不知不覺春節(jié)快到了，想家的風(fēng)也刮到了工位。

春運開啟首日，#2024春運出站口淚目瞬間#迅速登上話題熱搜，視頻中有人不停地踮腳張望、有人在風(fēng)雪中舉牌等待......

“每個歸鄉(xiāng)的游子，都是等待被簽收的寶貝”在這一刻被具像化。家人的期待、風(fēng)風(fēng)火火趕回去的游子也讓這一刻變得比春節(jié)本身更具有份量，我們都收到了“寶貝”，也擁有了被寶貝著的瞬間。

看完淘寶CNY這支90億人次參演的短片，想回家過年的心更急切了。

01 - 每個歸鄉(xiāng)的游子，都是寶貝

從收拾行李開始，到乘坐各種交通工具，最后涌入家人懷抱，一路的期待值和興奮感不斷上漲。配合“電子羽絨服”《請回答1988》的BGM，情緒更容易被拉到家人團(tuán)聚的場景里，這讓整片的情感濃度也更高。

淘寶延伸“寶貝”本身的內(nèi)涵——它不僅是我們下單的好物，更是每個春節(jié)歸鄉(xiāng)的游子，我們都是家人眼中的寶貝。

片子采用雙重敘事線交織的手法，在春運這個節(jié)點，把游子回家的每一階段，與收寶貝時攬收、發(fā)貨、派送、簽收等場景對應(yīng)，“期待值”作為能夠引起人們共鳴的重要情緒力貫穿其中，在“期待值不斷遞增”這一敘述邏輯中，一場雙向奔赴的寶貝簽收儀式就此開啟。

寶貝打包中，期待值20%

這一年我們收到了很多寶貝，而被念叨最久的寶貝，你，已經(jīng)準(zhǔn)備好出發(fā)了嗎？

把行李箱塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，想著今年該帶什么寶貝回家，準(zhǔn)備踏上歸鄉(xiāng)的旅程，從這一刻開始，奔赴團(tuán)圓的心就已經(jīng)按捺不住。

寶貝已攬件，期待值40%

買好了票，坐上出租、乘上高鐵，向著家的方向，心里只想著快點再快點，家人們已經(jīng)在期待他們寶貝的平安到達(dá)。

寶貝運輸中，期待值60%

路上還要多久呢，雖然收件人早就知道，但還是忍不住問：

“崽，你們到哪里啦？”

好像每問一次，寶貝就離自己越近一點。

寶貝已到達(dá)家鄉(xiāng)分揀中心，寶貝將馬上進(jìn)行分揀，期待值70%

寶貝派件中，當(dāng)前正在為您開心派件，期待值90%

快到了，真的快到了，終于到了家鄉(xiāng)的機場/車站，開始和家人報平安，此刻和家人團(tuán)聚的期待值已達(dá)100%。

寶貝已簽收

那個走得再遠(yuǎn)，一回頭就在的地方，終于到了。

“媽，我回來了！”“外公~！”“爸，過年好！”

“寶貝收到了”，一場雙向奔赴的簽收儀式如愿圓滿。

寶貝收到了，過年大掃除已經(jīng)派上用場了

寶貝收到了，平時男友力爆棚的男友包起餃子也是一把好手

寶貝收到了，小孫子又重了不少

寶貝收到了，路上這么冷，要是包裹得再嚴(yán)實點就好了

一張張生動的“買家秀”背后，是新年里的煙火氣和期待，一家人過年團(tuán)聚時的喜悅、寶貝和被寶貝著的瞬間，讓我們在茫茫前路里能夠因為這些，而覺得自己始終是被陪伴、被期待著的。

今年春節(jié)淘寶將主題聚焦在“寶貝收到了”，也是因為洞察到在淘寶上很多買家秀的高頻評論通常是：“寶貝收到了，賣家發(fā)貨很快”“寶貝收到了，下次還會來”“寶貝收到了，質(zhì)量不錯，很喜歡”。

這些寶貝陪伴著用戶度過了一年的許多重要時刻，而淘寶則是在其中找到了自身業(yè)務(wù)特色與春節(jié)節(jié)點的巧妙融合點，通過《寶貝收到了》讓這些正在旅途、等待被簽收的寶貝也感受到是被陪伴著的。

值得一說的是，淘寶還將“寶貝收到了”這一主題延伸到了更廣的維度。片子結(jié)合去年發(fā)生的社會大事件，如國寶“香香”回國、流浪百年的圓明園石柱重歸祖國懷抱、神州十六成功落地，載譽歸來......從家人等待寶貝游子歸家，到國人期盼“國家級寶貝”歸來，這樣的情感維度延伸，讓社會大眾期待更廣意義上的“寶貝”回家過年。

02 - 聚力歸鄉(xiāng)情緒，引發(fā)價值共鳴

春節(jié)臨近，品牌CNY營銷百花齊放，淘寶選擇從“寶貝收到了”這一視角切入，除了與其業(yè)務(wù)屬性有強關(guān)聯(lián)，更重要的是，其在連接社會、觀照現(xiàn)實層面的洞察與思考。

今年春運，可以稱得上是疫情開放之后真正沒有限制的春運。90億人次流動，這一史上最大規(guī)模的春運流量，正說明了“歸家”是當(dāng)下全社會共有的情緒著力點，而淘寶針對大眾情緒做到精準(zhǔn)洞察與有力承接。

切合社會情緒的內(nèi)容，更易引發(fā)受眾情感共鳴。延續(xù)TVC片尾的買家秀創(chuàng)意，淘寶上線“買家秀”微博貼紙，并發(fā)起“寶貝收到了”征集活動，邀請網(wǎng)友分享自己被家人/朋友/寵物當(dāng)做寶貝的瞬間，一個一個幸福具象化瞬間洋溢著“成為寶貝”的幸福感，也充滿了“收到寶貝”的滿足感，淘寶暖心陪伴的品牌形象也得到了大眾在情感維度的認(rèn)可。

—結(jié)語 —

過去的一年，淘寶發(fā)起了“生活陪伴計劃”，上線淘寶-生活季、淘寶-暖心版，讓10億消費者感受到了淘寶的用心陪伴，以及在淘到寶貝過程中的美好生活，淘寶作為“生活陪伴者”的形象也愈發(fā)深入人心。

遠(yuǎn)在異地打拼的日子里，淘寶為用戶送去一件件暖心的寶貝，陪伴用戶在期待與見面中感知生活的美好。在一年結(jié)尾最重要的回家日子里，淘寶又以一部暖心短片觸動大眾奔赴團(tuán)圓的情緒共鳴，并希望每一個寶貝都早點到家團(tuán)聚，開始這一年里一場雙向奔赴的寶貝簽收儀式。

春節(jié)是國人一年中重要的節(jié)日，也是品牌年終營銷的必爭之地，淘寶從“寶貝收到了”這一細(xì)微洞察找到切點，將“寶貝收到了”這一業(yè)務(wù)特色與創(chuàng)意巧妙融合，用獨有的品牌資產(chǎn)與消費者暖心對話，在春運大潮中調(diào)動大眾情緒，引發(fā)社會共鳴，也是其在長線沉淀品牌資產(chǎn)中很重要的一環(huán)。

人們總會繞啊繞，繞啊繞，繞幾千里也望向歸途。無論幾歲，無論在外面是誰，回到家都是寶貝。祝每個寶貝，都能平安出發(fā)，如愿到達(dá)！