一張棉柔巾，如何在市場(chǎng)上乘風(fēng)破浪？

最能回答這一問(wèn)題的是全棉時(shí)代。作為該品類(lèi)的開(kāi)拓者，全棉時(shí)代憑借著棉柔巾這一大爆品，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰市場(chǎng)中撕開(kāi)了一道口子，從4年虧損2億成功做到了年銷(xiāo)量40億+。數(shù)據(jù)顯示，截至去年全棉時(shí)代的棉柔巾共售出537億張，連續(xù)13年占據(jù)市場(chǎng)份額第一。

然而，就是這樣一款實(shí)用性高又兼顧干濕兩用的產(chǎn)品，消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，卻往往陷入了兩難的境地。比如，究竟是“棉柔巾”，還是“綿柔巾”，一字之差，究竟差在了哪里？

為解決消費(fèi)者心中的困惑，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到材質(zhì)好、體驗(yàn)感好的產(chǎn)品，全棉時(shí)代近期聯(lián)合分眾電梯媒體進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于材質(zhì)的科普溝通。

【100%全棉柔巾優(yōu)勢(shì)不可取代】

隨著人們對(duì)健康和品質(zhì)生活的重視，用戶逐步擺脫了用普通毛巾和紙巾去做臉部清潔的習(xí)慣，轉(zhuǎn)而選擇了更為親膚和方便的棉柔巾，這也讓全棉時(shí)代有了更為清晰的市場(chǎng)。

來(lái)自北京的消費(fèi)者劉女士是一位新手媽媽?zhuān)谌粘＞蛹艺疹欁约液⒆拥臅r(shí)候，會(huì)在家中常備柔巾產(chǎn)品，用以給寶寶擦拭清潔。柔軟、親膚、安全是劉女士購(gòu)買(mǎi)柔巾時(shí)最看重的指標(biāo)。而對(duì)于敏感肌用戶深圳白領(lǐng)孫女士而言，100%棉柔巾因其天然、柔軟、親膚，無(wú)異味無(wú)刺激，因此對(duì)她來(lái)說(shuō)更安心更友好。

在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《柔巾》（GB/T 40276-2021）中規(guī)定，全棉柔巾全棉柔巾是指以100%棉纖維為原料經(jīng)水刺工藝生產(chǎn)的非織造布產(chǎn)品。該產(chǎn)品充分發(fā)揮了天然棉纖維的性能優(yōu)勢(shì)，具有非常好的吸濕性、親膚性。從原材料和生產(chǎn)過(guò)程考慮，全棉柔巾全棉柔巾是由天然棉纖維經(jīng)物理水刺而成，生產(chǎn)過(guò)程綠色環(huán)保，產(chǎn)品不添加化學(xué)助劑，更加天然、健康。

此外，作為全棉柔巾全棉柔巾的原材料，棉花一年收獲一次，年年生長(zhǎng)，可循環(huán)、可持續(xù)，并且棉花種植有利于抑制沙漠化的進(jìn)程。全棉柔巾全棉柔巾使用后在自然條件下可完全降解為二氧化碳和水，燃燒也不會(huì)有殘留物，不給自然環(huán)境增加負(fù)擔(dān)。該產(chǎn)品屬于《消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃（2016-2020年）》中日常消費(fèi)品和綠色產(chǎn)品的種類(lèi)。

100%棉柔巾的優(yōu)勢(shì)不言而喻，也深得消費(fèi)者的青睞，作為棉柔巾品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，全棉時(shí)代一直穩(wěn)坐棉柔巾品類(lèi)的銷(xiāo)量第一寶座。

【“綿柔巾”非棉柔巾，文字游戲易誤導(dǎo)消費(fèi)者】

然而近來(lái)市面上悄然出現(xiàn)了“綿柔巾”，通過(guò)包裝宣傳上的“文字游戲“，誤導(dǎo)了很多喜愛(ài)棉柔巾的消費(fèi)者?！熬d柔巾”一般由粘纖、聚酯纖維等化學(xué)材料制成，和100%棉柔巾在材質(zhì)上有本質(zhì)的區(qū)別，“綿”一字之差，卻讓很多消費(fèi)者誤以為是100%棉制造。

