皇冠（參數(shù)丨圖片）的自我演化之路：意欲何為？何以敢為？以及如何作為？

撰文｜BEN

編輯｜路由社

面對仍在整體下行中的宏微觀經濟走勢，加上新冠肺炎造成的“疫情疤痕”效應，消費動力不足和普遍的觀望情緒，正在讓曾經多年來保持兩位數(shù)增速的豪華汽車市場，首度遭遇了寒氣、挫折與壓力。

同時，疊加國內勢頭正勁的新汽車智能化、電動化浪潮，作為豪華車市場的傳統(tǒng)重鎮(zhèn)之一，C級豪華轎車市場正在經歷著內部的裂變，甚至面臨著可能塌縮的危險。

那么，當下國內消費者究竟需要一款怎樣的C級豪華轎車？相比十多年之前的主力消費人群，如今的C級豪華轎車用戶，又有著怎樣變動中的需求和不變的向往？

是一臺更加智能、更加舒適、安靜的電動車？還是一臺尺寸更寬大、內外飾更豪華的經典燃油車？或者，是一臺能夠兼顧商務、家用兩種場景，并且性價比更加突出的C-或B+的準中大型豪華車？

面對需求的種種變化，以及消費者的時代之問，國內外汽車品牌給出了各自的解決方案。

譬如，作為新晉入局者，國產新能源品牌基于電動化、智能化的浪潮，推出了多款智能純電、電混車型，試圖通過品類、性能與智能體驗上的創(chuàng)新，對傳統(tǒng)燃油C級轎車實現(xiàn)價值重塑和消費替代。

譬如，以往處于優(yōu)勢地位的傳統(tǒng)主流豪華品牌，在主力產品換代之際提供油、電并行的產品選擇，以期實現(xiàn)強勢品牌、產品能力的代際遷移，希望做到油、電雙線通吃，以鞏固此前的市場地位。

譬如，通過多年產品升級的努力，在C級豪華車市場耕耘多年的主流合資品牌，面對豪華向下、國產向上的雙重擠壓之下，則普遍選擇了降價保量的市場策略，試圖延續(xù)在細分市場的體量與聲量。

那么，作為有68年傳承的經典皇冠，它的思路和解法是什么？最新這一代皇冠車型的升級迭代，尤其是面向獨立品牌的高端化進階，背后有何獨到之處和內在邏輯？

品牌向上：野心與底氣

日前，在剛剛結束不久的2023廣州車展上，一汽豐田發(fā)布了旗艦轎車全新皇冠，并宣布，新車將于2024年上半年上市。同臺發(fā)布的另一款新車則是全新普拉多，也將于春節(jié)后開啟預訂。

事實上，透過這一輪經典車型的復興計劃和產品攻勢，背后藏著一汽豐田在產品體系和品牌建設上更大的一盤棋——回歸優(yōu)勢產品的原點，重塑品牌個性的旗艦。

其中，我們就拿全新皇冠為例。

回頭梳理時間線不難發(fā)現(xiàn)，一汽豐田的一項圍繞品牌旗艦的重塑與復興工程，近兩年來，正在緊鑼密鼓地推進當中。

2021年，皇冠威爾法和皇冠陸放相繼面世，面向國內方興未艾的高端MPV市場、一向受到國人喜愛和追捧的高端SUV市場，一汽豐田通過兩款旗艦級新產品，正式啟動皇冠品牌在國內的煥新征程。

2022年底，以“引光前行”為名，皇冠品牌煥新戰(zhàn)略在國內發(fā)布。透過一項包括產品序列規(guī)劃、品牌LOGO煥新、渠道網絡進階等在內的五大維度升級，一汽豐田為皇冠塑造了一個嶄新的形象。

2023年中，定位跨界運動、面向年輕一代用戶的皇冠 SportCross、以及新款皇冠威爾法雙車聯(lián)袂上市，加速煥新之后的皇冠品牌全新產品序列的國產化落地，并持續(xù)為其注入產品動能和活力。

