躺椅，作為中國(guó)家具行業(yè)中的新興細(xì)分領(lǐng)域，存在很大的潛力待被挖掘。

據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，在2023年，中國(guó)室內(nèi)躺椅行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6.837億元，年均增長(zhǎng)率將達(dá)到6.7%。

此外，隨著后疫情時(shí)代與女性經(jīng)濟(jì)體的到來(lái)，消費(fèi)者開始從單一功能性需求向健康性、舒適性、情感性等多重需求轉(zhuǎn)變。

在中國(guó)躺椅市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大、新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，舒適椅品牌如何利用躺椅這細(xì)分領(lǐng)域先發(fā)制人，搶先發(fā)力占據(jù)市場(chǎng)份額？

2018年，曲美家居以超40億元的金額全資收購(gòu)了挪威知名家具生產(chǎn)商Ekornes。IMG Comfort作為隸屬于Ekornes的全球知名舒適椅品牌，也隨之以“挪威躺”這個(gè)中文名字進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。如今，挪威躺已成為曲美家居旗下大單品戰(zhàn)略多元化全鏈路營(yíng)銷的優(yōu)等生，也是曲美撬動(dòng)年輕市場(chǎng)的主力之一。

今天，家居微觀察以進(jìn)入中國(guó)發(fā)展?jié)M五周年的挪威躺為觀察樣本，分析當(dāng)下舒適椅品牌的興盛與深耕之道。

一、顏值經(jīng)濟(jì)破局者，一把椅子的逆襲

據(jù)京東研究院、新浪家居發(fā)布的《2022春季居家消費(fèi)場(chǎng)景報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)顏值的追求不斷遞進(jìn)，涉及高顏值小物件、小家電、大家具、大家電等，高顏值、高品質(zhì)、一站式成為家居行業(yè)主流消費(fèi)趨勢(shì)。

對(duì)于此，IMG挪威躺有著先天的優(yōu)勢(shì)。作為源于挪威的品牌，IMG挪威躺有著北歐獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格與韻味。在這基礎(chǔ)上，IMG挪威躺深入洞察中國(guó)消費(fèi)者需求，為中國(guó)用戶研發(fā)定制了40+款舒適椅產(chǎn)品，如諾迪克系列、時(shí)光椅、辦公椅、沙發(fā)等。

IMG挪威躺沿襲了北歐“少即是多”的設(shè)計(jì)理念，用簡(jiǎn)單的線條勾勒出簡(jiǎn)美的外型，細(xì)膩縫紉的針腳在細(xì)節(jié)之處更彰顯品質(zhì)。椅子接觸面皆是精選頭層牛皮，質(zhì)感強(qiáng)有光澤、彈性好且耐磨度、色牢度高。同時(shí)，IMG挪威躺推出了磚紅、挪威藍(lán)、淺咖、深藍(lán)等10款流行色，色彩上的多樣性與鮮活性，給人留下極深的品牌印象。無(wú)論從外形、做工、色彩等方面，IMG挪威躺都直擊年輕消費(fèi)群體看重顏值的內(nèi)心。

而在破局顏值經(jīng)濟(jì)的背后，是由過硬產(chǎn)品內(nèi)核所共同撐起的。

IMG挪威躺配置了SCANDINAVIAN技術(shù)、無(wú)壓傾躺系統(tǒng)等黑科技，以及高密度舒適的冷固成型海綿、金屬鋼架與彈簧等材料。當(dāng)用戶利用身體往后靠時(shí)，椅子便根據(jù)人體重心變化自動(dòng)調(diào)整靠背角度，全程無(wú)需使用任何按鈕操作，操作簡(jiǎn)單方便。

同時(shí)，IMG挪威躺具有可調(diào)式頭枕功能，頭枕可前后與上下調(diào)整，加之360度旋轉(zhuǎn)的調(diào)節(jié)性與人體工學(xué)構(gòu)造, 實(shí)現(xiàn)怎么舒服就怎么躺。

