今年8月2日發(fā)布的2023年度《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜榜單顯示，加上臺(tái)灣地區(qū)企業(yè)，中國(guó)共有142家公司上榜。中國(guó)大陸(包括香港)上榜企業(yè)數(shù)量為135家，國(guó)務(wù)院國(guó)資委監(jiān)管的央企46家上榜，共有97家國(guó)有企業(yè)上榜。

央企是中國(guó)國(guó)家形象的一張重要名片，也是世界關(guān)注中國(guó)的重要窗口。近年來(lái)，國(guó)資央企不斷推進(jìn)世界一流企業(yè)建設(shè)，各項(xiàng)工作均有長(zhǎng)足進(jìn)展。

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，需要有國(guó)際化的企業(yè)，國(guó)際化的企業(yè)需要有國(guó)際化的品牌。央企成為具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)，需要在國(guó)際資源配置中能夠占據(jù)主導(dǎo)地位，引領(lǐng)全球行業(yè)技術(shù)發(fā)展，在全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有話語(yǔ)權(quán)和影響力。

沃爾瑪已連續(xù)第十年成為全球最大公司。榜單前十強(qiáng)企業(yè)，美國(guó)企業(yè)有5家，分別為沃爾瑪、亞馬遜、埃克森美孚、蘋果公司、聯(lián)合健康集團(tuán)；中國(guó)企業(yè)有3家，分別為國(guó)家電網(wǎng)有限公司、中國(guó)石油天然氣集團(tuán)有限公司、中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司。

Interbrand協(xié)同美國(guó)《商業(yè)周刊》發(fā)布2023年最佳全球品牌100強(qiáng)排行榜，中國(guó)工商銀行、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)平安等3家央企上榜。

從歷年的世界500強(qiáng)榜單來(lái)看，上榜的歐美企業(yè)往往都是世界一流品牌，所輸出產(chǎn)品也是面向世界各國(guó)市場(chǎng)。相比之下，世界500強(qiáng)里邊排名靠前的國(guó)家電網(wǎng)、中石油、中石化等央企，全球品牌100強(qiáng)上榜央企，這些企業(yè)市場(chǎng)基本在國(guó)內(nèi)。

這讓我想起了王健林曾經(jīng)說(shuō)過的一句話，國(guó)企不叫企業(yè)，那叫行業(yè)。

困局之因

在財(cái)富世界500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)里邊，國(guó)企是主力軍。中國(guó)雖然已是世界500強(qiáng)的第二大國(guó)，但從整體上看依然是大而不強(qiáng)。由大變強(qiáng)則成了國(guó)企的新目標(biāo)。

2003—2017年，國(guó)務(wù)院國(guó)資委監(jiān)管的中央企業(yè)，由 2003 年的185 戶減少到 2017 年的 98 戶。通過重組整合，國(guó)有資本向關(guān)乎國(guó)家安全、國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈和國(guó)計(jì)民生的重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域集中。

在“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下，央企如何開展世界一流企業(yè)建設(shè)，品牌建設(shè)成為必須的一環(huán)。品牌是企業(yè)開拓市場(chǎng)的“敲門磚”和“護(hù)城河”。央企品牌也是國(guó)家形象的重要載體。

從企業(yè)定位來(lái)看，央企不是壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。央企通常都有行政性壟斷特點(diǎn)，如軍工、石油、電信、電力等行業(yè)，企業(yè)不能自由進(jìn)入。在2000年前，有一些央企甚至承擔(dān)行業(yè)管理職責(zé)。這類壟斷性企業(yè)缺少競(jìng)爭(zhēng)性，做品牌的動(dòng)力不足。

從產(chǎn)權(quán)來(lái)看，央企都是國(guó)企。中央企業(yè)有三大責(zé)任，第一個(gè)責(zé)任是經(jīng)濟(jì)責(zé)任,第二大責(zé)任是社會(huì)責(zé)任,第三大責(zé)任是政治責(zé)任。如果央企繼續(xù)堅(jiān)守三大責(zé)任，“出海”做世界一流品牌將面臨諸多挑戰(zhàn)。在當(dāng)前的世界政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如果我們的央企到美國(guó)或者世界各國(guó)去講自己的政治責(zé)任，答案顯而易見是不行的。如果在國(guó)內(nèi)講政治責(zé)任，在國(guó)外不講，這樣“割裂”顯然也不行。

從Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型的要素來(lái)看，央企做品牌也有不足。Interbrand品牌評(píng)價(jià)模型是:V＝P×S。其中：V—品牌價(jià)值 P—品牌純利 S—品牌強(qiáng)度Interbrand。評(píng)價(jià)模型強(qiáng)調(diào)三個(gè)核心內(nèi)容：一是品牌的未來(lái)收益是品牌評(píng)價(jià)的核心指標(biāo)。二是財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)分析和品牌分析相結(jié)合。三是將貼現(xiàn)率與品牌強(qiáng)度聯(lián)系起來(lái)，從而對(duì)品牌未來(lái)收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益的風(fēng)險(xiǎn)作出估計(jì)。

提升品牌價(jià)值需要有較大的投入。這些投入包括廣告、公關(guān)、展覽會(huì)、研討會(huì)、論壇、營(yíng)銷、履新企業(yè)社會(huì)責(zé)任支出等。從央企“一利五率”經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系出發(fā)，企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為這些投入是負(fù)擔(dān)。

由于各種原因?qū)е卵肫蟆俺龊！痹趪?guó)際上品牌辨識(shí)度不高，企業(yè)理念表述語(yǔ)言老舊雷同,宣傳語(yǔ)境更適合國(guó)內(nèi)，在品牌文化構(gòu)建與傳播的目標(biāo)不清晰，方法途徑不明確。

品牌的建立遠(yuǎn)非為企業(yè)創(chuàng)造知名度或?qū)︻櫩统兄Z那么簡(jiǎn)單，而是一種建立企業(yè)靈魂并在企業(yè)內(nèi)外都富有感染力地向所有伙伴傳播，以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價(jià)值的過程，菲利普·科特勒教授在《B2B品牌管理》中說(shuō)。

凱文·萊恩·凱勒在被譽(yù)為品牌“圣經(jīng)”的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，針對(duì)品牌定位也明確指出，只有在顧客心智中占有一定的位置，品牌名稱、標(biāo)識(shí)等才有意義。

央企要做世界一流品牌，開展品牌文化傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)獲得訂單、開拓新增市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目的，首先必須進(jìn)行重新定位。

許多建筑企業(yè)只是簡(jiǎn)單利用廣告、新聞軟文的形式，對(duì)公司和品牌進(jìn)行宣傳，只注重業(yè)績(jī)、項(xiàng)目進(jìn)展、安全質(zhì)量控制等方面的信息傳播，對(duì)管理經(jīng)驗(yàn)、 感人故事、 企業(yè)價(jià)值觀等方面的傳播較少。甚至企業(yè)的文化傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷“兩張皮”，直接導(dǎo)致傳播內(nèi)容、渠道與目標(biāo)受眾不匹配。

由于央企的特殊性，對(duì)傳播評(píng)價(jià)也要注重實(shí)際效果，要防止形式主義和表面文章。否則，表面上看起來(lái)很好看的傳播活動(dòng)，只是匯報(bào)材料里邊一段花團(tuán)錦簇的文字，實(shí)際上對(duì)企業(yè)難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。

品牌建設(shè)是一個(gè)有較長(zhǎng)時(shí)期的過程，也是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過程。

因而對(duì)傳播評(píng)價(jià)也要注意放在較長(zhǎng)的時(shí)期來(lái)看，不能局限于一時(shí)一地和急功近利。

他山之石

從一款汽水飲料變成一種文化，可口可樂曾經(jīng)見證過兩次世界大戰(zhàn)、數(shù)次世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)。現(xiàn)在，全球每天有17億人次的消費(fèi)者在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品。

從可口可樂公司發(fā)展的角度，關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)是第二次世界大戰(zhàn)。1941年12月7日，日本偷襲珍珠港，太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)。當(dāng)日，美國(guó)宣布參戰(zhàn)�？煽诳蓸饭緵Q定也“參戰(zhàn)”。

1945年戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束前，美國(guó)大約派出2000萬(wàn)士兵前往歐洲戰(zhàn)場(chǎng)�？煽诳蓸饭井�(dāng)時(shí)的掌門人羅伯特說(shuō):“無(wú)論我們的戰(zhàn)士走到哪里,公司都會(huì)不惜成本保證每一位士兵只花5美分就可以喝到一瓶可口可樂�！� 同巧克力、香煙、口香糖一樣，可口可樂也成為了美軍軍需用品。哪里出現(xiàn)美國(guó)大兵，哪里就會(huì)出現(xiàn)可口可樂的Logo。所以在二戰(zhàn)的時(shí)候,可口可樂和星條旗幾乎是同在的。

