圖源：金牛座的秘密

//來源：FDL數(shù)食主張 （ID：foodatalink）

//采訪/整理：Liu

作為傳統(tǒng)的“肉食”國家，肉食產(chǎn)品一直是我國消費者餐桌上的主流存在。隨著經(jīng)濟發(fā)展和國民收入水平的提高，我國消費結(jié)構(gòu)也在不斷升級，引領(lǐng)著肉食產(chǎn)品不斷發(fā)展，逐漸延伸為備受消費者喜愛的肉類零食領(lǐng)域。

“有沒有適合辦公室解饞的肉類零食推薦？”“急急急，急需又辣又香的追劇肉類零食！”“求求肉類零食推薦”……伴隨著新一代年輕人逐漸成為消費主力，推動著肉類食品逐漸從主食餐桌進入日常生活和工作場景，成為大部分消費者的辦公、追劇、解饞伴侶。

此外，自2018年以來，天然健康、清潔標簽、高蛋白、便捷等趨勢逐漸成為食品行業(yè)的主流消費趨勢，消費者們也越發(fā)希望能夠在滿足口腹之欲的同時隨時隨地獲取營養(yǎng)、補充蛋白質(zhì)及增加飽腹感，而完美解決這些需求的肉類休閑零食迎來了廣闊的發(fā)展空間。

根據(jù)Global Information的報告顯示，全球肉類零食的市場規(guī)模在2020年估算為135億7700萬美金，預(yù)計到2027年達到244億9400萬美元，期間將以年復(fù)合增長率為8.79％的速度增長。

隨著肉類零食行業(yè)的增長態(tài)勢顯著，一些新消費品牌注意到了這一行業(yè)機遇，火速加入賽道。牛肉零食品牌金牛座的秘密就以提供高品質(zhì)牛肉食品和更年輕化的包裝設(shè)計為切入點強勢入局，及時占據(jù)了中高端牛肉零食的風口，在產(chǎn)品上市不到三個月的時間里，以396萬的銷售額位居當年天貓雙11大促中原切牛肉類零食榜的冠軍。

對于一個新消費品牌而言，能夠快速實現(xiàn)突破“出圈”并非易事，后期的維護和持續(xù)發(fā)展也是一大難題，而金牛座的秘密如今依舊保持400%-500%的年增長率，復(fù)購率是常規(guī)零食的2.5-3倍。

為了探究這個新品牌的成長史，本期數(shù)食專訪特邀金牛座的秘密創(chuàng)始人彭明偉，分享他對于牛肉零食市場的深刻了解以及品牌建設(shè)之法，共同探討當下消費環(huán)境中的新增長道路。

嘉賓介紹：

彭明偉，金牛座的秘密創(chuàng)始人。中國電子商務(wù)行業(yè)年度十大杰出人物之一，瑞士維多利亞大學工商管理碩士學位，清華大學MBA。從業(yè)電商、消費、品牌15年，曾任大型網(wǎng)上商城為為網(wǎng)CEO、上海易飾嘉云計算有限公司總經(jīng)理、51din跨境電商創(chuàng)始人。

金牛座的秘密創(chuàng)始人彭明偉

觀點一：牛肉市場痛點突出，存在優(yōu)質(zhì)牛肉零食的真實需求

FDL數(shù)食主張：請簡單介紹一下您創(chuàng)業(yè)的契機以及品牌金牛座的秘密。

彭明偉：我個人是一個非常享受美食的人，喜歡好吃的東西，同時因為在健身也會關(guān)注高蛋白的健康食品。在一次嘴饞想要購買牛肉干時，我翻遍了購物平臺都沒找到一款心儀的產(chǎn)品。大家都清楚牛肉的正常價格是很高的，一般情況下，三斤牛肉才能產(chǎn)一斤牛肉干，而網(wǎng)上售賣的牛肉干產(chǎn)品卻能賣到每百克20-30元。這個不合理的價格讓我十分懷疑原料的真實性，加上大多牛肉干產(chǎn)品的配料表并不健康，各種添加劑、防腐劑等配料添加嚴重，整個牛肉零食市場混亂無序。

為了吃上一款真材實料、好吃健康的牛肉干產(chǎn)品，我在了解了整個行業(yè)后決定成立金牛座的秘密，為像我一樣有需求的消費者提供優(yōu)質(zhì)原料制作的美味牛肉干零食。