此外，IMG挪威躺的性價(jià)比高。被稱為“世界上最舒服的椅子”的Stressless與IMG挪威躺同是Ekornes旗下子品牌，而IMG挪威躺不僅繼承了Stressless的“舒適基因血統(tǒng)”，同時(shí)具備了更加親民的價(jià)格。因此，IMG挪威躺是集顏值、功能、設(shè)計(jì)、性價(jià)比高于一身的綜合型產(chǎn)品，能滿足用戶視覺與觸覺等多重體驗(yàn)。

在家具行業(yè)，若以單一品類作為競(jìng)爭(zhēng)武器，尤為考驗(yàn)該單品是否具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和抵抗市場(chǎng)波動(dòng)的能力。很顯然IMG挪威躺做到了。IMG挪威躺用一件單品勾勒出品牌的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，單一但不單調(diào)，定位精準(zhǔn)、有亮點(diǎn)、時(shí)尚且實(shí)用，從而形成自身的差異化價(jià)值，這便是IMG挪威躺憑單一品類便能突圍的重要原因。

二、“管家”與“摯友”、線下與線上齊飛，以多元獨(dú)特營(yíng)銷渠道滲透市場(chǎng)

隨著數(shù)字化技術(shù)發(fā)展、年輕一代成為主流消費(fèi)群體，傳統(tǒng)單一的線下專營(yíng)店形式已無(wú)法有效開拓市場(chǎng)。因深知此趨勢(shì)，IMG挪威躺在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略便是以多維度的方式開展的。

值得一提的是，IMG挪威躺的營(yíng)銷矩陣并非不同渠道的單純堆砌，而是從“生意”到“生活”，從“產(chǎn)品”到“人”的多面多層次的疊加營(yíng)銷方式。

1、從人出發(fā)，具象化品牌的形象與特點(diǎn)

生意從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是人與人之間的買賣，所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如何通過人編織一張具有品牌影響力的網(wǎng)是關(guān)鍵。截至至今，IMG挪威躺實(shí)現(xiàn)6000名生活管家完成系統(tǒng)注冊(cè)、收獲168位品牌摯友以及48名熱門明星助力，也借此，IMG挪威躺從多個(gè)層面構(gòu)建了堅(jiān)固的“人”的矩陣。

常規(guī)的“人”帶貨模式，更多是在產(chǎn)品上的推廣，而IMG挪威躺卻走得更深。作為IMG挪威躺“人”矩陣的三大支柱，頂級(jí)明星如莫文蔚/范冰冰/關(guān)曉彤等、來(lái)自世界各地的IMG挪威躺管家、以及來(lái)自不同領(lǐng)域的品牌摯友如設(shè)計(jì)師、作家、主持人等，除了對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)可，他們還與品牌理念產(chǎn)生共鳴——KOS文化。

在挪威語(yǔ)里，“KOS”代表著溫暖、善意、關(guān)心、團(tuán)聚和歡笑，是一切舒適美好時(shí)光的代名詞。這反映在IMG挪威躺品牌上，便可以闡釋為舒適與自在，也是其貫穿“生意”與“生活”的核心理念，是從產(chǎn)品到情感交互的上升。這是IMG挪威躺先天自帶的氣質(zhì)，而在當(dāng)下消費(fèi)者追求舒適的需求越來(lái)越強(qiáng)烈時(shí)，這便具有無(wú)比強(qiáng)大的吸引力與凝聚力。

無(wú)論是人還是產(chǎn)品，核心理念對(duì)了，其它部分自然而然就會(huì)不斷升級(jí)，更能獲得志同道合的群體，也更能走進(jìn)消費(fèi)者心中。通過人，IMG挪威躺把品牌的形象與特點(diǎn)具象化，也通過人與人之間的交流碰撞出火花，讓用戶能夠?qū)崒?shí)在在地感受到品牌傳達(dá)的價(jià)值與理念。