可口可樂公司向美軍提供可口可樂濃縮液，并在軍方的協(xié)助下在前線建廠來(lái)滿足供給。在二戰(zhàn)期間，可口可樂在美軍駐地共建設(shè)了64家瓶裝廠。這些瓶裝廠成為了可口可樂全球化的基地�？煽诳蓸芬源藶榛A(chǔ)，擴(kuò)張出龐大的全球生產(chǎn)體系和銷售網(wǎng)絡(luò)，成為全球化布局的“加速器”。

破局之路

中國(guó)企業(yè)需要走近世界舞臺(tái)的中央。如何向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，成為央企品牌國(guó)際化的重要任務(wù)。

近年來(lái)世界商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加凸顯品牌力量。從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌，品牌建設(shè)是國(guó)家邁向高質(zhì)量發(fā)展必由之路，也是中央企業(yè)建設(shè)世界一流企業(yè)的重要基礎(chǔ)。

一流的國(guó)家需要一流的品牌，一流的企業(yè)需要一流的文化。

央企經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成了高鐵、核電、特高壓等一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)家名片，培育了“中國(guó)航天”、“中國(guó)建筑”、“中國(guó)中車”、“紅旗”等具有廣泛知名度和影響力的品牌。越來(lái)越多的中國(guó)制造名片通過有效的海外社交媒體傳播，上升為國(guó)家形象名片，努力傳播中國(guó)的國(guó)家形象，央企的優(yōu)勢(shì)也是義不容辭的使命擔(dān)當(dāng)。

在不斷發(fā)展變化的國(guó)際環(huán)境中，央企在謀求自身企業(yè)發(fā)展與做大規(guī)模的基礎(chǔ)上，必不可免的要走“出�！笔袌�(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌建設(shè)之路。如何破局，可能可口可樂公司的發(fā)展會(huì)給我們一些啟發(fā)。

面對(duì)歐美國(guó)家在貿(mào)易、市場(chǎng)、技術(shù)等領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，央企以參與“一帶一路”共建來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)“出�！焙推放茋�(guó)際化，將是破局的關(guān)鍵之路。通過與中國(guó)友好的國(guó)家展開各行業(yè)領(lǐng)域深度合作，在較為公平、安全的市場(chǎng)環(huán)境，央企以實(shí)質(zhì)性舉措積極響應(yīng)共建“一帶一路”倡議。

央企是“主力軍”，在“一帶一路”建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。

截至2023年10月，中央企業(yè)累計(jì)在140多個(gè)共建國(guó)家投資合作項(xiàng)目超過5000個(gè)，涉及金額超過1萬(wàn)億美元。在推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施“硬聯(lián)通”的基礎(chǔ)上，央企在產(chǎn)品和品牌“出�！狈矫婵梢詤⒖伎煽诳蓸返摹凹铀倨鳌蹦Ｊ剑罱K實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全球化布局和品牌全球化，實(shí)現(xiàn)一流企業(yè)建設(shè)目標(biāo)。

創(chuàng)新之道

當(dāng)前信息傳播已進(jìn)入社交媒體時(shí)代，傳播方式和信息載體正在發(fā)生巨大變化。可口可樂、蘋果等企業(yè)均開通了社交賬號(hào)，用于自身的品牌傳播。央企需要適應(yīng)新的傳播環(huán)境、傳播規(guī)律，建設(shè)和運(yùn)營(yíng)好自主、可控、及時(shí)、有效的央企海外社交媒體，講好央企故事，傳播國(guó)家形象，服務(wù)好“一帶一路”建設(shè)。

品牌的關(guān)鍵在于傳播。傳播效果的關(guān)鍵在于內(nèi)容與渠道。

做好央企海外社交媒體，要針對(duì)不同的國(guó)家、行業(yè)，不同受眾的文化生活、關(guān)注焦點(diǎn)、社會(huì)心理、個(gè)性心理以及需求狀況等方面，精細(xì)化分發(fā)內(nèi)容，開展精準(zhǔn)傳播。

