年關(guān)將至，回看過去的一年，戶外運動在中國勢如破竹一般完成了從小眾到大眾的圈層跳躍。徒步、騎行、釣魚、潛水沖浪、滑雪，甚至是有一定門檻的登山和攀巖都一躍成為了當(dāng)下最火爆的新生活方式。

對比之下，前兩年頻頻刷屏社交媒體和朋友圈的露營似乎顯得有些冷清。但根據(jù)我們一整年的觀察，整個市場回歸了一種趨于常態(tài)化的穩(wěn)固增長。但無論如何，2023年對于國內(nèi)的露營裝備品牌而言都是不太輕松的一年。

在這樣的背景下，不少品牌都將視野拓展到了露營文化更為成熟的海外市場。前段時間，MIFA、作對、Mountain soul山魂、M SQUARE、黑鹿等國內(nèi)品牌一同參加了日本最大的露營慶典FIELDSTYLE，他們之中的部分品牌還現(xiàn)身了不久后的德國慕尼黑ISPO。

當(dāng)然，想要進(jìn)軍海外市場并不是參加幾個展會就能輕松達(dá)成的目標(biāo)，現(xiàn)如今無論海內(nèi)外的戶外展會更像是一個增加品牌曝光和同行交流的場景，現(xiàn)場的銷售轉(zhuǎn)化相較前三年逐漸式微。因此，大多國內(nèi)品牌參與海外展會的目的也就變成了交流學(xué)習(xí)和熟悉海外市場的運作模式等。

對于國內(nèi)品牌而言，進(jìn)入海外市場或許是品牌發(fā)展進(jìn)程中必須要面對的部分，但在當(dāng)下更為重要的是，通過進(jìn)入海外能夠?qū)獬墒斓膽敉馐袌鲇懈羁痰睦斫�，總結(jié)經(jīng)驗從而反饋在產(chǎn)品設(shè)計、品牌運營，以及市場布局等環(huán)節(jié)，以長遠(yuǎn)的目光重新審視今后的中國露營市場。

那么，國內(nèi)和海外的露營市場究竟有哪些區(qū)別？所謂的成熟究竟熟在哪兒了？消費者對于戶外裝備的認(rèn)知與理解又有那些差異？我們今天邀請了MIFA、作對、Mountain soul山魂，以及M SQUARE四個品牌，聽他們講講品牌出海之后的收獲與感想。

對于音箱這個品類而言，消費者的線下的試聽體驗是非常重要的，因此MIFA在海外市場的布局通常是線上線下雙管齊下，線上主要依賴于亞馬遜等平臺，線下則是通過代理商門店等渠道。如今MIFA在中國臺灣、北美、德國、日本、韓國、馬來西亞、泰國、新加坡，以及荷蘭等地區(qū)和國家都有線上及線下的消費渠道。

因為入局海外的時間點相對較早，所以MIFA在海外供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)都已經(jīng)比較成熟，銷售也趨于穩(wěn)定，這一點并不讓人感到意外。但令人吃驚的是，MIFA的海外及國內(nèi)銷售比例接近7:3，這意味著即使2023年的中國露營市場不再像前兩年那樣火爆，對于MIFA而言的影響也并不太大。主理人Dizzy在接受我們的采訪時表示：“MIFA的產(chǎn)品本質(zhì)上是跨品類的產(chǎn)品，所以無論露營市場再怎么火熱，對于品牌所帶來的能量都是有限的�！�

在Dizzy看來，即使在中國的露營市場中，MIFA在戶外音箱領(lǐng)域已經(jīng)有了一定的知名度，但品牌目前仍處在初期的階段。

“幾乎所有與視聽相關(guān)的品牌，想要進(jìn)入大眾消費市場，每年至少也花費上千萬去請一名代言人，你得靠他來把你帶到大眾消費者的視野里。如果說我只是在露營圈子里賣產(chǎn)品，那其實是很難生存下去的。而對于MIFA而言，雖然現(xiàn)在我們的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了泛戶外的場景，但這個品類的最大的市場永遠(yuǎn)是室內(nèi)場景，無論國內(nèi)還是國外。所以即使我們的產(chǎn)品有許多諸如防水這樣的性能，但本質(zhì)上是希望它成為能夠讓用戶帶到戶外的產(chǎn)品，而不是只能在戶外使用的產(chǎn)品�！盌izzy說道。

