作者 | 張子悅

編輯 | 李固

開年兩周，新勢(shì)力頭名爭(zhēng)奪的火藥味越來越濃了。

進(jìn)入2024年，理想第一周就丟掉了新勢(shì)力銷冠，兩周銷量累計(jì)落后問界1800輛。過去一年，華為加持的問界風(fēng)頭正勁，讓理想的局面稍顯不妙。

而就在去年12月，理想月銷首次超過5萬(wàn)，創(chuàng)造新的歷史紀(jì)錄，全年交付37.6萬(wàn)臺(tái)，成為新勢(shì)力中首個(gè)年交付邁過30萬(wàn)大關(guān)的品牌。即使問界“鯰魚”般攪動(dòng)新勢(shì)力江湖，也不至于讓理想太過緊張。

隨著新能源汽車的行業(yè)邏輯逐步過渡至“用戶需求導(dǎo)向”，在這場(chǎng)用戶心智的爭(zhēng)奪賽中，沒有一家車企有必勝的把握?？萍季揞^和新勢(shì)力各有優(yōu)勢(shì)、各出奇招，誰(shuí)能出線？

站在同一起跑線

“1000萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV來了”當(dāng)余承東在問界M9發(fā)布會(huì)上說出這句話時(shí)，臺(tái)下響起一片“遙遙領(lǐng)先”的呼聲。

這句話不由讓人們想起，2022年，理想L9上市時(shí)，李想也曾宣稱“500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”。

雷同的句式背后，是相似的信心滿滿。2022年，理想L9上市3天，預(yù)定量就超過了3萬(wàn)，因?yàn)轭A(yù)定火爆，官網(wǎng)服務(wù)器一度崩潰。2023年，問界M9上市僅2小時(shí)，大定即破萬(wàn)。

華為問界M9的到來，勢(shì)必會(huì)再次攪動(dòng)新勢(shì)力江湖。這款號(hào)稱“千萬(wàn)以內(nèi)最好SUV”盲定數(shù)量就超過了5.4萬(wàn)，給同級(jí)別造車新勢(shì)力帶來較大的壓力。最直面沖擊的似乎就是理想L9，同樣的三排六座大型SUV，同樣的增程路線，目標(biāo)人群也大范圍重合。

2024年第一周，理想從“新勢(shì)力品牌銷量”榜首跌至第二，雖然第二周追至和問界同一水平，但綜合兩周銷量，理想累計(jì)銷量落后問界1800輛。

可以預(yù)見，2024年，華為賽力斯和理想依舊會(huì)齊頭并進(jìn)。

除了在售的L7/8/9，3月理想將上市純電MPV MEGA，挑戰(zhàn)月銷8000輛的目標(biāo)。4月上市的L6，定位增程式5座中型SUV，挑戰(zhàn)月銷3萬(wàn)輛。另外，理想汽車高級(jí)副總裁鄒良軍透露，下半年理想還將推出三款高壓純電動(dòng)汽車，由這些車型共同撐起理想今年80萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)。

作為對(duì)比，最新消息顯示，問界新M7發(fā)布4個(gè)月以來，大定數(shù)已經(jīng)超過13萬(wàn)輛。而問界M9將于1月26日率先交付，2月26日開啟規(guī)模交付，此前問界M9全國(guó)已有5.4萬(wàn)輛盲定，正式上市后，2小時(shí)內(nèi)大定突破1萬(wàn)輛。據(jù)媒體報(bào)道，問界今年的全年銷量預(yù)期為60萬(wàn)輛，并已向上游供應(yīng)商傳達(dá)這一目標(biāo)。

華為的對(duì)手，僅僅是理想嗎？

許多人認(rèn)為，2024新勢(shì)力的頭名之爭(zhēng)將在華為和理想中展開，但市場(chǎng)上也有不同的聲音。

清華大學(xué)汽車系博士張抗抗認(rèn)為，從價(jià)格上看，問界M9和理想L9更多是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。目前，理想L9定價(jià)42.98萬(wàn)元-45.98萬(wàn)元，問界M9定價(jià)46.98萬(wàn)元-56.98萬(wàn)元。問界M9定價(jià)最低的增程Max版比理想L9的頂配價(jià)格還高1萬(wàn)元?！八鼈儾⒉皇峭粋€(gè)預(yù)算空間的車型。”