以高品質(zhì)的牛肉食品品牌為定位的金牛座的秘密，主要以100%的優(yōu)質(zhì)原切牛肉為原料，通過挖掘不同牛種，探索不同部位和工藝，不斷探索牛肉零食的更多可能，重新定義休閑牛肉零食。目前產(chǎn)品矩陣已在牛肉干大品類下逐漸擴展到手撕牛肉干、原切牛肉片、牛肉脆片等。

FDL數(shù)食主張：了解到您創(chuàng)立金牛座的秘密之前，已經(jīng)在電商行業(yè)深耕多年，想必已經(jīng)考察過很多項目了，為什么最終選擇牛肉這個并不新穎的品類作為切入口呢？是看到了哪些機會？

彭明偉：主要有以下兩個方面的原因：

一方面，牛肉產(chǎn)品市場存在很明顯的痛點問題。我當時在瀏覽購物平臺時發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)沒有形成一個代表性的標桿品牌，大家吃瓜子能想起洽洽，提堅果能想到三只松鼠，提到牛肉干產(chǎn)品卻只能找到地方特產(chǎn)類品牌。

其次，行業(yè)內(nèi)的牛肉干品牌大多在低價格帶競爭，市場長期受劣質(zhì)產(chǎn)品主導。部分企業(yè)為了降低成本，使用來源不詳?shù)呐Ｈ庠虾瓦吔橇弦源纬浜?，甚至混合鴨肉生產(chǎn)“偽牛肉干”。2021年的315晚會就曾爆出揚州某主播所推銷的牛肉干實質(zhì)為鴨肉干的新聞。加上配料添加嚴重的問題，整個牛肉零食市場從牛肉源頭、研發(fā)到生產(chǎn)等各鏈路中都呈現(xiàn)著混亂的局面，市場發(fā)展尤其不健康。

圖源：金牛座的秘密

另一方面，我發(fā)現(xiàn)牛肉零食的后臺搜索量非常高，單牛肉干這一品類的搜索數(shù)據(jù)就跟牛肉、牛排相差無幾。這說明牛肉零食市場的體量其實是不小的，消費者的需求是真實存在的。

同時，我國作為肉類消費大國，牛肉消費總量一直居世界前列。從消費量上來看2022年中國牛肉消費量為1024.5萬噸，在全球中占比18%，僅次于美國。然而從人均牛肉消費量來看中國僅為7.3kg/人/年，還遠未達到世界平均消費量，而全球第一的阿根廷人均牛肉消費量是64.2kg/人/年，是我們的8.8倍。

也就是說，現(xiàn)階段的牛肉零食行業(yè)具有很大的提升空間，未來也有非常廣闊的發(fā)展機會，這也堅定了我進入這個賽道的決心。

FDL數(shù)食主張：相比于雞肉、豬肉等其他農(nóng)產(chǎn)品而言，牛肉的價格相對比較高，這也奠定了終端產(chǎn)品的定價不會太低，因此在休閑零食市場上并沒有太大的價格優(yōu)勢。在此情況下，金牛座的秘密是如何精準找到自己的產(chǎn)品定位和策略的，最終找到品牌的生態(tài)卡位？有參考哪些路徑嗎?

彭明偉：在進入這個賽道時我也在思考這個問題，最后基于消費者對優(yōu)質(zhì)牛肉干的需求、中高價格帶的市場空白，以及劣質(zhì)事件引發(fā)的食品安全問題，確定了金牛座的秘密以牛肉品質(zhì)為出發(fā)點的品牌定位。加上當時沒有任何一個品牌以牛肉品質(zhì)的思路來做產(chǎn)品，為了打出差異化，我們決定以講究原切品質(zhì)的牛排思路來做牛肉干。

首先，金牛座的秘密根據(jù)不同的牛種概念，推出安格斯牛肉、和牛、谷飼和草飼等不同牛種的產(chǎn)品，從選材上奠定優(yōu)質(zhì)的品牌形象。再根據(jù)牛肉不同部位的特點+人工篩選+前米其林廚師采用不同工藝調(diào)味的方式，制作出更加美味健康的牛肉食品。

