01

中高端酒店的破局者

中國酒店行業(yè)在過去數(shù)十年的發(fā)展歷程，幾乎全都是用“規(guī)?！眮礓伨偷?。

2005年至2012年間，中國經(jīng)濟(jì)型酒店快速增長超過9000家，僅2012年與2011年相比，增長幅度就達(dá)到35.68%。期間，以如家（首旅）、華住、錦江為首的經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)紛紛上市，形成了三足鼎立的格局。

這些經(jīng)濟(jì)型酒店們一邊革掉了夫妻旅店的命，一邊為消費(fèi)者提供了標(biāo)準(zhǔn)化、但有限的選擇。但在十年的跑馬圈地后，經(jīng)濟(jì)型酒店迅速陷入了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦：大床房配置的枕頭從四個(gè)縮減到兩個(gè)，礦泉水兩瓶變成一瓶.......成本被不斷壓縮。

到了2021年，一線城市酒店的連鎖化率已達(dá)到50%。與此同時(shí)，酒店業(yè)的革命也在悄然進(jìn)行。

過去三年的行業(yè)陣痛期里，一邊是行業(yè)出清，低端連鎖加速倒閉；另一邊是中高端酒店占比提升，我國500元以上均價(jià)的商旅酒店占比從2019年的14.3%增長到2021年的29.7%。

中高端酒店，正在成為酒店行業(yè)無法阻擋的“大勢(shì)”。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2021-2025年，中高端連鎖酒店將成為整個(gè)行業(yè)規(guī)模增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。

而早在10年前，亞朵就敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)。

2012年，厭倦了傳統(tǒng)連鎖酒店行業(yè)的老兵“王海軍”，在一次前往怒江大峽谷的旅行中，意外走入了亞朵村，由此啟發(fā)了他再創(chuàng)業(yè)的靈感—— 做一家溫暖舒適，有人情味的酒店，將屬于亞朵村的自然和寧靜，帶給更多的城市人。

這個(gè)看似偶然的決定，背后是王海軍對(duì)于酒店行業(yè)的深度思考：“從人的時(shí)間差來看，大學(xué)畢業(yè)后能住酒店的時(shí)間是30年。前5年住快捷酒店，最后5-10年住豪華酒店，中間15-20年，一定會(huì)住分布廣泛的中高端酒店”。

王海軍將中高端酒店稱作是行業(yè)里最后一個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。而消費(fèi)大環(huán)境的變化，也印證了這一判斷。

2013年，中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了歷史性變化：第三產(chǎn)業(yè)首次超過了第二產(chǎn)業(yè)，成為了占據(jù)國內(nèi)生產(chǎn)總值46.1%的支柱性產(chǎn)業(yè)。隨后，“消費(fèi)升級(jí)”的時(shí)代來了，各個(gè)細(xì)分賽道的新品牌、新產(chǎn)品層出不窮，推動(dòng)了消費(fèi)需求加速向多元化、個(gè)性化發(fā)展。

亞朵恰逢其時(shí)地出現(xiàn)，填補(bǔ)了酒店行業(yè)的空白。自西安的首家“人文·攝影”主題的亞朵落地開始，亞朵一直在不斷地創(chuàng)造新的體驗(yàn)，在十年的探索里逐漸沉淀出了自己的方法論。

比如亞朵創(chuàng)立之初，王海軍就確立下了“從體驗(yàn)出發(fā)”的立足點(diǎn)，堅(jiān)信這才是能夠打破行業(yè)壁壘的方式。

對(duì)此，亞朵的使命是“讓人與人之間有溫度的連接”，這句話說來簡(jiǎn)單，但能十年如一日地做到，并確保上千家加盟店的執(zhí)行動(dòng)作不變形，這并不容易。