如果說在音響這一品類在國內(nèi)外消費者眼中的使用場景是一致的，那當(dāng)我們把視野抬得更高，在更為宏觀的戶外裝備層面，國內(nèi)外消費者的認(rèn)知便開始有了明顯的區(qū)別。Dizzy認(rèn)為，這種區(qū)別的根本有二，一是因為人均GDP的差異導(dǎo)致了消費觀念的不同，二是因為消費者對于戶外裝備這一概念的理解不同，導(dǎo)致了需求的不同。

簡單來說，前者是手拿1000塊和10000塊挑選戶外裝備的區(qū)別，后者則是人們消費戶外裝備最終會用在哪兒的區(qū)別。

“對于歐美的消費者而言，‘戶外’指的就是字面意義上的‘門戶之外’。特別是他們的住房很多都是帶庭院的，所以戶外裝備在歐美的使用場景會相對廣泛一些�！盌izzy說道，“而對于日韓，他們的人均居住面積相對較小，所以一些戶外桌椅也會被應(yīng)用在室內(nèi)場景里，這也是為什么日韓品牌的桌椅類產(chǎn)品普遍做得很精致，相關(guān)衍生也比較多。我認(rèn)為，這也許是國內(nèi)戶外裝備品牌可以參考的方向之一�！�

前不久的FIELDSTYLE是作對第一次參加國外戶外用品展會，在此之前，作對只是在Instagram上持續(xù)發(fā)布相關(guān)咨詢以及產(chǎn)品圖片。即便如此，品牌還是收到過一些來自美國、日本、韓國、中國臺灣，以及中國香港等國家和地區(qū)的訂單。

作對的主理人戚盛磊告訴我們，品牌在此之前收到的國外訂單幾乎全部來自于淘寶海外版，消費者在海外下單，品牌在國內(nèi)發(fā)貨。然而這樣的模式通常需要轉(zhuǎn)運，運費相對較貴，同時還有可能出現(xiàn)支付方式和平臺不匹配等問題導(dǎo)致的訂單流失。

為了改善海外消費者的購物體驗，作對已經(jīng)開始籌備在日本的線上銷售渠道。“目前網(wǎng)站我們已經(jīng)搭建好了，線下的倉庫也準(zhǔn)備就緒。后續(xù)日本的消費者就可以直接在網(wǎng)站下單，然后從日本發(fā)貨，省去了轉(zhuǎn)運的費用�！�

戚盛磊表示，由于之前海外的訂單總是零零散散，所以自己并未統(tǒng)計過國內(nèi)外銷售額的比例，但由于運費的存在，海外消費者普遍喜歡下大額訂單�！拔矣∠笾杏幸粋�美國的訂單，一次就消費了六七千。”戚盛磊說道。拋開銷售渠道和物流等客觀因素，戚盛磊還發(fā)現(xiàn)不同國家及地區(qū)的消費者有著完全不同的消費傾向。

“從我們的訂單反饋來看，日本的消費者很喜歡純色類的產(chǎn)品，特別是黑色。韓國的消費者其實和國內(nèi)有些相似，都喜歡拼色或是配色比較跳躍的產(chǎn)品�！逼菔⒗谡f道，“相對來說，日本的消費者會比較保守，他們很喜歡配色簡單、做工精致的產(chǎn)品。”

此次前往日本的FIELDSTYLE，戚盛磊打一開始就沒有奢求過能夠在展會上達(dá)成多少銷售。在他看來，賣多買少是靠人來決定的。“我們?nèi)ト毡咀罱K的目的，是想看一看日本人是怎么做品牌，怎么做產(chǎn)品的。”

2023年，中國的露營市場在經(jīng)歷了熱潮之后歸于冷靜，而這樣的狀態(tài)在日本也曾有過�！皩τ诼稜I文化發(fā)展了這么久的日本來說，所謂的風(fēng)潮其實已經(jīng)有過好幾波了，人們對露營的熱情總是在達(dá)到高位之后下降，然后一段時間內(nèi)處于平穩(wěn)的狀態(tài)，這是一個文化發(fā)展的必經(jīng)之路。”戚盛磊說道，“不瞞你說，日本的市場現(xiàn)在也不景氣，大量的店鋪面臨關(guān)門的局面。但是我去了日本之后，再結(jié)合最近自己的一些觀察和感受，發(fā)現(xiàn)其實不是露營產(chǎn)品難賣了，而是前幾年太好賣了�！�

