當(dāng)前，床墊行業(yè)正在掀起一場山呼海嘯的變革。

一方面，是來自存量時代的新挑戰(zhàn)，另一方面，是智能化與定制化、新零售和數(shù)字化、新材料和新工藝等多種發(fā)展趨勢帶來的革新。

以正確的方式，做正確的事情。這是世界著名床具品牌KINGKOIL金可兒百年發(fā)展的真實寫照。2023年，金可兒迎來125周年慶典。作為全球為數(shù)不多傳承百年的床墊企業(yè)，金可兒如何平衡傳承與變革？面對快速更迭的行業(yè)之勢，怎樣從短期與長線中尋求突破？直視流量之爭，又是如何打破天花板的？

家居微觀察攜手今日家居推出【絕招·金可兒的睡眠商業(yè)】特別欄目，邀請到了愛夢集團(tuán)副總裁兼金可兒中國副總裁Becky、愛夢集團(tuán)金可兒中國品牌總經(jīng)理徐梓毅，揭秘金可兒商業(yè)邏輯背后的運轉(zhuǎn)。

一、“零售+酒店”同頻共振，從“無人區(qū)”到“新高地”

零售毋庸置疑是床墊企業(yè)的核心銷售渠道，其依托的是經(jīng)銷商和加盟商的持續(xù)增加。

近年來，隨著中國高端家居消費高速增長，眾多國際床墊品牌紛紛搶灘中國市場，但金可兒的市場地位始終無法撼動，因為其打破了傳統(tǒng)床墊企業(yè)“產(chǎn)品+品牌”單一的賦能方式，突破性地從品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、營銷力全方位深度出發(fā)，與經(jīng)銷商組建命運共同體，形成全新的合作一體化關(guān)系。

每年，根據(jù)中國床墊市場當(dāng)下變化以及經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展情況，金可兒都會不定期為經(jīng)銷商舉辦各類針對性的賦能培訓(xùn)，每年初舉辦的金可兒全國經(jīng)銷商峰會更是金可兒與經(jīng)銷商的頭等大事，會針對新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略、新營銷，制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、市場運營政策及成功經(jīng)驗分享等，既不斷擴(kuò)大全國化市場布局的“廣度”，也持續(xù)深耕市場體系扎根的“深度”。

此外，還有“KING的寵愛”、“全民護(hù)脊月”、“護(hù)脊五星季”等年度促銷活動，以大力度、長周期、廣覆蓋，通過密集曝光，增強(qiáng)門店流量，緊抓客戶眼球，助力終端長時間集客。

除了零售外，在信息共享化時代，酒店作為重要的睡眠場景，已成為床墊品牌發(fā)力的主要陣地和全新貨場。但其實，不論是對酒店業(yè)的深入布局，還是對酒店渠道的系統(tǒng)鋪陳，金可兒都稱得上是行業(yè)的啟蒙者。

2000年，金可兒正式進(jìn)入中國大陸市場。彼時，國內(nèi)床墊品牌對酒店市場的開掘尚處于萌芽期，而金可兒已經(jīng)是全球高端五星級酒店的御用之選，在入主中國之后，其再度開啟了狂飆模式，不僅迅速成為“入駐五星級酒店最多”的品牌之一，而且也通過創(chuàng)新營銷，將“五星級酒店床墊”塑造成為金可兒品牌的一大標(biāo)簽，助其打開了更多知名度。

相對于零售渠道，酒店渠道的開拓難度更大，因為在品牌觸達(dá)酒店時，有多重決策主體，搶占份額不易，尤其是對高端酒店而言。

金可兒針對不同酒店的差異性需求，包括賓客特點、睡眠和相關(guān)的行為習(xí)慣、當(dāng)?shù)販囟群蜐穸葪l件，甚至是運輸和搬運條件等，提供量身定制的高性價比配置方案。加之嚴(yán)格的材料采購和工藝要求，以及快速的反應(yīng)和豐富的服務(wù)經(jīng)驗，才成就了眾多高端酒店的優(yōu)選品牌。

此外，金可兒還提供系統(tǒng)化的全方位服務(wù)，包括使用培訓(xùn)、實地物流測量、物流安裝、加急定制、24小時保修響應(yīng)、床墊銷售顧問、預(yù)借產(chǎn)品等等多元化且周到的貼身服務(wù)。