如果用一句話來概括皇冠品牌在國內持續(xù)不斷的自我進化之路，那就是遵循事物演化的內在規(guī)律，從最早的一款豪華轎車，發(fā)展壯大成為一個獨立的豪華品牌，一方面，驅動C級豪華轎車回歸本質，一方面又引領企業(yè)體系能力躍遷和整體品牌向上。

換句話來說，在這場圍繞皇冠品牌的品格內涵重構、產品矩陣布局的系統(tǒng)工程中，背后實則包含著一汽豐田一種一體兩面的野心與底氣。

先來看野心。

從一款經典轎車，演化到如今產品線橫跨轎車、SUV、MPV、跨界車四大高端細分市場，并從渠道網絡、服務體系、用戶權益、車主溝通等全維度上的完全獨立運營，此舉究竟意圖為何？

經過了持續(xù)三年的產品線擴容，尤其是涉及渠道、人才、數(shù)字化等關鍵業(yè)務節(jié)點和能力上的全體系升維，答案已呼之欲出：所謂綱舉而目張，一汽豐田就是通過實打實的重金投入與能力建設，以期皇冠能承擔起引領企業(yè)整體品牌向上的使命和重任。

再來說底氣。

借由對一款經典車型的重塑和品牌復興，來撬動一個企業(yè)的體系向上，一汽豐田又何以敢為？

這個問題的答案，還要從皇冠的來歷和歷史中去尋找。

作為日本汽車工業(yè)進化史的縮影，68年來16代車型的持續(xù)迭代，皇冠都秉持著核心的品牌DNA——革新與挑戰(zhàn)。這也累積形成了一種專屬于豐田旗艦車型的東方式造車哲學：堅持在變與不變之間保持辯證思維、持續(xù)向前的自我進化動能。

產品向新：能力與實力

反應和外顯到產品力的層面，從全新皇冠這個品牌旗艦來看，就是牢牢抓住C級豪華轎車的本質：底層能力上，立足時代前沿的科技；外在體驗上，不斷與時俱進的審美能力；價值創(chuàng)造上，成為一個時代用戶的向往，與用戶產生普遍的價值認同和情感共鳴。

回顧68年來十六代車型的進化史，無論是1964年首次進入中國時，勾勒出國民對豪華車的最初想象和向往，還是回應“當下消費者究竟想要一款怎樣的C級豪華轎車”的時代之問，皇冠都在用一套獨特的方法論完成產品力的向新，給出一套包括技術迭代、設計革新、價值重塑、渠道升級在內的系統(tǒng)解決方案。

第一，居于底層能力的技術迭代，在歷代皇冠車型上都有所體現(xiàn)，且不斷實現(xiàn)著自我進階、升維。

譬如，早在1974年問世的第五代車型上，皇冠全球首次采用的4檔自動變速箱、同時配備的5速手動變速箱，都是當時領先行業(yè)的技術應用。

譬如，在2008年發(fā)布的第十三代車型上，皇冠首搭豐田獨步天下的Hybrid混動技術，成為細分市場上推廣油電混動技術的先鋒，風頭無兩。

這一次，在全新皇冠和皇冠SportCross上，則是分別首創(chuàng)搭載了豐田2.5L多級混動系統(tǒng)、2.4T渦輪增壓混合動力。

尤其是豐田首創(chuàng)的這套2.5L多級混動系統(tǒng)，集高燃燒效率與大功率于一身的2.5L發(fā)動機+兩個電動機的組合，進一步將動力總成的動力響應、平順特性、環(huán)保水準、靜謐水平拉升到一個新高度。

值得注意的一個細節(jié)是，自從第十五代車型基于TNGA-K架構，將好開、安全等機械性能素質提升到一個新水平之后，基于GA-L平臺打造的全新皇冠依舊沿著這個方向精進，高位多連桿式前懸架和低位多連桿式后懸架的懸架系統(tǒng)，兼顧了年輕用戶偏好的動態(tài)高性能表現(xiàn)，以及商務接待需求場景下的駕控高穩(wěn)定性和乘坐舒適性。

