文丨江心白

出品丨消費最前線

2024年，幾大奢侈品牌連番宣布漲價。

2月份，路易威登迎來新一年度的價格調(diào)整：漲價涉及的包袋主要有4-5款，漲價幅度在1000元左右，大多是近期的熱門款式。這已經(jīng)不是LV在這兩年首次漲價了，據(jù)悉，在去年6月與9月，LV先后兩次宣布漲價。

無獨有偶，愛馬仕在2024年的財報會議中也表示，今年將對旗下全線產(chǎn)品進行調(diào)價，預(yù)計全球的漲幅大約在8%-9%。2023年，愛馬仕全球平均漲幅為7%，其中，日本地區(qū)漲幅尤其明顯，整體超過了10%。

此外，還有Chanel、蒂芙尼、Dior……有媒體統(tǒng)計過，近三年來，Chanel、Gucci、Prada、Dior等頂級頭部品牌包袋平均漲價幅度已經(jīng)超過32%。LV幾乎平均一年內(nèi)提價三次，單次漲幅最高達到15%；Dior的活躍度也不小，平均漲幅也有10%以上。

只不過，提價幅度最高的還要屬Chanel，近三年漲幅超過60%。

奢侈品牌頻繁漲價，簡直樂壞了一眾熱衷屯包的年輕人，尤其對比慘淡的股市與基金，一款包包的收益率有時候還勉強使人滿意。時至今日，又一波漲價猝不及防，會不會有人狠狠撈上一把，慰藉被理財市場傷透的心？

一場“疲憊”的投資游戲？

不知從什么時候開始，奢侈品的意義一再增添，除了象征屬性、社交屬性，還逐漸多了一絲投資色彩。在前幾次奢侈品提價熱潮中，北京、上海等一線城市的品牌門店人氣不降反增，怪圈邏輯就此呈現(xiàn)：

奢侈品越漲價越好賣，越好賣，則漲價的頻率越高。

當(dāng)然，那些在線下排起長隊的消費者未必是真的對奢侈品感興趣，或許，在他們眼中，這早已成了一項值得入局的投資游戲。歷史經(jīng)驗告訴我們，當(dāng)經(jīng)濟越蕭條，投資就愈加趨向娛樂化，這種說法不是空穴來風(fēng)。

Knight Frank的奢侈品投資指數(shù)中就赫然透露了這一規(guī)律，此前，在指數(shù)追蹤的十種奢侈收藏品中，藝術(shù)品、手表、珠寶、硬幣、葡萄酒、老爺車、彩鉆、手袋、家具和稀有威士忌的價值漲幅最高。

十二個月中，累計整體價值增長了7%。

這一數(shù)字遠遠高出了一些看似穩(wěn)定的投資回報率，例如同期倫敦市中心的優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)，下跌了1%；富時100指數(shù)上漲5%；黃金上漲1%。更有意思的是，7%還是2021年第二季度以來，奢侈收藏品變現(xiàn)力最差的一次。

毫無疑問，大環(huán)境的慘烈對比，使得年輕人把買奢侈品包包當(dāng)作一種另類投資的行為顯得格外合理�？祭Ｙ彴l(fā)布過一則報告，在過去特殊的三年里，大部分奢侈品包第一年的漲幅達到了5%~20%，最高漲幅高達95%。

瑞銀的一項數(shù)據(jù)也顯示，過去20年間，路易威登等奢侈品領(lǐng)先品牌的平均價格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍。環(huán)顧奢侈品二手市場，不少處在第一梯隊的大牌經(jīng)典產(chǎn)品也的確具有一定的保值屬性。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，有人分享自己在2016年買的某奢侈品品牌手袋，目前其品牌官網(wǎng)上售價已經(jīng)翻了一倍，一條Chanel金色雙C復(fù)古項鏈，有人凈賺37264元。愛馬仕“三大金剛”中的鉑金包Berkin、凱莉包Kelly和康康包Constance，由于配貨難度大，二手市場上甚至能溢價翻倍。

種種跡象更激發(fā)了消費者追捧奢侈品漲價的風(fēng)氣，當(dāng)萬物皆可炒，時間與躁動的市場無疑成了最好的催化劑�？�2024年，“屯包”還是明智之舉嗎？有一點需要注意，全球的奢侈品市場目前在加速收縮。

