(yīng)

@FANCI 范琦 官方微博借由時(shí)尚大片的發(fā)布，完成了品牌“愛(ài)”的闡述。合作方《時(shí)尚COSMO》官方微博再?gòu)臅r(shí)尚行業(yè)的角度出發(fā)，進(jìn)一步探討“愛(ài)”的定義，與品牌官方視角形成互動(dòng)。

而多位黃V及時(shí)搬運(yùn)內(nèi)容、輸出觀點(diǎn)，也使這些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容迅速在用戶之間傳播。

8月11日，活動(dòng)物料發(fā)布的當(dāng)天，#為愛(ài)奔赴 因愛(ài)成光# 話題的閱讀量達(dá)到6400 W+，品牌與消費(fèi)者對(duì)話的平臺(tái)迅速形成。

04 站外種草，引動(dòng)銷量增長(zhǎng)

#為愛(ài)奔赴 因愛(ài)成光# 在微博上形成討論熱度之后，針對(duì)七夕送禮消費(fèi)需求推出的“光芒禮盒”正式上線。

與此同時(shí)，主要種草平臺(tái)小紅書開始發(fā)力，持續(xù)投放“禮物”“悅己”“情感”等多維度內(nèi)容，結(jié)合實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景，形成強(qiáng)種草，刺激銷量突破。

05 深度對(duì)話，回歸愛(ài)的初衷

七夕當(dāng)天，《時(shí)尚 COSMO》官方以推文形式，持續(xù)深化此次范琦與孟子義、何姿 & 秦凱、凌云、詹秋怡，對(duì)心中所愛(ài)、因愛(ài)成光等話題討論，借著更豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)，完成了對(duì)愛(ài)與光的主題升華。

在演藝道路上不斷蛻變，積攢光芒，是孟子義滋養(yǎng)摯愛(ài)事業(yè)的方式。

讓愛(ài)情在生活細(xì)碎的日常中落地，是何姿 & 秦凱共同領(lǐng)悟的愛(ài)情高光。

對(duì)武術(shù)的熱愛(ài)讓凌云經(jīng)歷千錘百煉，也愈發(fā)能映照出自己的光。

面對(duì)選擇，詹秋怡發(fā)現(xiàn)，只要向著夢(mèng)想的光前進(jìn)，就能給自己勇氣。

愛(ài)是取悅彼此，更是取悅自己，我們既欣賞戀人濃情，也堅(jiān)定愛(ài)著自己，愛(ài)在七夕，卻也不止于七夕。

當(dāng)下，Z 世代成為主流消費(fèi)群體，他們更傾向于真情實(shí)感的交流，也期待品牌可以采用更能表達(dá)個(gè)性的營(yíng)銷方式，為消費(fèi)者提供更具深度和獨(dú)特性的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

今年七夕，范琦通過(guò)挖掘當(dāng)代年輕人與品牌的共鳴，借由當(dāng)紅流量與時(shí)尚話題，與年輕消費(fèi)者之間建立起更直觀的聯(lián)結(jié)，為七夕禮贈(zèng)賦予真摯情感，樹立了七夕送禮的新范本，為未來(lái)的品牌合作開辟了全新的可能性。

溝通 Z世代

持續(xù)探討愛(ài)的儀式感

在高消費(fèi)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的Z 世代，對(duì)消費(fèi)有著獨(dú)特的認(rèn)知，如何打動(dòng)新一代消費(fèi)者，打造滿足他們內(nèi)心需求的產(chǎn)品，是值得每個(gè)品牌深入研究的課題。

范琦作為中國(guó)新生代時(shí)尚珠寶品牌，以“珠寶是內(nèi)心的表達(dá)”作為創(chuàng)立初衷，以當(dāng)代消費(fèi)者的情感訴求為靈感，通過(guò)珠寶建立與消費(fèi)者溝通的橋梁，與Z 世代一起完成自我表達(dá)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的共同成長(zhǎng)。

多元可能

讓年輕的心持續(xù)發(fā)光

品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的清晰定位與需求洞察，是一次事件營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，也是持續(xù)增加用戶粘度，不斷破圈的基礎(chǔ)。

作為中國(guó)本土頗具代表性的年輕珠寶品牌，此次范琦與《時(shí)尚 COSMO》的合作，讓市場(chǎng)看到品牌拓展觸達(dá)人群，提升自身調(diào)性的努力；而搶占七夕這一流量高地，則強(qiáng)化了品牌的戀愛(ài)屬性，用優(yōu)秀的產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在更多年輕人內(nèi)心樹立“戀愛(ài)戴范琦”的深刻印象，持續(xù)推動(dòng)品牌與戀愛(ài)市場(chǎng)深度綁定。

未來(lái)，范琦還將持續(xù)深耕戀愛(ài)場(chǎng)景，加強(qiáng)品牌的戀愛(ài)屬性，開發(fā)多樣玩法，創(chuàng)造更多有趣的話題與內(nèi)容，為年輕消費(fèi)群體創(chuàng)造更多價(jià)值，讓年輕一代既能通過(guò)范琦表達(dá)心意，也能與品牌一起探索自我內(nèi)心的閃光之處。

向消費(fèi)者表達(dá)愛(ài)意，不止于這個(gè)七夕。范琦將持續(xù)解鎖創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式，開啟更多創(chuàng)意篇章，與Z 世代一起#為愛(ài)奔赴 因愛(ài)成光#。

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