2、4大線下營(yíng)銷模塊，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感

線下渠道一直是家具品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)，其中很重要的原因是線下能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感。所以，產(chǎn)品與場(chǎng)景的結(jié)合顯得很關(guān)鍵。為此，IMG挪威躺以4大線下營(yíng)銷模塊開展線下不同營(yíng)銷場(chǎng)景的布局。

一是多元線下店形式：主題店、旗艦店、快閃店。

二是與席夢(mèng)思、圣象地板、鄧祿普床墊等其他家居品牌合作，在其門店開辟了休閑椅體驗(yàn)區(qū)。

三是與奔馳、JBL音響、萬(wàn)科地產(chǎn)等進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟。

四是舉辦豐富多元的線下體驗(yàn)活動(dòng)，目前已超過60場(chǎng)，從跨界營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷到場(chǎng)景營(yíng)造，其中IMG挪威躺也走進(jìn)了露營(yíng)地、民宿房、甚至旅游的路上，如2023年IMG挪威躺攜手100家精品酒店&民宿開啟了旅行遇見【遠(yuǎn)方的家】舒旅空間計(jì)劃。

通過一系列的線下渠道營(yíng)銷，IMG挪威躺不僅讓產(chǎn)品的呈現(xiàn)更立體，也增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的認(rèn)知度與曝光量。其具有主題性的場(chǎng)景活動(dòng)，凸顯了品牌年輕、有趣的調(diào)性，也吸引更多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，在這一過程中，打造專屬的品牌IP活動(dòng)，讓每一場(chǎng)活動(dòng)都帶動(dòng)體驗(yàn)者對(duì)舒適生活的思考。

另外，線下作為重要社交場(chǎng)所，商品便無(wú)形中就添加了服務(wù)屬性與社交屬性，而多元的場(chǎng)景無(wú)疑是增強(qiáng)二者的屬性，更能夠契合消費(fèi)者心理層面的需求，消費(fèi)者的體驗(yàn)感也大大提升。

3、私域公域流量一并抓，構(gòu)建流量池并實(shí)現(xiàn)線下轉(zhuǎn)化

在當(dāng)今數(shù)字化的時(shí)代，特別是中國(guó)的電商行業(yè)發(fā)展迅速，線上渠道也就顯得尤為重要，其不僅帶來(lái)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，還帶來(lái)了線上增量用戶。針對(duì)此，IMG挪威躺有一套屬于自己的線上營(yíng)銷組合拳，實(shí)現(xiàn)私域與公域流量一起抓。

私域上，IMG挪威躺通過社群運(yùn)營(yíng)，結(jié)合微信生態(tài)的每一個(gè)動(dòng)作，比如微信紅包、視頻號(hào)推廣等，實(shí)現(xiàn)了朋友圈高效裂變。

公域上，IMG挪威躺開展了200場(chǎng)以上直播互動(dòng)，以及推出了“IMG挪威躺云店”。其中IMG挪威躺云店協(xié)同各個(gè)門店，輔助銷售，通過拓客轉(zhuǎn)化、用戶留存機(jī)制和分享裂變等功能，助力IMG挪威躺提升品牌滲透力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。

IMG挪威躺通過在互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)且多維度布局，不僅捕捉不同平臺(tái)的流量，構(gòu)建了線上平臺(tái)流量池，而且以此與線下相融合，讓流量流向終端門店，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，從而也形成線上分享、線下體驗(yàn)的社交營(yíng)銷模式。

而這多方位的線上布局，是基于IMG挪威躺團(tuán)隊(duì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的敏銳度、不同平臺(tái)的巧妙運(yùn)營(yíng)以及對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的熟知，以此實(shí)現(xiàn)的線上銷售覆蓋范圍之廣、吸納用戶之多，并非單純的線上產(chǎn)品銷售方式能相比的。