在戚盛磊看來，市場的冷靜對于想要深耕與戶外領(lǐng)域的品牌來說反而是一件好事，當(dāng)一大批掙快錢的品牌退出之后，大家終于可以沉下心來想一想該如何打磨自己的產(chǎn)品，以及品牌未來究竟該向何種方向發(fā)展了。

2023年12月一整月，Mountain soul山魂（以下簡稱“山魂”）幾乎每周都會出現(xiàn)在日本各地大大小小的戶外展會上。主理人老唐告訴我們，品牌自去年開始參與海外展會，今年的頻次格外的高。

雖然開始出海參加展會的時間并不算太久，但山魂其實自成立以來就在海外市場進(jìn)行了布局，甚至在海外的宣發(fā)和推廣要比國內(nèi)還多�！拔覀兊氖袌龀酥袊箨懼猓饕侨毡竞晚n國，泰國和中國臺灣會是下一步計劃開拓的市場�！崩咸普f道，“銷售渠道的話線上和線下都有，但主要還是線下實體店鋪。銷售額占比的話大概是國內(nèi)30%，海外70%，其中日韓占到65%，泰國和中國臺灣我們正在嘗試做一些品牌的露出和推廣，能占到剩下的5%�！�

身處中國這樣一個龐大的市場里，海外市場的占比卻高達(dá)70%，老唐將這一現(xiàn)狀的原因總結(jié)為山魂的品牌定位�！拔覀兊漠a(chǎn)品大多數(shù)不是露營必需品，因此并不符合大眾消費者的需求。購買我們產(chǎn)品的用戶基本上都是發(fā)燒友，而國內(nèi)的露營文化正處在初級階段，大多數(shù)消費者更傾向于適合家庭露營，或是周末休閑露營的產(chǎn)品。與此同時，國內(nèi)一批有露營基礎(chǔ)的消費者雖然開始追求個性化的產(chǎn)品，但在中國市場，這一類產(chǎn)品比較有知名度和號召力的還是日韓品牌。所以從這兩個角度來看，我們都不算是大多數(shù)國內(nèi)消費者的首選�！�

盡管如此，老唐還是在國內(nèi)的露營市場中看到了一些積極的現(xiàn)象。他告訴我們，從2023年開始，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力有了非常明顯的提升。在過去兩年里，多數(shù)國內(nèi)品牌并沒有很強的自主研發(fā)能力。而在經(jīng)歷了市場的飛速發(fā)展之后，許多從業(yè)者對于行業(yè)有了更深刻的認(rèn)知，特別是一些工作室屬性的品牌，在創(chuàng)造力和原創(chuàng)力上均有大幅度的提升。

市場在變冷靜，品牌的產(chǎn)品力在提升。對此老唐認(rèn)為現(xiàn)階段需要做的事情，就是增加品牌與消費者線下接觸的次數(shù)，這也是為什么山魂在12月基本每周都會參加日本的露營展。而在多次海外參展之后，老唐對于露營展會這一模式也有了許多新的理解與認(rèn)識，這背后體現(xiàn)出來的，則是以消費者為主導(dǎo)的成熟的露營文化氛圍。

老唐向我們介紹道：“日本在室內(nèi)場館的展會目的很明確，就是展出和銷售，講直白一點就是品牌把商品全部帶來進(jìn)行銷售，本質(zhì)上是展銷會而非展示會。一些人氣品牌還會為展會特別推出限定產(chǎn)品，粉絲不遠(yuǎn)萬里來排隊購買。這樣的氛圍在國內(nèi)的展會基本上見不到，因為國內(nèi)展會還在使用靜態(tài)展示的模式，而日本展會現(xiàn)在更傾向于讓用戶來決定的展會的價值，而不是參展方�！�

其實這樣的差異并不難理解，露營文化在中國的發(fā)展速度飛快，但沉淀時間卻很短，前兩年涌入的玩家大多數(shù)都是以體驗為主，當(dāng)風(fēng)潮退去也就草草離場。不過，也有許多前兩年入坑的愛好者將露營常態(tài)化，歸根結(jié)底這不過是一個用戶基數(shù)的問題，當(dāng)基數(shù)的質(zhì)變引起量變，文化氛圍的形成才有可能邁出第一步。