麥肯錫在2024年時尚產(chǎn)業(yè)報告中預(yù)測，全球時尚產(chǎn)業(yè)增速將從2023年的5%-7%放緩至2024年的3%-5%，奢侈品領(lǐng)域更為冷清。以歐洲為例，預(yù)計2024年奢侈品市場同比增長率將在3%-5%。

對比上一年，2023年上半年為10%，下半年為5%-7%。這也就意味著，僅在歐洲地區(qū)，今年的奢侈品市場增速就縮水了差不多一半。我國也不再是奢侈品企業(yè)完成業(yè)績的最強“金主”，數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內(nèi)奢侈品市場預(yù)計增長4%-6%，2023年上半年為16%，下半年為1%-3%。

再往前看，2020年是32%，2021年是40%。

宏觀的數(shù)據(jù)或許并不夠直觀，但是LADYMAX去年12月報道過，相比于前兩年的奢侈品消費盛況，有75%的受訪者表示現(xiàn)在要等喜歡的奢侈品打折再購買。排隊在買漲價包包的消費者尚躊躇滿志，殊不知，寒風(fēng)一吹，什么都在慢慢變冷。

這門生意輪不到別人？

奢侈品一漲價，間接讓二手市場熱鬧起來。

一直以來，二手奢侈品都是一個值得深究的熱門領(lǐng)域，《2022中國循環(huán)時尚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究報告》預(yù)測，到2025年，僅國內(nèi)二手高端消費品的市場規(guī)模就將突破千億元。《2023年循環(huán)時尚行業(yè)趨勢報告》也預(yù)計，國內(nèi)二奢市場規(guī)模到2025年復(fù)合增長率達15.0%。不管是線上平臺，還是線下二手門店，都跟著歡欣鼓舞。

目前，這門生意顯然已經(jīng)引起了奢侈品牌的注意。

去年3月份，Coach將在中國市場正式推出轉(zhuǎn)售項目，北京、上海、成都、深圳4座城市的5家指定門店加入了此項目，消費者可攜該品牌舊包袋前往專柜評估回收。事實上，在Coach之前，Gucci、華倫天奴等品牌就先后推出了線上自營二手平臺，勞力士也自行賣起了二手產(chǎn)品。

這也在意料之中，二手市場的潛力早就催生出無數(shù)第三方電商平臺，諸如寺庫、優(yōu)奢易拍、紅布蘭、妃魚二奢�？蛇@些平臺的存在，不僅沒有進一步滿足二手奢侈品領(lǐng)域的極速發(fā)展，反而滋生了不少亂象。

例如優(yōu)奢易拍的正品率被曝不足4成；被轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投資的紅布林黑貓投訴高達3375條，依托抖音流量的妃魚二奢在黑貓投訴量達304條。這些數(shù)據(jù)足以讓整個奢侈品市場膽戰(zhàn)心驚，品牌親自下場，也有撥亂反正的意思。

卡地亞的母公司就曾聲明稱，要建立全球首個奢侈品區(qū)塊鏈Aura，向消費者提供所有奢侈品品牌產(chǎn)品的驗證和溯源服務(wù)。當(dāng)二手市場逐漸成為整個奢侈品產(chǎn)業(yè)中不可忽視的利益環(huán)節(jié)，品牌自然不允許這股“肥水”流到別人的田地里。

二手奢侈品的利潤究竟有多大？

數(shù)據(jù)顯示，到2030年，奢侈品轉(zhuǎn)售可能使品牌利潤率提高40%。單是轉(zhuǎn)售，每件產(chǎn)品的收入就可以增加65%。經(jīng)典款更有賣點，紅布林數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)賣一只愛馬仕鉑金包利潤超過2.5萬元，轉(zhuǎn)賣愛馬仕凱莉包利潤凈賺1萬元以上。

根據(jù)要客研究院數(shù)據(jù)，近三年來，頂級品牌包袋的平均價格漲幅超過32%，品牌由于漲價帶來的利潤增長更超過150%。需要注意的是，品牌親自下場參與二手生意，遠不止要緊握利潤點那么簡單。