第二，在從外在具象可見的設計革新，到內在感知與共鳴的價值重塑方面，全新皇冠也同樣實現(xiàn)了能力邊界的進一步拓展。

就拿設計革新為例。

在顏值即正義的國內車市，以“NEW FORMAL”的設計理念為指導，全新皇冠從威嚴、風度、動感、精致等幾個關鍵詞入手，努力營造出一種滿足現(xiàn)代審美特征和需求的旗艦風格。

譬如，與上一代車型相比變化最突出的車頭部分，由大尺寸的梯形豎條狀格柵、銳利的輪廓線條、橫向擴展視野的貫穿式日間行車燈共同組成，既富有動感力量的進取姿態(tài)，又與車側的修長舒展的比例、旋風式的精工輪轂等細節(jié)，共同勾勒出典雅流暢、精致豪華、現(xiàn)代簡約的視覺形象。

譬如，采用島式結構布局的內飾設計和考究用料，呼應并強化了外觀的氣場與氣質。大面積木紋板和皮質材料的搭配運用，延續(xù)豐田旗艦轎車經典設計手法和典雅風格的同時，又通過懸浮式的儀表和中控臺、64色氛圍燈等科技感拉滿的現(xiàn)代流行設計元素，實現(xiàn)一種東西方審美的融合。

譬如，在細分市場用戶格外看重的后排舒適性、私密性、尊貴感等方面，設計師們也有充分考量。在3m長軸距、1000mm前后排間距打底的寬綽舒展空間基礎上，全新皇冠還將高級納帕真皮材料、座椅加熱通風功能、多功能操作面板、后排遮陽簾等舒適配置一步到位。

第三，全新旗艦的產品力躍遷，并非孤立事件。另一個值得關注之舉是，配合全新皇冠問世，以及皇冠品牌家族產品矩陣的擴展，一汽豐田還同步啟動皇冠品牌獨立后的高端化運營體系建設。

這套系統(tǒng)性的能力升維，目標也不言自明：高端化的皇冠系列產品要能悅人身心，從售前到售后、從線下到線上的高端化體系，也要在服務、體驗、品牌等全維度能實現(xiàn)動人情懷，從而為皇冠品牌的獨立運營夯實基礎。

譬如，在一汽豐田現(xiàn)有網絡渠道升級過程中全新打造的“皇冠獨立展廳”、“皇冠品牌專區(qū)”，將成為皇冠用戶們專屬、獨立的新豪華空間，成為他們日常用車生活中一個有溫度、有品味的社交主場。它們將在皇冠品牌與用戶、用戶與用戶之間達成有效信息交互、提供情緒和認同價值等方面，扮演不可或缺的作用。

至此，我們也不難得出一個結論：從1964年首次進入中國市場到2024年全新皇冠即將在國內上市，一個甲子轉眼過去，從當初塑造一代國人對于豪華轎車最初的想象與向往，到如今引導新時期中國用戶回歸豪華轎車的價值本質，皇冠正在活成當下這個時代C級豪華轎車應該有的樣子。

近兩年，面對全球政治、經濟、社會動蕩的外部環(huán)境，焦慮和內卷正在成為一種普遍的時代情緒。

在國內，作為除樓市、股市之外的另一個支柱性行業(yè)，汽車行業(yè)一邊也會受到宏觀、微觀經濟波動的影響，一邊又在經歷深刻的內在變革。

在全球規(guī)模體量最大、競爭也尤為激烈的中國市場，國內外汽車品牌經歷著包括價格戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)、商業(yè)模式戰(zhàn)等多個層面的內卷式競爭，C級豪華轎車市場就是其中的一個縮影。

對此，全新皇冠的高端化、品牌化進階之路，無疑提供了一個頗具價值的范本和案例：選擇從一款高級轎車進化到一個獨立的高端品牌。

與此同時，一種變與不變的辯證東方式造車思維哲學、一種與時俱進的技術、設計能力，以及一項品牌煥新的系統(tǒng)工程，相互之間環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

在此過程當中，皇冠也順道一并回答了那個普世性的時代之問——如何才能有效的走出內卷、焦慮與內耗？

從本質上來說，只有選擇不躺平、不擺爛，才有可能問對問題，并找到相應的正確解法；只有保持主動開放和自我演化，才有可能找到順應時代變化的有效路徑。

-FIN-