其次，保證以100%的優(yōu)質(zhì)原切牛肉為原料，凸顯產(chǎn)品的真材實料以區(qū)別于其他品牌。

第三，堅持0添加，保持精簡標簽，不添加化學防腐劑、亞硝酸鹽、味精和淀粉等任何對人體有害的添加劑，選用純海鹽、黑椒、花椒以及番茄等天然食品進行調(diào)味。

第四，通過時尚的包裝設(shè)計提高用戶的記憶感，并采用獨立的小包裝方便用戶多場景食用。重視消費者調(diào)研與反饋意見，及時調(diào)整產(chǎn)品不足，并提高新品更新率保持消費者的新鮮度。

從原料選擇到口味研發(fā)，從包裝設(shè)計到健康美味的主張，金牛座的秘密始終圍繞“價值感”展開，為消費者提供高品質(zhì)的牛肉干零食。

觀點二：專注牛肉品類，解鎖牛肉零食的無限可能

FDL數(shù)食主張：金牛座的秘密產(chǎn)品開發(fā)的主要核心是什么？在產(chǎn)品口味、形態(tài)和包裝設(shè)計等各個方面有著怎樣的考量標準？能否分享一款主要核心產(chǎn)品的開發(fā)過程？

彭明偉：產(chǎn)品開發(fā)的核心就是美味和健康。作為食品，好吃是首位，也是一個品類成功的基礎(chǔ)。為此，品牌特地邀請了前米其林廚師把控全程的調(diào)味，并與眾多資深牛肉食品研發(fā)工程師合作，以確保產(chǎn)品的美味與品質(zhì)并存。其次是健康屬性，通過最大程度地優(yōu)化配料，減少人工添加劑的使用，盡量選用天然香辛料及抗氧化劑，放大牛肉的原本風味。第三是便捷性，從消費者食用的場景著手，根據(jù)場景調(diào)整包裝。如家庭食用就推出分量較大的家庭裝，出游場景食用則推薦小分量的便攜包裝。

最近金牛座的秘密推出了新品原切安格斯蟲草花牛肉條，這款產(chǎn)品是根據(jù)四川地區(qū)愛吃辣的口味特色確定的，希望能夠滿足愛吃辣人群的需求。這款產(chǎn)品選用的原料是僅次于和牛的優(yōu)質(zhì)安格斯牛肉，還精心挑選了米龍部位，致力于為大家提供最佳的口感，同時搭配蟲草花增加獨特的風味，吃起來層次更分明。在包裝上，特地設(shè)計成便于攜帶的小包裝，讓消費者可以在辦公室小憩、戶外出游，或看劇休閑等場景隨時隨地享用。

圖源：金牛座的秘密

FDL數(shù)食主張：金牛座的秘密在新產(chǎn)品推出前是否進行市場測試？如何評估產(chǎn)品的市場潛力和受歡迎程度？

彭明偉：首先，按照一定的開發(fā)流程推出新產(chǎn)品后，由公司內(nèi)部的產(chǎn)品部門舉辦評選會，通過之后由我進行一輪審核，然后由市場部門依據(jù)評分體系進行市場調(diào)研。當三個環(huán)節(jié)都沒問題后就會將新品給到渠道方，讓渠道方評判產(chǎn)品是否符合要求，最終才會推向市場。

FDL數(shù)食主張：目前牛肉零食市場已有多個品牌入局，甚至一些零食巨頭如三只松鼠和良品鋪子等也有推出牛肉干零食。相比之下，金牛座的秘密的具體優(yōu)勢和品牌壁壘主要體現(xiàn)在哪里？

彭明偉：三只松鼠和良品鋪子都是大型的零食品牌，涉及眾多品類，多而雜的特點也充分反映了這類大型零食品牌缺少專一品類的細分優(yōu)勢。而金牛座的秘密目前只專注于牛肉干品類，對于牛肉的專業(yè)度也更高。

相比較這些大型品牌完全依托于代工廠生產(chǎn)的模式，金牛座的秘密擁有自己的研發(fā)團隊和食品研發(fā)實驗室，除了進行小試樣品調(diào)試加工，還會根據(jù)不同渠道定制產(chǎn)品，設(shè)計工業(yè)化配方，進行保質(zhì)期實驗、微生物實驗等。

為了保證產(chǎn)品的真材實料和健康屬性，呈現(xiàn)簡潔配料表，金牛座的秘密在原料方面不添加淀粉、素肉、人造肉，不注水、不以鴨肉替代，并依照產(chǎn)品特性選擇最佳牛種和特定部位，實現(xiàn)產(chǎn)地溯源，保證100%真牛肉。同時減少劣質(zhì)添加劑、防腐劑的使用，盡可能在無菌環(huán)境中生產(chǎn)以延長產(chǎn)品保質(zhì)期，當產(chǎn)品在30萬級無菌潔凈車間制成后，還利用鋁箔等高阻隔性材料進行包裝，防止成品透氧透濕。