三、以1㎡空間賦能消費(fèi)者，重新定義生活模式，引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)的平均初婚年齡28.67歲，比2010的24.89歲增加了3.78歲。2022年年底，我國(guó)單身人口數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2.4億，占總?cè)丝诘?7.14%。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)當(dāng)前社會(huì)結(jié)構(gòu)、個(gè)人觀念等已出現(xiàn)新的趨勢(shì)——單身現(xiàn)象。據(jù)《2021年三季度企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》，單身經(jīng)濟(jì)與懶人經(jīng)濟(jì)、健康經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)并列，成為四大潮流經(jīng)濟(jì)之一。

對(duì)于家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何抓住單身經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)份額是新的考驗(yàn)。其中，IMG挪威躺推出的“1㎡幸福空間”便是很好的參考范例。

2021年IMG挪威躺在深圳時(shí)尚家居展上推出的“1平米‘ 書’適空間”，展示了10種1㎡下舒適椅的布局場(chǎng)景。

“1㎡”是小空間或者待用空間的代名詞，這非常貼近單身人群的生活。因?yàn)閱紊砣巳阂话憔幼∶娣e不會(huì)很大，滿足一人的需求便足矣。但同時(shí)一人居住并不代表枯燥與無(wú)聊，對(duì)美好生活的追求依然存在，而且可能會(huì)更強(qiáng)烈。

那么，IMG挪威躺是怎么在“1㎡空間”形成自身的優(yōu)勢(shì)？

一是IMG挪威躺產(chǎn)品質(zhì)量高，也是IMG Comfort17年舒適椅制造的積累成果，無(wú)疑成為消費(fèi)者傾向的品牌。

二是IMG挪威躺產(chǎn)品的尺寸能夠適合大部分的小空間，提高了空間使用率，而且款色多樣可以搭配不同風(fēng)格的房子，滿足當(dāng)下消費(fèi)者實(shí)用性與審美性的雙重需求。

三是IMG挪威躺“舒適生活”的品牌調(diào)性也在消費(fèi)者心中種下了種子——無(wú)論何地何時(shí)生活都在，一張舒適椅便能滿足對(duì)舒適的需求，一張舒適椅在1㎡便能營(yíng)造出滿心的歡喜。

家具作為耐用性產(chǎn)品，更換周期相對(duì)來(lái)說(shuō)比較長(zhǎng)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)多方面考量。如何占據(jù)消費(fèi)者心智與提高其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲，附加價(jià)值是產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出的關(guān)鍵。

IMG挪威躺以1㎡空間賦能消費(fèi)者，給予消費(fèi)者小空間的使用靈感，再一次點(diǎn)燃消費(fèi)者對(duì)生活的熱情，精準(zhǔn)體現(xiàn)IMG挪威躺的“3H體系”，從Health(健康)、Home(空間)，到Happiness(幸福密碼)，有了生活盼頭便是人間清歡。此外，這也重新定義生活模式，進(jìn)一步推動(dòng)舒適椅行業(yè)發(fā)展模式的升級(jí)。

四、結(jié)語(yǔ)

在5年時(shí)間里，IMG挪威躺不僅推出眾多的舒適椅產(chǎn)品，還帶動(dòng)舒適椅行業(yè)在家具市場(chǎng)上的占比份額不斷增長(zhǎng)，給出了眾多漂亮的“成績(jī)單”。

從其中我們可以發(fā)現(xiàn)，IMG挪威躺的發(fā)展關(guān)鍵在于洞察消費(fèi)者需求，同時(shí)利用自身深厚的產(chǎn)品技術(shù)和獨(dú)特的品牌文化，并結(jié)合多元化的營(yíng)銷手段。這不僅形成一部長(zhǎng)達(dá)5年的奮斗史，同時(shí)提供了在舒適椅領(lǐng)域下發(fā)展與持續(xù)深耕的“生意經(jīng)”。

IMG挪威躺的精彩故事正在續(xù)寫當(dāng)中，往后劇情的走向如何？我們共同期待！