這是新消費智庫第2254期文章

新消費導讀

“貴婦收割機”，3年賣45億。

作者：lyy

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

在2023年快要過完的時候，在中國市場誕生了“燕窩第一股”，燕之屋在港交所掛牌上市。燕窩的真實價值一直存在很大的爭議，被質(zhì)疑智商稅，而如今這個市場卻誕生了一家上市企業(yè)。

燕窩自古以來就被作為一種珍貴的食材，其營養(yǎng)價值早已成為一種很普遍的認知，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們健康意識的提高，營養(yǎng)價值和美容功效被打造成燕窩的賣點，讓燕窩行業(yè)具備了更大的商業(yè)潛力，市場規(guī)模不斷增長，吸引了越來越多投資者和消費者的青睞。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來中國燕窩市場的年均增長率超過10％，且有望成為下一個千億級市場。

燕之屋的成功上市，在某種意義上來說，已經(jīng)可以算是燕窩這個品類正在穿越周期的一種表現(xiàn)。

但是，燕窩這種東西的內(nèi)在價值究竟有多高，能否支撐起一家上市公司，又能否撐得起一個千億級市場、繼續(xù)穿越下一個周期？它現(xiàn)在所呈現(xiàn)的繁榮景象會不會在某天被戳破了泡沫？

“貴婦收割機”，3年賣45億

燕之屋的前身是廈門市雙丹馬實業(yè)發(fā)展有限公司，創(chuàng)立于1997年，當時的燕窩銷售模式和渠道都很單一，主要集中在藥店的重要柜臺售賣。雙丹馬從印尼進口干燕窩，然后進行簡單的額包裝和貼牌，在商場、超市柜臺進行投放代銷，進一步拓展了銷售渠道。這樣的模式為燕之屋的誕生積攢下了原始積累。

圖片來源：燕之屋官方網(wǎng)站

2002年，燕之屋品牌創(chuàng)立，走特許連鎖經(jīng)營模式，開始布局實體店，并開出了“專賣店+廚房”的早期服務(wù)模式，主打“現(xiàn)點，現(xiàn)燉，現(xiàn)吃，現(xiàn)送”，門店3公里范圍內(nèi)會用保溫箱將做好的燕窩送貨上門。很快，從2008年開始燕之屋又通過明星代言、央視廣告的打法，快速提升了影響力，3年時間加盟店開到了500多家，銷售額突破了10億元。這是燕之屋發(fā)展過程中的第一個巔峰時刻。

圖片來源：燕之屋官方網(wǎng)站

此后的燕之屋，在2011年因“毒血燕”風波一蹶不振。在那一年，整個燕窩行業(yè)受到重創(chuàng)，相關(guān)部門通過大規(guī)模抽檢，發(fā)現(xiàn)血燕不合格率達到100%，亞硝酸鹽含量嚴重超標。在這場風波的影響之下，燕窩市場規(guī)模急劇收縮。燕之屋在2012年創(chuàng)新推出開碗就能吃的碗燕產(chǎn)品，開創(chuàng)了即食燕窩品類。通過統(tǒng)一加工、標準化生產(chǎn)的方式，打造安全的產(chǎn)品，燕之屋終于在2016年扭虧為盈。3年之后，燕之屋的燕窩“進口量”和“年產(chǎn)量”成為全國第一。

圖片來源：燕之屋官方微博

燕窩有著“貴婦收割機”之稱，其受眾向來以經(jīng)濟條件不錯的女性為主。而燕之屋更是將這個稱呼發(fā)揮到了極致，鎖定了25歲到45歲、有購買力的女性，把Z世代作為其消費主力。得益于精準的人群定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù)的推動下，以及整個消費升級大背景之下人們對品質(zhì)生活的更高追求，燕之屋一路高歌猛進。

根據(jù)燕之屋招股書顯示，從2020年到2022年以及2023年前5月，燕之屋營收分別為13.01億元、15.07億元、17.3億元、7.83億元；凈利潤分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元和1.01億元。這也就意味著上市前的三個年度燕之屋“收割”了45億元。截至2023年5月31日，他們的經(jīng)銷門店為614家，自營門店91家，共計705家，覆蓋全國200個城市的核心地段。