此外，金牛座的秘密打造了專屬直播間，為消費者詳細講解每一款產(chǎn)品的特點與美味背后的匠心追求。還自建專業(yè)攝影棚，用鏡頭捕捉每一款產(chǎn)品的風味和細節(jié)，讓消費者更近距離感受產(chǎn)品的高品質(zhì)。

FDL數(shù)食主張：在確定目標人群時，金牛座的秘密依據(jù)怎樣的標準來選擇目標用戶？當前品牌的用戶畫像和主要消費場景是怎么樣的？隨著消費人群和場景更加細分，消費需求也越發(fā)細致化，您覺得未來還有哪些新應(yīng)用的場景？

彭明偉：作為一個具有健身需求的牛肉干愛好者，我自己就是目標消費者，因此在金牛座的秘密創(chuàng)立之初就確定了健身控卡這一類人群。因為產(chǎn)品的定價需要依據(jù)成本確定，通過對市場進行調(diào)研，了解這個產(chǎn)品定價能夠滿足哪些人群的需求，我們最終確定了時尚媽媽、競爭中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、旅行達人、健身控卡和Z世代青年這幾類目標客戶，以產(chǎn)品的美味、健康、品質(zhì)、年輕化等優(yōu)勢滿足他們對于食品與生活的高品質(zhì)需求。

牛肉產(chǎn)品具有低脂高蛋白的優(yōu)勢，加上產(chǎn)品小包裝的便攜性，非常適合在健身、旅游、出差、加班、追劇等場景中隨時隨地地享用，不管是充饑還是解饞，都能讓消費者毫無負擔。

未來，牛肉產(chǎn)品除了零食類也可以推出配餐系列，作為下酒菜、便捷正餐菜品滿足消費者的更多需求。

圖源：金牛座的秘密

觀點三：產(chǎn)品為1，用產(chǎn)品力撬動品牌增長

FDL數(shù)食主張：對于新銳品牌而言，最首要的是打開市場進入消費者的視線中。金牛座的秘密在成立之初采用了什么方式快速觸達消費者？通過哪些營銷玩法和活動維系消費者并形成持續(xù)的復(fù)購？

彭明偉：首先要做好食品的本質(zhì)核心，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。其次是酒香也怕巷子深，對于新品牌來說，打開知名度并非易事，要打開市場需要先獲得行業(yè)內(nèi)有影響力人士的認可。當時選品最嚴的就是頭部主播，如果頭部主播能夠接受金牛座的秘密的品牌理念和產(chǎn)品質(zhì)量，那就說明產(chǎn)品是沒有問題的。

通過與超頭主播合作，金牛座的秘密在上線后快速賣斷貨，成功打響了觸達市場和消費者的第一炮。同時參加了兩屆天貓新銳品牌創(chuàng)造營，用創(chuàng)造營樹立新品牌標桿的影響力為品牌做背書，成功打開了名氣。在超頭主播、天貓榜單等加持下，金牛座的秘密在2021年的雙十一實現(xiàn)大爆發(fā)，以396萬的銷售額位居當時原切牛肉類零食榜的冠軍。到目前，金牛座的秘密產(chǎn)品復(fù)購率已經(jīng)達到了行業(yè)內(nèi)的2.5-3倍。

在維持復(fù)購率上，金牛座的秘密并沒有采用專門的營銷玩法，而是專心打磨產(chǎn)品，提高產(chǎn)品力形成的。產(chǎn)品好吃又健康，直接引導消費者建立了一定的品牌認知和產(chǎn)品認可度，自然而然會再次購買。

在品牌的曝光上，金牛座的秘密主要是通過小紅書、抖音等平臺，制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如以美食教程的方式科普“牛肉干的千種吃法”等，解決消費者如何制作牛肉，以及把牛肉做得更好吃的需求，從自然流量池中吸引和積累用戶，讓消費者知道金牛座的秘密這個品牌從而增加曝光度。此外，我們也會持續(xù)跟達人合作，贊助電影、華為健身節(jié)等，積極參加各類展會和食品比賽進行線下推廣，觸達更多的消費者。