隨著國內(nèi)旅游市場的不斷發(fā)展和消費者需求的不斷升級，高端酒店已成為床墊市場的重要組成部分和推動引擎。以酒店為零售助力，以零售反哺酒店，金可兒實現(xiàn)了從“無人區(qū)”到“新高地”的跨越。

愛夢集團(tuán)副總裁兼金可兒中國副總裁Becky介紹，目前金可兒在全球服務(wù)超過200個國際酒店品牌，為6000多家高端酒店的賓客提供金質(zhì)好眠，在國內(nèi)就有超過1500家的高端酒店合作客戶，此外金可兒的門店基本實現(xiàn)中國大陸主要省份及各線級城市的覆蓋。Becky認(rèn)為，高品質(zhì)睡眠體驗是金可兒致勝零售、酒店市場的核心所在?！皬拿媪喜馁|(zhì)到工藝結(jié)構(gòu)，從彈簧工藝到技術(shù)創(chuàng)新，不論是終端零售還是酒店市場，金可兒始終致力于打造最佳的睡眠體驗?！?/p>

二、“定制化+酒店IP”，勃興新消費主力軍的“睡眠主義”

近年來，隨著人均可支配收入的提升和年輕消費群體的引領(lǐng)，新消費主義正在不斷興起，與傳統(tǒng)消費理念相比，新消費主義呈現(xiàn)三大趨勢：

1.從“買得起”轉(zhuǎn)向“買得好”

2、從功能性需求升級至情感性需求

3、從“物理高價”走向“心理溢價”

新消費主義對各行各業(yè)都產(chǎn)生了顯著影響，反映在床墊行業(yè)上，顯露出兩大明顯特征，一方面是需求導(dǎo)向的定制化，另一方面是消費體驗的場景化。對此，金可兒布局已久。

愛夢集團(tuán)金可兒中國品牌總經(jīng)理徐梓毅介紹，金可兒的定制化主要包含兩大維度，其一是睡眠場景的定制化，其二是睡眠習(xí)慣的定制化，場景主要體現(xiàn)在風(fēng)格、材質(zhì)上，而睡眠習(xí)慣著重于滿足各異的軟硬度訴求。

今年初，金可兒把在行業(yè)內(nèi)率先提出的金可兒寢具定制系列進(jìn)行了全面升級，首先在理念上，以“致敬自然”為年度主題，打造順應(yīng)自然、和諧共生的系列產(chǎn)品。其次，源自自然的個性化定制色彩，以地球上獨特的標(biāo)志性地貌為設(shè)計靈感，采用多款最新研發(fā)的環(huán)保材料，打造出專屬的純粹睡眠環(huán)境，盡享深度護(hù)脊的健康睡眠。

最關(guān)鍵的在于，從床墊、床架到支撐系統(tǒng)，再到床頭柜和枕頭及其他配件，都能實現(xiàn)個性化寢具定制，通過對產(chǎn)品的深度、精準(zhǔn)細(xì)分，讓睡眠空間更加符合消費者的審美和使用習(xí)慣，滿足個性化需求和情感體驗價值，建立差異化競爭優(yōu)勢。

不僅如此，金可兒打造特有的定制APP，讓定制科技化、便捷化，使消費者輕松體驗個性定制的多種選擇搭配，真正實現(xiàn)“生活如你所愿”。

除此之外，隨著新生代消費者越來越看重睡眠品質(zhì)，“住店”與“居家”的邊界開始變得模糊，消費者對酒店的期望不斷演變，同時還希望能在家就能體驗如酒店般的高品質(zhì)睡眠。

金可兒作為備受贊譽(yù)的“酒店之王”，通過與全球高端五星級酒店的長期合作，借助喜來登甜夢之床、威斯汀天夢之床等酒店爆款床墊，自然而然地形成了一個個經(jīng)典的“酒店IP”。從用戶建立，到認(rèn)知突圍，再到口碑建立、品牌效應(yīng)，金可兒已成為五星級睡眠的代名詞。

而后，金可兒持續(xù)引爆IP破圈熱潮，通過還原地表之下“深”睡眠的金可兒世茂深坑洲際酒店聯(lián)名款床墊、以及與喜來登、皇冠假日等五星級連鎖酒店品牌推出的“世茂-喜來登”床墊、“世茂-皇冠假日”床墊，憑借獨一無二的“酒店IP”，金可兒持續(xù)加強(qiáng)與五星級酒店之間的緊密度，引領(lǐng)創(chuàng)建更多樣化的新型消費模式。