用了12年終成行業(yè)第一股，

備受關(guān)注，卻連續(xù)跌破發(fā)行價

燕之屋成為燕窩第一股之路，一波三折。從2011年首日在港交所提交上市申請因“毒血燕”事件爆發(fā)而失敗至今12年，包括申請主板上市在內(nèi)，一共5次嘗試，才終于成功。

燕之屋的上市開盤價為10.50港元/股，盡管漲幅一度突破10%，但首日收盤便跌破開盤價，隨后最低跌至低于7港元/股，單日最大跌幅12.22%。

圖片來源：百度股市通截圖

盡管市場的整體走勢會帶來一定的影響，但更根本的原因或許在于，其本身的成長性和可持續(xù)性并不是很被看好。

中國燕窩市場走出血燕風波之后，自2016年到2020年，市場規(guī)模從70億元增長至400億元上方，但整體增速有所放緩，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2023年中國燕窩行業(yè)市場研究報告》指出，2022年中國燕窩市場規(guī)模增至430億元，同比增長4.88%。

市場仍然有潛力，但隨之而來的行業(yè)競爭也讓這個非大眾型消費市場的參與者面臨不小的壓力。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月29日，與“燕窩”相關(guān)的企業(yè)共有27761家，一年內(nèi)成立的就有1521家企業(yè)。不僅如此，除了燕之屋、小仙燉之類的燕窩品牌，一些老牌藥企也在推出自己的燕窩產(chǎn)品，如同仁堂、東阿阿膠等。

同時，燕窩行業(yè)存在一個短板，即進入門檻較低，導致產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。這就意味著燕窩品牌不存在什么競爭壁壘，尤其在今天這個銷售渠道五花八門、消費者心智極大成熟的時代，沒有競爭壁壘即意味著成長性存在不確定性。

燕之屋在其招股書的“中國燕窩市場進入壁壘分析”中表示，技術(shù)是參與者尋求進入中國燕窩行業(yè)的基本障礙。但有機構(gòu)發(fā)布研報認為，燕之屋依賴的主要是銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌效應(yīng)，技術(shù)投入明顯不足。

從其招股書中的相關(guān)數(shù)據(jù)可以窺見一些端倪：2019年至2023年前五個月，燕之屋營銷費用分別為3.08億元、3.17億元、3.99億元、5.03億元、2.08億元；分別占同期總營收的32.4%、24.4%、26.5%、29.1%及26.6%；其中，廣告及推廣費用占總營銷費用的比重最大，分別為74.3%、67.4%、64.8%及60.0%。同期，燕之屋的研發(fā)費用分別為1874.2萬元、1767.9萬元、1898.2萬元、2432萬元和960萬元。

不僅如此，2022年7月8日，廈門市高新技術(shù)企業(yè)認定管理工作網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于廈門市2022年取消亞泰塑膠科技有限公司等23家企業(yè)高新技術(shù)企業(yè)資格的公告》，取消了“廈門市燕之屋絲濃食品有限公司”的“高新技術(shù)企業(yè)資格”，理由是“關(guān)部門在監(jiān)管過程中發(fā)現(xiàn)其在2018年-2020年研發(fā)費用占比不達標?！?/p>

從劉嘉玲到林志玲、趙麗穎、金晨等明星代言人確實帶來了品牌形象的提升，但也極大提升了其營銷費用和對明星流量的依賴度，高昂的營銷費用更是直接壓縮了其利潤，研發(fā)投入上的明顯不足更容易引發(fā)人們對于其高價產(chǎn)品的價值的質(zhì)疑。

圖片來源：燕之屋官方微博

比如，在燕之屋營收中占比最大的“碗燕”產(chǎn)品，其實已經(jīng)表現(xiàn)出增長疲態(tài)，從2020年至2022年以及2023年前5個月，“碗燕”銷量分別為343.09萬碗、385.55萬碗、386.83萬碗、159.69萬碗，對應(yīng)的收入分別為5.59億元、6.61億元、6.73億元及2.83億元，增勢略顯疲態(tài)。其鮮燉燕窩產(chǎn)品盡管前期實現(xiàn)了較快的增長，但也已經(jīng)進入增速下滑趨勢。從2020年至2022年以及2023年前5個月，分別銷售594.33萬瓶、811.66萬瓶、894.16萬瓶、406.63萬瓶，實現(xiàn)收入3.21億元、4.23億元、4.85億元及2.15億元。