FDL數(shù)食主張：和其他新消費品牌相比，金牛座的秘密很早就意識到了線下渠道的重要性，在線上發(fā)力的同時也在積極拓展線下渠道。目前線上及線下渠道的布局情況分別是怎么樣的？線上與線下渠道所采用的策略最大的不同之處是什么？

彭明偉：金牛座的秘密已經(jīng)實現(xiàn)了天貓、京東、抖音、小紅書、公眾號、得物等多個線上平臺的全面布局，當前主要以線下渠道為主，主要進駐開市客、全家、羅森、7-11、Ole超市、盒馬等渠道，重點觸達中高端消費群體。截至目前，金牛座的秘密已經(jīng)鋪設(shè)了1萬五千多家銷售門店。

在我看來，線下渠道才是食品品牌的主戰(zhàn)場，要讓消費者直接看得到產(chǎn)品才能產(chǎn)生購買沖動，因此擴大渠道的覆蓋面積是非常重要的，所以我們會不斷地鋪設(shè)線下渠道，提高線下渠道的銷售額占比。

針對線上和線下渠道，我們采用的是不同的策略。線下渠道是希望能夠觸達更多的消費者，因此根據(jù)渠道的特性和不同類型的消費者，我們會提供不同規(guī)格和包裝的產(chǎn)品，推出盒裝、小分量便攜裝和家庭量販裝等契合不同需求。線上渠道更多是拉動復(fù)購率，通過不同平臺的投流和內(nèi)容輸出，結(jié)合各種大促活動吸引消費者產(chǎn)生復(fù)購。

圖源：金牛座的秘密

FDL數(shù)食主張：在流量至上的自媒體時代，掌握了流量密碼好像就成功了一半，市場上也存在著一些重營銷、輕產(chǎn)品的現(xiàn)象，你們會更注重產(chǎn)品自身的修為還是品牌的外部流量？在您看來一個成功的品牌應(yīng)該是怎樣的？

彭明偉：回到產(chǎn)品本身，我覺得產(chǎn)品是1，沒有產(chǎn)品力的話再多的營銷都是0。一些網(wǎng)紅產(chǎn)品能在短時間內(nèi)抓住流量紅利，實現(xiàn)階段性的高銷量。然而當風口過去，沒有產(chǎn)品力的品牌注定沒有回購率。沒有流量紅利的情況下，花錢買流量換增長的方式所需要的成本是非常高的。

我認為一個成功的品牌，首先產(chǎn)品要獲得消費者的認可，同時品牌能夠穩(wěn)定地持續(xù)輸出產(chǎn)品向消費者提供長期價值。此外，還需要有一定的體量，形成一定的市場規(guī)模和消費者的品牌認知度。

FDL數(shù)食主張：您是否認同當前市場進入消費降級階段？面對越來越多消費者開始追求性價比，產(chǎn)品價格較高的金牛座的秘密如何應(yīng)對當下的市場環(huán)境實現(xiàn)新的增長？

彭明偉：我個人覺得消費降級這個概念并不等同于消費者喜歡購買便宜低價的產(chǎn)品。相反，我認為這是消費觀升級，用戶回歸理性消費的表現(xiàn)，消費者們不愿意再被智商稅產(chǎn)品和高溢價產(chǎn)品收割，希望買到的是質(zhì)量和價格成正比的產(chǎn)品，更追求質(zhì)價比。

這種趨勢對于市場的影響其實是正向的，也給認真做產(chǎn)品的品牌帶來了機會。對于金牛座的秘密來說，把產(chǎn)品做到極致，讓價格擁有足夠的競爭力，不失為一種新增長的方式。

不忘初心，方得始終。

在這個浮躁的時代，總有人走著走著就忘記出發(fā)的本質(zhì)，迷失在物欲橫流的世界里。

金牛座的秘密卻一直堅持著食品企業(yè)的核心，做好吃的、真材實料的、物有所值的產(chǎn)品。盡管業(yè)績亮眼，創(chuàng)始人彭明偉也始終保持著樸實無華的想法，把消費者放在首位，堅持產(chǎn)品力才是企業(yè)動力，腳踏實地地做品牌。

作為新銳食品品牌，金牛座的秘密還有很長的路要走，但我們相信愿意在專一品類深耕發(fā)展，耐心打磨產(chǎn)品，構(gòu)建起核心競爭力的品牌，將以自己的方式為新時代的用戶提供最佳質(zhì)價比的新選擇。