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今年的雙十一又過了，不知道這次又有多少小伙伴參與了這次的購物狂歡，我反正只買了幾百塊的零食，主要還是感覺其他沒什么需要的。

但對應(yīng)的我相信有很多人已經(jīng)觀察到了——今年雙十一再次遇冷了，已經(jīng)連續(xù)幾年雙十一各大平臺沒有宣傳營業(yè)額，用夸張的多少個億來宣揚戰(zhàn)績。

這個情況原因很多，放在之前很多人可能會說由于有疫情的影響，今年可能又是其他經(jīng)濟形勢不好等客觀原因，確實有但不夠核心。

其實我還是看到有很多人也總結(jié)出了真實原因，比如各種打折活動太多了啊啥的，關(guān)鍵點是沒啥問題，但絕大多人并沒有深入理解為什么會這樣。

實際上這里面背后有一整套理論科學(xué)，叫做錨定效應(yīng)。

正好我的工作性質(zhì)需要我們?nèi)ネ诰蝾愃频睦碚摬⑦M行應(yīng)用，我也曾專門研究過錨定價格對消費者消費行為的影響，這里就簡單來聊一下，希望大家能有所收獲。

按照百度的定義，錨定效應(yīng)（Anchoring effect）是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

而這套理論最初是阿莫斯·特沃斯基和丹尼爾·卡尼曼在1974年的實驗中予以明確。

在課堂上，卡尼曼和特沃斯基教授將學(xué)生分成了2組，讓他們分別轉(zhuǎn)動輪盤，最終輪盤分別落在了10和65上（實際上輪盤被做了手腳只能停在這兩個數(shù)字）。

然后教授問他的一組學(xué)生：非洲國家在聯(lián)合國所占席位的百分比是大于10%還是小于10%，并估計一下具體百分比？

然后問二組學(xué)生：非洲國家在聯(lián)合國所占席位的百分比是大于65%還是小于65%，并估計一下具體百分比？

最終在第一組的學(xué)生中，在回答這個問題上，給出的最終答案的平均數(shù)值為25%；而第二組學(xué)生中，給出的最終答案平均值為45%。

這個現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)，被教授們命名為錨定效應(yīng)（Anchoring effect）。

錨定效應(yīng)最早只是心理學(xué)范疇，但隨后科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)在許多金融和經(jīng)濟現(xiàn)象中也會受到錨定效應(yīng)影響。