所以通過(guò)這樣的科普宣傳，讓消費(fèi)者清晰地了解兩者的區(qū)別，做到明明白白消費(fèi)是非常有必要的。

拋開(kāi)品牌的營(yíng)銷(xiāo)層面，品牌想要快速、穩(wěn)步增長(zhǎng)，核心是產(chǎn)品要好。

在產(chǎn)品力上的投入始終是全棉時(shí)代的堅(jiān)持。比如，全棉時(shí)代在全全棉柔巾全棉柔巾原材料的選擇上，全棉時(shí)代堅(jiān)持以100%優(yōu)質(zhì)棉為核心成分，以確保生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品更柔軟親膚、健康衛(wèi)生、安全環(huán)保柔韌耐用。同時(shí)，產(chǎn)品還借助自主研發(fā)的全棉水刺無(wú)紡布工藝，去除棉花中的雜質(zhì)，并將棉花經(jīng)過(guò)物理的方式其梳理鋪成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，通過(guò)高壓“水針”的物理方式使棉纖維纏結(jié)在一起定型，做到最大限度的保持天然棉花的纖維長(zhǎng)度和韌性。

【為什么主流品牌的營(yíng)銷(xiāo)陣地都選擇了分眾？】

一個(gè)確定性事實(shí)：目前崛起的大多數(shù)品牌中，相當(dāng)一部分是從2平米的電梯空間出圈的。這背后的邏輯不言而喻：越是碎片化傳播的時(shí)代，品牌越比任何時(shí)候都更加亟需“中心化”影響力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告從早到晚都包圍著我們，隨著數(shù)量的不斷增加，廣告的信息就變成了墻紙——雖然無(wú)處不在，但很少有人注意。信息越爆炸，這種“墻紙效應(yīng)”就越明顯。也因此，制造獨(dú)特的內(nèi)容和創(chuàng)意，在合適的時(shí)間、媒介抓住消費(fèi)者的精準(zhǔn)注意力，努力打破“墻紙效應(yīng)”，做到中心化的內(nèi)容分發(fā)與影響，才是品牌營(yíng)銷(xiāo)效果最大化的不二法門(mén)。

研究發(fā)現(xiàn)，在封閉環(huán)境中時(shí)，消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注度遠(yuǎn)超過(guò)處在其他環(huán)境中的媒介，來(lái)自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體上的廣告更能讓消費(fèi)者記住品牌的名字。

而這其中分眾電梯媒體的優(yōu)勢(shì)，在于占據(jù)了電梯這個(gè)城市主流消費(fèi)人群生活軌跡中不可或缺的核心場(chǎng)景。無(wú)論是在公寓社區(qū)、寫(xiě)字樓還是商場(chǎng)，它都可以充分利用碎片化的時(shí)間，把廣告高頻次、精準(zhǔn)地滲透到目標(biāo)消費(fèi)者必經(jīng)的電梯場(chǎng)景之中，與消費(fèi)者產(chǎn)生高效多頻次的溝通。

回到品牌投放，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)圈定了電梯媒體后，也就是圈定了目標(biāo)用戶。全棉時(shí)代的使用者基本都是上班族、寶媽等群體，而分眾也剛好覆蓋上班、日常、回家等多個(gè)高價(jià)值場(chǎng)景，通過(guò)高頻曝光，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累。

在大健康的消費(fèi)趨勢(shì)之下，產(chǎn)品力和品牌力，是影響新消費(fèi)人群決策的重要因素。全棉時(shí)代選擇分眾對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“綿柔巾不等于棉柔巾”的認(rèn)知宣傳，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上策略相當(dāng)精準(zhǔn)。

雄觀，資深新經(jīng)濟(jì)觀察家、知名意見(jiàn)領(lǐng)袖，國(guó)內(nèi)首個(gè)嚴(yán)肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見(jiàn)各大權(quán)威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍(lán)港等著名互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工作，參與5次IPO，橫跨行業(yè)主要領(lǐng)域。每日一篇深度文章+科技熱點(diǎn)快評(píng)，發(fā)布于微信、微博、頭條、百度，各大門(mén)戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺(tái)，覆蓋400萬(wàn)中國(guó)最核心商業(yè)、科技人群。為FT金融時(shí)報(bào)、福布斯等世界級(jí)媒體撰稿人，觀點(diǎn)被媒體廣泛轉(zhuǎn)載引用，影響力極大。