過去三年里，亞朵“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的優(yōu)越性再次得到了驗(yàn)證——它是疫情三年間屈指可數(shù)的能夠持續(xù)盈利的酒店。2022年，亞朵憑借151座城市的932間酒店，創(chuàng)下了22.63億元的營收，凈賺2.59億元，凈利率高達(dá)11.4％。

在漂亮的數(shù)據(jù)背后，將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”做到極致，才是亞朵領(lǐng)先于時(shí)代的真正原因。

02

進(jìn)化中的亞朵

早就屹立在時(shí)代風(fēng)口上的亞朵，從未停止過自我進(jìn)化。

在突破了千店大關(guān)后，亞朵在11月發(fā)布了4.0版的酒店產(chǎn)品，不僅延續(xù)人文關(guān)懷和自然體驗(yàn)，還進(jìn)一步將“商務(wù)休閑”做到了極致。

例如亞朵招牌的“深睡服務(wù)”，這次直接單設(shè)了一整個(gè)深睡樓層，新增了智能化一鍵入睡功能，只需一個(gè)按鍵就能進(jìn)入睡眠狀態(tài)。

為了滿足年輕差旅人的辦公需求，亞朵竹居升級(jí)成了半封閉的辦公空間，還提供了私密包間“坐云”，主打一個(gè)“隨時(shí)隨地、隨心辦公”。

至于酒店?？投紩?huì)在意的餐飲和洗護(hù)品牌，亞朵又上升了一個(gè)level：早餐是養(yǎng)生的，不僅有現(xiàn)做豆花，還有各類融合了地方特色的菜品；洗護(hù)品牌則直接向奢侈大牌看齊：BYREDO百瑞德和GROWN ALCHEMIST艾科美，都是隨手一拍就能發(fā)小紅書獲贊的程度。

品質(zhì)上的升級(jí)，為亞朵帶來了更高效率和溢價(jià)，因此也成就了亞朵合伙人們更快的投資回報(bào)周期。

經(jīng)過測(cè)算，4.0版本的亞朵綜合RevPAR為400元，但其單房造價(jià)僅為14.5萬元/間，籌建期也有所縮減。結(jié)果就是，亞朵4.0的投資回報(bào)期縮短至3.5年，這在酒店行業(yè)，幾乎是一個(gè)不可想象的數(shù)字。

更好的體驗(yàn)?zāi)軒砀鼉?yōu)的商業(yè)模型。這似乎有違常識(shí)，畢竟在這個(gè)供給過剩的時(shí)代里，常規(guī)操作是通過壓縮體驗(yàn)、摳成本，才能換來更多的毛利空間。

為什么亞朵可以“既要又要”？

答案是——標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化。

比如，亞朵4.0在研發(fā)設(shè)計(jì)階段就將模塊化裝配作為主要課題之一，客房及公區(qū)整體模塊化比例達(dá)到了80%以上。這是硬件標(biāo)準(zhǔn)化的部分，亞朵積累的供應(yīng)鏈能力足以兼顧品質(zhì)和成本。

在個(gè)性化層面，亞朵則將人文關(guān)懷做到了極致。亞朵將服務(wù)細(xì)化到了17個(gè)觸點(diǎn)，圍繞這些觸點(diǎn)形成了四五十個(gè)服務(wù)產(chǎn)品，能夠做到根據(jù)不同的客戶需求開發(fā)不同的產(chǎn)品，比如醒酒茶飲、異地還書等等。

得益于對(duì)于酒店品質(zhì)的極致追求，讓亞朵不只是一家酒店，更成為一種生活方式的象征、千萬會(huì)員的向往。

如今，門店數(shù)量剛剛一千出頭的亞朵，卻擁有5400多萬的會(huì)員，這些會(huì)員的忠誠度極高。

正是因?yàn)楸粊喍涞捏w驗(yàn)和理念所吸引，這些會(huì)員才愿意為亞朵的更多產(chǎn)品買單——入住酒店時(shí)，如果覺得枕頭、床墊、香薰不錯(cuò)，可以直接掃碼順手買個(gè)同款。