生活中最常見的利用錨定效應(yīng)的經(jīng)濟活動就是——打折。

你平時看到的一件衣服是1000塊，在雙十一的時候這件衣服打半價，現(xiàn)在變成了500塊，然后你就非常開心的入手了，順便還讓你有賺了500塊的感覺。

而更進階的應(yīng)用則來自于隱性的暗示和設(shè)計。最常見的案例便是——星巴克的礦泉水。

如果有大學(xué)專業(yè)是營銷或者商業(yè)相關(guān)的小伙伴對這個肯定非常熟悉，這是一個經(jīng)典案例：

在星巴克里面一般都會同時售賣礦泉水，原價5元的依云被標價22元。很多人就會問，為什么星巴克要賣礦泉水，而且這個價格明顯不合理，真的有人買嗎？

但對星巴克來說，要的就是沒人買，因為對星巴克來說，這瓶礦泉水就是所有商品的錨。

你看我這里連礦泉水都要賣二十幾塊錢，那一杯咖啡要個幾十塊并不過分吧，你甚至還會產(chǎn)生這里的咖啡很便宜的錯覺。

聊到這里我就要講更進階的內(nèi)容了。

我上面講了兩個生活中的案例，但相信有些小伙伴會有點疑惑，為什么有些時候打折對我吸引力大，有些時候我又覺得是智商稅？

到底什么因素在影響著錨定效應(yīng)對人的效用？

核心就在一個詞——認知。

還是上面打折的例子，我們經(jīng)?？吹接心欠N小商店天天拿著大喇叭在喊“清倉大甩賣”，結(jié)果清倉都清了一年了，還在那清。

這個時候，你并不會認為他清倉甩賣的原價是錨定價格，因為當長時間都處于打折時，打折后的價格其實就變成了錨定價格。

再打個比方，比如雙十一，相信很多人都感覺到，雙十一現(xiàn)在對大家購物的吸引力越來越低了，原因則是現(xiàn)在打折促銷的節(jié)日太多了。

原來全年就只有一個雙十一，商品價格的錨，就還是我們平時買的那個價，你自然會覺得這一天買東西是最劃算的。

但現(xiàn)在全年購物狂歡的節(jié)日太多了，618也打折、節(jié)日也打折，動不動就打折，這個時候原價就已經(jīng)不是錨定價格，反而打折后的價格才是錨，如果你買了原價商品反讓你感到吃虧了。

所以現(xiàn)在很多平臺還推出了商品價格保障的制度，也就是你購買后多少天內(nèi)商品降價了，你還可以獲得對應(yīng)價差的退款。

這個情況在買斷制游戲中也非常常見，不管是Steam還是PS商店，都有一句話叫做“早買早享受，晚買享折扣”。

甚至有相當多的人是非常愿意等一年再購入游戲，同樣是因為打折活動太多，導(dǎo)致對商品價值的錨發(fā)生了移位。

所以這里我們會發(fā)現(xiàn)，錨定效應(yīng)的應(yīng)用一定要注意錨的轉(zhuǎn)移問題，人們對錨的判斷并不是完全來自于商家自己的定價，而是一個長期的價格認知。

如果長期的價格認知都是原價，那原價就是錨；如果長期的價格認知都是打折后的價，則打折后的價才是錨。

這里我們還可以得出一個結(jié)論，就是對產(chǎn)品越熟悉，則錨定效應(yīng)對人的影響越小。

比如我對商品的價格十分熟悉，我知道它具體的價值，那不管你如何漲價或者打折，我都不為所動。

這個現(xiàn)象其實在股票市場非常明顯。

普通的小白投資者，一般很喜歡看股票的高點，如果當前股票價格低于曾經(jīng)的峰值，則他們認為這其中有利可圖，認為遲早會漲回去，這個時候股票的高點就成了錨。

但真正的股票操盤高手從公司基本面、盈利能力、未來預(yù)期等著手進行預(yù)測，就算你當下的價格低于最高點，但還是高于預(yù)期價時，則同樣不會購入。

這個時候我們再拋出一個問題：對錨的認知會受到大環(huán)境的影響嗎？

比如我經(jīng)常喝咖啡，喝的都是瑞幸咖啡，而瑞幸咖啡的價格一般要比星巴克便宜，那我會認為瑞幸咖啡的價格是星巴克咖啡的錨嗎？

這里的答案其實是會受到影響，但影響要看他們消費人群對應(yīng)的關(guān)聯(lián)度，因為錨定效應(yīng)本身會受到商品類型不同或者商品其他溢價因素而減小。

比如你不會因為一個包子才3塊錢，就認為一頓火鍋不值300塊。因為包子和火鍋已經(jīng)是不同類型的商品，他們之間的錨定效應(yīng)影響很小。

比如同樣是包包，你在小商店中買了一個包包只要100塊，但是LV的包包要10萬塊，你并不會拿低價的包包作為錨，來影響你對LV包包的價值判斷。

在這個時候，你只會用LV的包包自身來作為錨，如果某一天LV包包做活動，你同樣會覺得自己得到了劃算。

當然啦作為奢侈品他們基本不會做活動，原理還是這個錨定效應(yīng)，他們一定不能讓打折后的價格成為奢侈品價格的錨，這樣不僅損害商品利潤，更重要的是影響品牌價值。

聊到最后，我們還可以來探討一個有趣的問題——為什么拼多多這些年異軍突起，并且它的幾乎全年低價戰(zhàn)略為啥又能讓大家感到實惠呢？

原因還是這個錨定效應(yīng)，因為當拼多多在打折的時候，其他所有平臺不打折。

所以這個時候人們對打折的認知并不取決于拼多多是否一直在打折，而是最終是以市場更大眾的平臺保持一致。

所以最終結(jié)論就是：打折并不一定有效，但如果只有你打折，那就很有效。

我是Marx乖巧，為您送上時政熱點的思考。

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