在第51屆中國（上海）國際家具博覽會上，金可兒攜國內(nèi)藏地度假精品酒店集團(tuán)松贊度假酒店集團(tuán)，舉辦了以“承心入夢，心靈圣境”為主題的新品發(fā)布會，重磅推出兩大品牌的又一聯(lián)袂之作——全新聯(lián)名款床墊「心靈圣境」。

其實，金可兒與松贊酒店的合作最早可以追溯到2018年，當(dāng)時雙方攜手推出了向中國致敬的第一款聯(lián)名之作“朝圣之路”床墊，被松贊旗下多家酒店選用，憑借顯著的身心療愈作用，收獲好評如潮。

此次「心靈圣境」新品床墊，是金可兒與松贊聯(lián)合研發(fā)，融合了雙方創(chuàng)新成果與經(jīng)驗打造出來的民用款床墊產(chǎn)品?！感撵`圣境」款床墊以金可兒無級彈簧系統(tǒng)、舒爽乳膠、高規(guī)格平衡海綿的超豪華配置，營造出“環(huán)抱式”支撐感和靈敏的跟身感，讓科學(xué)護(hù)脊、健康舒適一步到位。

愛夢集團(tuán)副總裁兼金可兒中國副總裁Becky介紹，在過往，酒店款和民用款產(chǎn)品或多或少都有不同，但此次「心靈圣境」新品床墊，門店在售款和酒店款均同品同質(zhì)，這對于酒店與床墊業(yè)的合作來說具有里程碑式意義。

在消費者結(jié)構(gòu)的“換擋期”，床墊企業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)展模式和營銷經(jīng)驗已不足以滿足當(dāng)下消費者的需求和認(rèn)可價值，從產(chǎn)品層到場景層的放大，讓金可兒進(jìn)一步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值，獲得了更加準(zhǔn)確的品牌機(jī)會。

三、把護(hù)脊做到極致，超長期品牌戰(zhàn)略的“不敗邏輯”

通過中西企業(yè)大量案例對比研究會發(fā)現(xiàn)，不少中國企業(yè)品牌總是“其興也勃焉，其亡也忽焉”，而背后的問題往往在于“缺乏超長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”。

以金可兒為例，其為了推廣“護(hù)脊”理念，自誕生起便以保護(hù)脊椎為核心戰(zhàn)略，一代又一代的堅守者沿著戰(zhàn)略延長線“久久為功”。從手工作坊到現(xiàn)代技藝、從傳統(tǒng)生產(chǎn)到尖端科技、從單一床墊到全年齡段護(hù)脊，金可兒一邊不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)床墊行業(yè)的變革，另一邊則是不忘初心的堅守。

愛夢集團(tuán)金可兒中國品牌總經(jīng)理徐梓毅分享，經(jīng)歷125年風(fēng)霜雨雪，金可兒始終以護(hù)脊為核心，為不同時代的消費者打造更為優(yōu)質(zhì)的護(hù)脊睡眠。而金可兒的護(hù)脊奧秘，主要在于支撐層。

床墊的構(gòu)造主要由三層組成：面料層、填充層和支撐層。不同的材質(zhì)會影響床墊的觸感、透氣性、彈性、耐用性等特性。而金可兒床墊的“護(hù)脊”特性，主要由支撐層來實現(xiàn)。

金可兒的英文名為“KINGKOIL”，意為“彈簧之王”，在彈簧的結(jié)構(gòu)設(shè)計和性能應(yīng)用上，金可兒確實無愧“王”之美名，憑借悠久的傳承和技術(shù)積累，金可兒持有多項專利彈簧技術(shù)，包括無極感應(yīng)彈簧、自然七區(qū)彈簧等。每一個專利技術(shù)，都是針對不同人群睡眠特點和功能需求所誕生出的，近年來，金可兒不斷精進(jìn)核心技術(shù)研發(fā)能力，加快創(chuàng)新進(jìn)程，通過核心彈簧專利技術(shù)，組合不同的高端睡眠配置，以期開發(fā)出覆蓋更多不同人群、需求的產(chǎn)品。

盡管床墊行業(yè)發(fā)展日新月異，但至今仍無法擺脫制造業(yè)的屬性，存在研發(fā)投入有限、源頭創(chuàng)新動力不足等難題。而金可兒作為一家擁有百年悠久歷史的床具品牌，始終堅守“基本功”，沉心攻克核心技術(shù)、磨礪專業(yè)品質(zhì)，把“護(hù)脊”做到極致，由此才能邁向“世界級”。