在內(nèi)容上弱化國(guó)家色彩，強(qiáng)調(diào)本土化服務(wù)屬性。目前的一些跨國(guó)企業(yè)，它們?cè)诤Ｍ馍缃幻襟w運(yùn)營(yíng)上都在竭力淡化國(guó)別性，更加突出的是服務(wù)所在國(guó)的民眾。央企在海外傳播的過程中，也應(yīng)淡化國(guó)家色彩和政治屬性，強(qiáng)化以客戶為中心的企業(yè)屬性，著重傳播對(duì)所在國(guó)所在地區(qū)的服務(wù)意愿和服務(wù)能力，更好地融入當(dāng)?shù)兀员闳菀妆划?dāng)?shù)厝怂邮�，從而�?shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。

在精準(zhǔn)傳播中說(shuō)人話，謀求與用戶的同頻共振。這里邊的用戶與企業(yè)是平等的，不僅僅是傳播領(lǐng)域的受眾角色。只有人性才能穿透人心。

積極展開對(duì)話，共情共鳴。拋開匯報(bào)材料式的新聞和軟文，生產(chǎn)出事實(shí)、邏輯、觀點(diǎn)自洽的內(nèi)容，人格化表達(dá)，從而建立一種全新的精神溝通和信任鏈接。

在充分考慮企業(yè)自身定位的基礎(chǔ)上，建立以需求為中心、以產(chǎn)品為中心、以品類為中心、以市場(chǎng)為中心的品牌發(fā)展策略，規(guī)劃適合本企業(yè)的海外發(fā)展模式。

從國(guó)際傳播的需要出發(fā)，解決企業(yè)品牌定位問題。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。央企“出�！痹谄放贫ㄎ粫r(shí)更要力求定位準(zhǔn)確，同時(shí)要留出發(fā)展空間。參考可口可樂、保潔等公司的做法，先聚焦到一個(gè)點(diǎn)和一個(gè)方向上，構(gòu)建與企業(yè)實(shí)力相匹配的品牌，通過資源聚焦促進(jìn)品牌迅速提升價(jià)值。

加強(qiáng)交流合作與培訓(xùn)。央企要加強(qiáng)與世界一流企業(yè)的交流，有針對(duì)性地學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的品牌理念和品牌建設(shè)方法。

品牌建設(shè)需要過程，要從上而下地解決急躁情緒。立竿見影的效果可能是短期行為，長(zhǎng)期來(lái)看是十分有害的。任何事物的發(fā)展都有其自然規(guī)律，任何一個(gè)知名品牌也都有一個(gè)循序漸進(jìn)的發(fā)展過程。失去理性的只要結(jié)果，不要過程，甚至盲目地通過事件的炒作，用營(yíng)銷“燒錢”來(lái)解決問題，都是不可取的。

央企集團(tuán)品牌不同于下屬二三級(jí)公司的產(chǎn)品、服務(wù)品牌，必須從央企主業(yè)和自身定位出發(fā)，立足企業(yè)組織角度去審視，充分考慮各利益相關(guān)方的期望和訴求并力求平衡，最終實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌與各子品牌既各有側(cè)重又有機(jī)統(tǒng)一。

在這個(gè)前提下，央企需要做好品牌統(tǒng)籌規(guī)劃，從戰(zhàn)略角度整合內(nèi)部資源，促進(jìn)品牌間協(xié)同發(fā)展，放大母、子品牌協(xié)同效應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、清晰的品牌形象。這就要求我們?cè)谄放埔?guī)劃上注意以下幾個(gè)問題，品牌命名要鮮明，不能脫離產(chǎn)品，品牌命名要準(zhǔn)確，還要應(yīng)該留有空間，品牌要有差異化，企業(yè)VI標(biāo)識(shí)應(yīng)國(guó)際化。

還有非常重要的一點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)“出海”會(huì)因政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等各方面的原因，而遭遇各種輿情風(fēng)險(xiǎn)。輿情監(jiān)測(cè)與危機(jī)公關(guān)方面尤為重要，預(yù)案、策略、決策流程、應(yīng)對(duì)、修復(fù)等環(huán)節(jié)不能少。

一家企業(yè)、一個(gè)品牌、一位領(lǐng)軍者，唯有以家國(guó)情懷立命，敢于扛起責(zé)任擔(dān)當(dāng)，才能構(gòu)建起更為深刻的格局和遠(yuǎn)見。

好風(fēng)憑借力，扶搖九萬(wàn)里。央企“出海”以共建“一帶一路”為契機(jī)，在國(guó)家戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，不忘初心，不驕不躁，扎實(shí)進(jìn)取，在打造出世界一流企業(yè)之路上創(chuàng)出一段新的精彩。