穿越周期，

最終還是要靠產(chǎn)品說話

無論是歷史文化，還是現(xiàn)代的消費教育，都讓燕窩這種產(chǎn)品具備了較強的穿越周期的屬性，而對于行業(yè)而言，能否穿越周期除了市場大環(huán)境，很大程度上還取決于主動性因素，即市場參與者。

目前燕窩市場正在經(jīng)歷一個較快的增長周期，這其中有幾個關(guān)鍵動因：

1、消費升級的大背景下，正在成為主力消費人群的年輕人越來越重視品質(zhì)生活與自我保養(yǎng)，同時他們也有一定的消費能力。

2、同很多滋補品一樣，燕窩在處理和食用方面也有不小的難度和復(fù)雜度，諸如碗燕、鮮燉等產(chǎn)品創(chuàng)新讓燕窩產(chǎn)品的食用變得更加簡單，更多人愿意為它買單。產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)的模式的設(shè)計帶來了附加價值的提升，標準化的生產(chǎn)以也給品質(zhì)提供了保障。

3、購買渠道更加豐富多元，從傳統(tǒng)渠道到新興渠道，從線下到線上，消費者購買燕窩產(chǎn)品的渠道不在受局限。

但發(fā)展至今日，燕窩市場還能否繼續(xù)跨周期、實現(xiàn)更大的增長，相信這些市場的參與者心里已經(jīng)有了答案。這取決于幾個關(guān)鍵點：

1、能否真正打破市場質(zhì)疑。關(guān)于燕窩“智商稅”的質(zhì)疑一直存在。燕窩并非保健品，更非藥品，其滋補、養(yǎng)顏等所謂功效更多的都是來自于歷史文化中的蛛絲馬跡以及品牌的包裝。盡管已經(jīng)開始有較為科學的針對燕窩營養(yǎng)價值的論斷，但其實仍然不足以打消質(zhì)疑，一如談及某些有害物質(zhì)必然離不開“脫離劑量談毒性是不科學的”，一種產(chǎn)品對人體的好處、營養(yǎng)價值也需要更加確切的佐證。打破滋補品與保健品之間的界線，或許能夠給燕窩市場帶來更大的助力。

2、能否做出更有突破性的產(chǎn)品以及服務(wù)創(chuàng)新。現(xiàn)在的燕窩產(chǎn)品，除了以原產(chǎn)地為核心賣點、處理方式和服務(wù)作為產(chǎn)品附加值的佐證，其實產(chǎn)品本身的衍生范圍并不大。碗燕和鮮燉燕窩滿足了燕窩消費人群對于食用便利性和新鮮品質(zhì)的需要，是否能夠捕捉到新的消費需求，做出更多產(chǎn)品創(chuàng)新，對于燕窩品牌而言是一個極大的考驗。但以當下燕窩品牌重營銷輕研發(fā)的普遍狀態(tài)來看，難度自然不小。

3、能否降低消費門檻，覆蓋更大的消費人群。目前的主力消費人群是那種有能力長期消費的人群，燕之屋以及小仙燉等燕窩品牌的銷量保證，有很大一部分來自于產(chǎn)品包的設(shè)計，如按照月度、季度、年度訂購產(chǎn)品，通過一次性購買較多的量，來相應(yīng)降低單次食用的成本。但這樣的人群終究不是多數(shù)。且目前從地域分布上來看，燕窩的銷售主要還是集中于一線、新一線以及二線城市。

歸根結(jié)底，作為一種消費品，燕窩的底層邏輯與其他所有產(chǎn)品都沒有什么區(qū)別，核心還是產(chǎn)品，產(chǎn)品本身才是行業(yè)、企業(yè)穿越市場周期的關(guān)鍵所在。燕之屋已經(jīng)成為燕窩第一股，未來也還會出現(xiàn)第二股、第三股，上市只是一個新的起點。對于這些燕窩品牌來說，接下來首先要做的，就是加大研發(fā)投入，用更多好產(chǎn)品說話，取信于投資者，更取信于消費者。

頭圖來源：燕之屋官方微博。

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