另一方面，M9的“含華量”已經(jīng)高到無(wú)處不在的地步。公開資料顯示，問界M9首發(fā)搭載ESA緊急轉(zhuǎn)向輔助系統(tǒng)，并搭載了車規(guī)級(jí)投影巨幕，支持華為靈犀指向遙控，車內(nèi)所有屏幕均內(nèi)裝全新HarmonyOS 4。此外，M9還首發(fā)HUAWEI ARHUD臨境抬頭顯示系統(tǒng)、HUAWEI XPIXEL百萬(wàn)像素智慧投影大燈等。

張抗抗認(rèn)為，這些正是問界M9科技溢價(jià)的體現(xiàn)，據(jù)他透露，M9的部分車主是從百萬(wàn)豪車用戶轉(zhuǎn)化而來?！斑@些車主是為了華為品牌而來，他們買車不只追求實(shí)用性，還要求有一定的情緒和品牌價(jià)值?！焙蚆9相比，理想L9完全對(duì)應(yīng)中國(guó)家庭需求，兩款車的目標(biāo)受眾實(shí)際上是有一定差異的。

“就我目前觀察來看，問界M9和理想L9之間并不存在直接競(jìng)爭(zhēng)”張抗抗說。

而事件雙方當(dāng)事人，似乎也不愿意承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)的存在。有媒體報(bào)道，理想相關(guān)人士表示，理想瞄準(zhǔn)的是BBA的用戶，并未直接提及和問界及背后的華為展開競(jìng)爭(zhēng)。

華為更是直接否認(rèn)了競(jìng)爭(zhēng)的存在。華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東向《新浪蜂鳥》提到，問界M9是三年以前開始立項(xiàng)的，那時(shí)理想L系列還未發(fā)布?！白粤㈨?xiàng)之初，華為從未想過要對(duì)標(biāo)哪個(gè)品牌，始終以用戶需求為導(dǎo)向。”

當(dāng)下，新能源汽車行業(yè)的邏輯已經(jīng)從“研究競(jìng)品”更迭為“洞察用戶需求”。新勢(shì)力出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)車企幾乎不會(huì)直接接觸客戶。張抗抗親歷了這個(gè)變化過程，“過去，汽車行業(yè)依靠對(duì)標(biāo)開發(fā)的方法運(yùn)轉(zhuǎn)。在這個(gè)過程中，車企重點(diǎn)不是直接研究用戶需求，而是更注重對(duì)標(biāo)競(jìng)品。但隨著汽車行業(yè)劇烈變革，車企逐漸找不到一個(gè)穩(wěn)定優(yōu)秀的產(chǎn)品去對(duì)標(biāo)，這套方法開始失效，只能轉(zhuǎn)向了解用戶需求?！?/p>

在此背景下，造車新勢(shì)力開始崛起，理想就是其中的標(biāo)桿，通過抓住中國(guó)家庭需求，實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。但這樣的能力，在面對(duì)華為、小米這樣的科技巨頭時(shí)，優(yōu)勢(shì)變得并不明顯。

試駕問界新M7時(shí)，張抗抗曾評(píng)價(jià)這款車為“一款比理想還要理想的車”。問界市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)中有很多成員都來自華為手機(jī)的背景，經(jīng)歷了智能手機(jī)時(shí)代“占領(lǐng)用戶心智”營(yíng)銷方式，基于過去十幾年對(duì)于C端的理解，他們?cè)诙床煊脩粜枨蠓矫娌粫?huì)遜色于新勢(shì)力。

據(jù)華為方面，M9為用戶考慮了很多細(xì)節(jié)，包括實(shí)現(xiàn)三排之前座椅下面全平，讓空間可以靈活分配，每一排都舒適。另外，M9使用了業(yè)界最薄的電池包，留出更多下方空間，把前面地板做低，再加上空懸，就很好地解決了SUV上下車不便的問題。

“我們做手機(jī)積累的很多經(jīng)驗(yàn)都可以服務(wù)于汽車業(yè)務(wù)，包括對(duì)服務(wù)的需求、營(yíng)銷的打法等，都是華為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)。”華為相關(guān)人士表示。

在余承東看來，目前最大的對(duì)手并不是某個(gè)品牌，而是不斷變化的市場(chǎng)需求和技術(shù)挑戰(zhàn)。這也是科技巨頭和新勢(shì)力的差異之一，新勢(shì)力往往是發(fā)現(xiàn)和跟隨需求，但科技巨頭在此基礎(chǔ)上，還會(huì)試圖創(chuàng)造和引領(lǐng)新的需求。