亞朵正在形成品牌進(jìn)化-零售進(jìn)化的新循環(huán)。它的零售業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，就是最好的例證。今年雙十一，亞朵的深睡枕全網(wǎng)銷量第一，累計(jì)賣出超80萬只。

這就是生活方式品牌的魅力所在。它代表了一種令人向往的生活，因而能囊括生活的方方面面；以品牌文化精神為吸引力的抓手，也就能夠通過產(chǎn)品的延伸來拓寬生意的空間。

03

未來想象力

在一個(gè)越來越多元化、個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代里，各類細(xì)分賽道加速崛起，人們用消費(fèi)為想要的生活投票。

任何一個(gè)小眾需求，都足以開辟一個(gè)大的市場(chǎng)，比如盲盒經(jīng)濟(jì)能誕生出泡泡瑪特；大學(xué)生的夜間酒館成就了海倫司。

酒店行業(yè)也是這樣。上一個(gè)十年用規(guī)模取勝已經(jīng)成為過去式，如今酒店行業(yè)正在邁入一個(gè)個(gè)性化、品質(zhì)化的新時(shí)代。

消費(fèi)者不再滿足于簡(jiǎn)單的住宿，而是希望獲得更多的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。大到酒店的空間設(shè)計(jì)、餐飲水準(zhǔn)，小到房間里的洗發(fā)水、浴巾、拖鞋，皆是影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵。

對(duì)于酒店業(yè)而言，另一個(gè)難題在于服務(wù)是可復(fù)制的，產(chǎn)品是不斷更迭的。那么酒店品牌的壁壘究竟在哪里？

去年，亞朵上市當(dāng)日，王海軍在內(nèi)部信中回答了這個(gè)問題。他將亞朵所做的事情稱之為“連接”——正是這種非工具化、非標(biāo)準(zhǔn)化的連接，亞朵才有了溫度。

正是因?yàn)閬喍鋭?chuàng)造了有溫度的連接，“亞朵”這兩個(gè)字也就擁有了廣度和深度——做酒店的亞朵，賣枕頭也能成為第一名。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，睡眠經(jīng)濟(jì)有望在2030年突破萬億元大關(guān)。其中，家居類產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模占總體睡眠經(jīng)濟(jì)的比例約為70%，智能床墊、頸椎枕等快速發(fā)展的領(lǐng)域是品牌商必爭(zhēng)之地。

這樣一個(gè)價(jià)值數(shù)千億的大市場(chǎng)里，眾多新玩家入局、老玩家也不肯輕易下牌桌，但亞朵這匹跨界黑馬卻成為了睡眠經(jīng)濟(jì)里的破局者。

表面上看，這是一個(gè)稍顯意外的結(jié)果，實(shí)際上則是一種必然。

亞朵酒店就是最好的“睡眠”體驗(yàn)場(chǎng)，從酒店服務(wù)到場(chǎng)景零售，亞朵的角色轉(zhuǎn)變相當(dāng)絲滑。

事實(shí)上，在泛消費(fèi)領(lǐng)域里，各個(gè)賽道的第一名，都不只是賣產(chǎn)品，而是賣內(nèi)容、體驗(yàn)和情感。例如迪士尼樂園漲價(jià)也不愁賣，不是因?yàn)檫^山車和旋轉(zhuǎn)木馬，而是因?yàn)樗辛崮蓉悆?、艾莎公主等一眾IP人物。

亞朵也是如此，它能賣出枕頭、床墊、香薰的關(guān)鍵，在于亞朵已然成為了一個(gè)人們信賴并喜愛的品牌，其影響力超越了酒店場(chǎng)景，正在延伸至生活方式的方方面面。

如果只是把亞朵當(dāng)成一家酒店，顯然是太小看它了。

策劃：遠(yuǎn)川消費(fèi)組

制圖：王昕

設(shè)計(jì)：疏睿