四、渠道江湖風(fēng)起云涌，迎風(fēng)破局“喚出”新勢能

目前，渠道零售已從單渠道、多渠道、跨渠道發(fā)展演變?yōu)槿滥Ｊ?。以睡眠升級?qū)動改善需求市場，以渠道為王拓寬流量入口是金可兒2023年的首要目標(biāo)。

早在2020年，金可兒便開啟了零售體系重塑，將線上銷售和線下銷售打通，以“新零售”持續(xù)開拓多元渠道以及市場下沉，并通過數(shù)字化工具，解決銷售和運營過程中的多個痛點，為客戶提供更加完整暢通的消費鏈路。

不僅如此，金可兒持續(xù)將線上行銷節(jié)點、營銷節(jié)點和線下營銷IP串聯(lián)貫通，將整個鏈路形成“線上線下一體化，傳統(tǒng)與新興全覆蓋”的“金可兒零售體系”，并將線上線下的產(chǎn)品展示、價格體系、營銷模式、服務(wù)體系等進(jìn)行統(tǒng)一化，這為金可兒逆勢破局提供了強(qiáng)大動能。

愛夢集團(tuán)副總裁兼金可兒中國副總裁Becky談及，目前金可兒組建起一支強(qiáng)大的O2O團(tuán)隊，通過線上渠道拓寬公域流量的觸達(dá)廣度，賦能線下業(yè)務(wù)經(jīng)營，在線下通過以用戶為中心，聚焦服務(wù)和體驗，精細(xì)化運營私域流量的深度和復(fù)購率。

從跑馬圈地式拓展渠道到精耕細(xì)作式運營渠道，從傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向線上線下融合發(fā)展的新型零售體系，從渠道數(shù)量優(yōu)勢向渠道結(jié)構(gòu)（質(zhì)量）優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，金可兒以全渠道運營的一盤棋思路，真正實現(xiàn)“人、貨、場”一盤貨的管理，為金可兒品牌力、產(chǎn)品力、營銷力等持續(xù)升級提供助力。

五、百年終極要義：傳承工匠精神，只為睡一個好覺

近幾年，中國市場的高端消費升級趨勢日漸明顯，消費者更加專業(yè)，也更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的價格。在十四五規(guī)劃中，國家也明確強(qiáng)調(diào)需在消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌，深入實施制造強(qiáng)國戰(zhàn)略，發(fā)展服務(wù)型制造新模式。這給床墊市場的未來發(fā)展指明了方向，對于金可兒為代表的高端寢具企業(yè)而言，是一次重大機(jī)遇。

對高端消費者來說，他們追求極致非凡的生活品質(zhì)，注重獨特的格調(diào)和享受。而強(qiáng)調(diào)匠造精神的金可兒正是對于他們獨到品味的禮遇。金可兒傳承百年，所賦予的不僅是一張床墊，更是一份不凡的身份認(rèn)同，也是他們睿享人生、品質(zhì)生活的最好證明。

因此，盡管新模式、新產(chǎn)品、新消費群體不斷涌現(xiàn)，床墊江湖也不乏后來的挑戰(zhàn)者，但金可兒始終專注匠心制造，由此才能穿越周期，實現(xiàn)穩(wěn)定的高質(zhì)量發(fā)展。愛夢集團(tuán)金可兒中國品牌總經(jīng)理徐梓毅表達(dá)了對金可兒品牌的期許：“我希望金可兒品牌能夠一如既往地傳承下去，企業(yè)要有工匠精神，從根本上把產(chǎn)品做好，以此滿足不同時代下消費者演變的不同需求，這才是企業(yè)基業(yè)長青的根本點。希望未來在中國的中高端睡眠市場上，金可兒始終能葆有一席之地?！?/p>

其實，不論是產(chǎn)品、技術(shù)，還是服務(wù)，本質(zhì)上都在于創(chuàng)造價值。價值分為兩類，一種是滿足需求，另一種是引領(lǐng)需求。愛夢集團(tuán)副總裁兼金可兒中國副總裁Becky總結(jié)認(rèn)為，“睡個好覺”是金可兒不變的終極目標(biāo)，也是其能始終創(chuàng)造、引領(lǐng)價值的根本所在。