余承東指出，“僅僅滿足需求是不夠的，更要?jiǎng)?chuàng)造需求。問界M5智能座艙創(chuàng)造用戶對(duì)好用的座艙的需求，智能駕駛又創(chuàng)造了用戶對(duì)智能安全的需求，技術(shù)落地如何匹配用戶快速變化的需求，這是未來比較有挑戰(zhàn)的事情。”

由此看來，雖然問界和理想的具體產(chǎn)品之間不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但從長(zhǎng)期來看，華為和理想，乃至科技巨頭和造車新勢(shì)力，在爭(zhēng)奪用戶注意力上，必然避免不了一次全方位競(jìng)爭(zhēng)。

新勢(shì)力的關(guān)鍵一役

當(dāng)前，新能源汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)車企加速轉(zhuǎn)型，新勢(shì)力全力出擊，科技巨頭也跨界入局，爭(zhēng)相布局。市場(chǎng)上，“蔚小理問極”（蔚來、小鵬、理想、問界、極氪）等新勢(shì)力車企正在重塑新能源汽車的用戶體驗(yàn)。

有觀點(diǎn)稱，2025年新能源汽車市場(chǎng)會(huì)完成大浪淘沙，形成較為穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。對(duì)于2025年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，余承東稱確實(shí)是新能源汽車市場(chǎng)的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可能會(huì)經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的大洗牌，只有部分的頭部企業(yè)能生存?！笆袌?chǎng)變化是動(dòng)態(tài)而復(fù)雜的，一定要善于打移動(dòng)靶?！?/p>

在這輪競(jìng)爭(zhēng)中，新勢(shì)力是重要的參與方。要贏得關(guān)鍵一役，張抗抗認(rèn)為，車企要具備有三個(gè)特質(zhì)：一是整車制造效率要求較高，盡可能降低制造成本；二是智能化方面不掉隊(duì)；三是營(yíng)銷方式更靈活，更能占領(lǐng)用戶心智。后兩個(gè)方面，正是科技巨頭長(zhǎng)期以來積累的優(yōu)勢(shì)。

華為相關(guān)人士認(rèn)為，與傳統(tǒng)車企相比，科技企業(yè)在智能化、電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化等領(lǐng)域擁有深厚的技術(shù)積累和研發(fā)實(shí)力，能夠?yàn)槠噹韯?chuàng)新性技術(shù)解決方案。在消費(fèi)電子領(lǐng)域很自然的技術(shù)，應(yīng)用到車?yán)锞妥兂闪丝缭绞降募夹g(shù)，包括語(yǔ)音控制、導(dǎo)航、智能大屏等。

而且，在做生態(tài)方面，華為、小米等科技企業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和能力。除了汽車本身，出行硬件背后所有的終端入口都是科技企業(yè)要造的方向，不同硬件形成協(xié)同效應(yīng)，最終能形成全場(chǎng)景的生態(tài)。

同時(shí)，在產(chǎn)品定義上，科技企業(yè)還能發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)的洞察人性能力。華為方面表示，“因?yàn)槟愣x的產(chǎn)品是三年后出來的，為了三年后仍能領(lǐng)先對(duì)手，團(tuán)隊(duì)需要有敏銳的洞察分析?！?/p>

另外，營(yíng)銷方式，也是科技企業(yè)的亮點(diǎn)之一。張抗抗和一些車企交流過，“車企普遍表示有一點(diǎn)不適應(yīng)，華為、小米這些企業(yè)的公關(guān)反應(yīng)速度太快了，不管發(fā)生了什么事情，公司基本當(dāng)天就能做出明智的公關(guān)反應(yīng)。”

他提到了小米汽車照片泄露事件，去年12月，小米技術(shù)發(fā)布會(huì)前夕，小米汽車SU7的實(shí)車照片遭泄露，有網(wǎng)友懷疑是其自導(dǎo)自演。但很快，小米汽車方面就發(fā)布聲明稱，鎖定了泄密媒體，將根據(jù)簽署的《保密承諾函》追責(zé)，巧妙地化解了汽車發(fā)布前夕的口碑危機(jī)。