自2009年開始，M SQUARE便開始在旅行行業(yè)深耕。2020年，全球旅游業(yè)被迫停滯，M SQUARE在比較緊張的狀態(tài)下開始考慮品牌的業(yè)務(wù)該向何種方向繼續(xù)發(fā)展。聯(lián)合創(chuàng)始人Crystal告訴我們，當(dāng)時有許多旅行產(chǎn)品品牌都在尋找新的業(yè)務(wù)方向，其中很大一部分品牌選擇轉(zhuǎn)向家居收納產(chǎn)品，而M SQUARE則是選擇向戶外露營領(lǐng)域進(jìn)行探索。

時間到了2023年，M SQUARE的旅行產(chǎn)品銷量開始回升，占比恢復(fù)到了60%。但在Crystal看來，露營市場并非是降溫，而是趨于理性�！霸谶^去幾年里，我們做了很多露營相關(guān)的產(chǎn)品，畢竟這是一個熱點，但如果要聊到未來的話，戶外生活方式肯定是一個很好的趨勢”Crystal說道。

M SQURAE的另一位創(chuàng)始人Elton則認(rèn)為，前兩年市場的火爆讓戶外文化在中國正式進(jìn)入了萌芽階段，雖然許多消費者并沒有真的成為戶外活動的忠實粉絲，但浪潮的出現(xiàn)還是廣泛影響到了大眾消費者對于戶外的理解。

“比如在流行的服飾風(fēng)格這方面，許多普通消費者開始注意到了有戶外特征的產(chǎn)品。所以盡管今年露營市場回歸平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)，但從群眾基礎(chǔ)的角度來看，前兩年是一個很好的開拓�！�

M SQUARE在海外市場的布局相對精簡，主要是越南、泰國等東南亞國家。而此次前往日本FIELDSTYLES，M SQUARE正是希望能夠拓展日本市場。

“我們此前在東南亞國家的海外渠道多為線上，未來如果可以進(jìn)入日本市場的話，其實是希望能有一些線下的渠道，畢竟線下購物可以給消費者提供很好的體驗感，這是無可替代的優(yōu)勢。當(dāng)然，日本的市場對于新品牌都相對謹(jǐn)慎，他們會和你保持長期的溝通，在建立充分的信任之后才會正式建立合作�！�

除了初探市場，M SQUARE此次日本之行還有很多感悟與收獲，其中最為強烈的就是我們反復(fù)提及的露營文化氛圍。Crystal告訴我們，日本整個露營市場的產(chǎn)品豐富度非常高，可以說是充分滲透進(jìn)了日常生活。大部分商場，甚至是電器城或是高速公路的服務(wù)區(qū)都有專門售賣露營產(chǎn)品的區(qū)域。“這說明露營和當(dāng)?shù)厝藗兊纳钜呀?jīng)發(fā)生了非常密切的關(guān)聯(lián)，而非獨立出來的。當(dāng)露營產(chǎn)品隨手可得的時候，露營就已經(jīng)成為了生活當(dāng)中的一部分了�！�

20世紀(jì)50年，露營文化在日本開始生根，在之后的幾十年間，露營從“青年向時代”蔓延到“成人向時代”，最終成為了每一個日本國民日常生活中的一部分。如果從被稱為戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇入口的1955年“神武景気”開始算的話，日本的露營文化發(fā)展至今已經(jīng)有了近70年的時間。這期間隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷起伏，露營在日本其實也經(jīng)歷過大起大落，如果你愿意認(rèn)真翻閱數(shù)據(jù)的話，不難發(fā)現(xiàn)2010年至2015年期間，日本20代年輕人外出露營的次數(shù)是呈顯著下降趨勢的。

所以，文化的形成從來不是一朝一夕，市場的起伏也是常有之事。其實站在現(xiàn)在來看，2020年到2022年露營在中國的迅速發(fā)展，為整個行業(yè)帶來了許多深層次的影響。從積極的角度來看，露營的普及讓更多人了解了這種生活方式，也在他們的心中種下了一顆種子。而站在另一個角度，消費市場的供不應(yīng)求引來了大批投機(jī)者入局，整個市場在飛速發(fā)展的過程中變得愈發(fā)渾濁，消費者一時之間很難分清誰是李逵，誰是李鬼。

當(dāng)然，你大可認(rèn)為“祖國版”“復(fù)刻版”的出現(xiàn)降低了大眾接觸露營的門檻，但當(dāng)浪潮退去之后，裸泳的人總會悄無聲息鉆進(jìn)更衣室換身行頭離去。大浪淘沙，剩下的那些仍在堅守的品牌，或許在接下來的一段時間里，終于可以全身心地開始深耕了。

*部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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