近日，廣東永奧旗下的80多家汽車品牌門店突發(fā)狀況倒閉引起熱議。事件發(fā)生后，華為聯(lián)合賽力斯第一時(shí)間成立專項(xiàng)工作組趕赴現(xiàn)場(chǎng)，主動(dòng)和銀行溝通，轉(zhuǎn)移車輛至安全地帶并計(jì)劃很快贖回抵押給銀行的車輛合格證，并逐一通知受影響的31位用戶后續(xù)解決方案，得到了積極反應(yīng)。

“‘蔚小理’的崛起，已經(jīng)給傳統(tǒng)車企造成了困擾，明明銷量和財(cái)務(wù)狀況都不算優(yōu)，但輿論關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)者注意力都在這些企業(yè)身上。華為和小米進(jìn)入賽道后，對(duì)于用戶注意力的搶奪會(huì)更加激烈?！睆埧箍贡硎?。

著名車評(píng)人韓路也在微博上提到，時(shí)代在變化，隨著微博、抖音等社交平臺(tái)崛起，消費(fèi)者的行為習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，通過垂直門戶網(wǎng)站獲客的傳統(tǒng)將會(huì)被削弱。

“在社交媒體運(yùn)營(yíng)、獲客意識(shí)和能力上，華為、理想、小米三家領(lǐng)先第二梯隊(duì)至少2年，領(lǐng)先其他梯隊(duì)4年以上。如果其他車廠不盡快改變組織架構(gòu)和意識(shí)，會(huì)被這幾個(gè)廠商通吃幾乎所有流量和獲客?！表n路說。

雖然科技巨頭在智能化和營(yíng)銷方式上對(duì)新勢(shì)力產(chǎn)生了沖擊，但基于汽車業(yè)務(wù)的特殊性，新勢(shì)力車企也不會(huì)“毫無(wú)還手之力”。張抗抗指出，以理想為例，洞察用戶需求，給用戶“比他預(yù)期好一點(diǎn)，但不好太多”，這樣定義產(chǎn)品的能力本身就十分優(yōu)秀?！叭绻艞夁@種能力，盲目追求多配置功能，那反而放棄了自己的優(yōu)勢(shì)，是一種懶惰?！?/p>

張抗抗認(rèn)為，和3C電子產(chǎn)品不同，造車是一件成本極高、投入周期很長(zhǎng)的事情?！耙坏┰燔嚕赡芫鸵煲惠呑?。”在造車的路上，目前還沒有一家企業(yè)擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

華為方面也對(duì)《新浪蜂鳥》提到了造車的特殊性，對(duì)華為而言，與做手機(jī)、手表、電腦等產(chǎn)品相比，造車最大的區(qū)別在于產(chǎn)品使用場(chǎng)景不同。“汽車使用場(chǎng)景很特別，需要根據(jù)車載場(chǎng)景做專門的研究，包括買車的需求、用車的高頻場(chǎng)景等，這對(duì)于我們是全新的挑戰(zhàn)。相通的地方是二者都是C端行業(yè)，華為過去十幾年對(duì)消費(fèi)者有系統(tǒng)性的研究和分析，可以根據(jù)車載場(chǎng)景，結(jié)合技術(shù)，滿足消費(fèi)者對(duì)智能汽車的想象?！?/p>

綜合來看，目前理想L9和問界M9之間是否構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，還處于眾說紛紜的狀態(tài)。但被多數(shù)人接受的觀點(diǎn)是，華為問界和理想之間，乃至于科技企業(yè)和新勢(shì)力車企之間，必將展開產(chǎn)品、價(jià)格、動(dòng)力形式、交付能力等層面上的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

2024年是汽車行業(yè)從正向增長(zhǎng)到負(fù)向內(nèi)卷的轉(zhuǎn)折之年，新能源車企市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度將是前所未有的，新勢(shì)力要面對(duì)科技巨頭跨界造車的沖擊，必須要在智能化和營(yíng)銷方式上潛心研究，而科技巨頭要真正在汽車市場(chǎng)贏得一席之地，也要承認(rèn)造車業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期性，更加深入研究汽車消費(fèi)場(chǎng)景，探索和汽車企業(yè)的更多合作共贏模式。

在用戶需求日益變化之際，汽車行業(yè)沒有絕對(duì)的強(qiáng)者。超越卷功能的邏輯，如果某家新勢(shì)力能在整車制造、智能化、營(yíng)銷三個(gè)層面上差異化發(fā)力，或許能成為最終的贏家。

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“蜂鳥sina”（id：hummingbird2024）