不可否認，奢侈品有著與生俱來的品牌價值，耀眼的logo背后所隱藏的故事足夠讓一眾消費者唏噓追隨，入局二手，從某種角度，也是為了迎合當(dāng)下的可持續(xù)趨勢，豐富品牌價值，尤其這兩年來，奢侈品牌開始苦追年輕人。

一方面，年輕人是可持續(xù)發(fā)展消費的主力群體。《邁進綠色未來》顯示，Z世代消費群愿意多花28%的價格來支持可持續(xù)品牌，更有76%表示會增加購買量以示支持。另一方面，二手奢侈品的目標(biāo)客戶群也是年輕人。

盡管年輕人的消費水平大不如前，可長遠來看，奢侈品牌更焦慮的是自身處境，有資料顯示，年輕一代對奢侈品品牌素來重視的文化傳承缺乏了解，只有30%的年輕買家表示熟悉奢侈品的由來。

年輕人聽不懂奢侈品的貴族故事，二手生意或許是個彌補的好辦法，但首先要保證這門生意不要落到他人手里。

正在被摧毀的“神秘感”

早在幾年前，奢侈品就在加速破壞消費者視若神明的“神秘感”。在古早年代，奢侈品在鏡頭前的每次出場都少不了尊貴與美麗，正如奧黛麗赫本在《蒂芙尼的早餐》中把紀梵希的小黑裙穿成了優(yōu)雅的代名詞。

時至今日，奢侈品卻在下沉。

品牌最初的下沉體現(xiàn)在門店渠道上，2001年前后，LV、香奈兒等一眾奢侈品門店最先出現(xiàn)在上海恒隆廣場的五星級酒店。2005年至2008年，品牌們扎堆進駐一線城市的購物中心，2018年，開始往向新一線、二線城市移動。

2019年以后，不少奢侈品牌涌入了直播間，從大熒幕跌落進短視頻。

LV當(dāng)年直播被網(wǎng)友冷嘲熱諷，雅詩蘭黛一年在微信朋友圈投了十幾次廣告。調(diào)查顯示，有差不多40%的消費者認為奢侈品參與直播帶貨顯得“掉價”。2021年開始，奢侈品牌玩起了聯(lián)名，Prada冠名上海一家菜市場，F(xiàn)ENDI攜手喜茶。

這些舉動看似在營造一種高端品牌也不是遙不可及的親民氣氛，但實際上，大大破壞了品牌原本最珍貴的距離性，大部分消費者最看重的保值慢慢被這種反差所打壓，要知道，在以前，奢侈品為了不丟失品牌格調(diào)，基本寧為玉碎。

典型的例子就是Burberry，曾經(jīng)Burberry為了挽回爛大街后在保值方面丟的面子，焚燒掉了2.5億的庫存。過去十年，愛馬仕燒毀庫存商品價值早已超出了9000萬美元。時至今日，熱衷“與民同樂”的LV們再想挽回扔的一地的顏面，只剩兩種辦法：

要么，像現(xiàn)在一樣頻繁漲價，這無疑是自恃身份最直接有效的手段。然而，也不是沒有翻車的時候，“輕奢巨頭”蔻馳宣布漲價，消費者群起而攻之，均價兩三千的品牌顯然沒有用漲價來抬咖的資格。

要么，抓緊手里的頂級高凈值人群，這個群體游離于尋常消費市場之外。要客研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年千分之三的奢侈品核心客戶，貢獻了82%的銷售額。奢侈品協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，奢侈品行業(yè)總收入的40%來自于僅占人口數(shù)量5%的頂級高凈值人群。

什么樣的人屬于高凈值人群？據(jù)悉，LVMH為核心的高凈值人群定下一個堪稱苛刻的門檻：個人年收入300萬以上，或家庭年收入1000萬以上。于是，奢侈品時不時推出一些令人匪夷所思的產(chǎn)品，迎合核心客戶的同時，也來彰顯本身的高不可攀。

例如，愛馬仕就憑借一款售價16.5萬元的自行車登上熱搜；接著又有巴黎世家推出一款像垃圾袋的新包，賣價達到1.2萬元；LV跨界到運動領(lǐng)域，推出售價高達2萬元的乒乓套……這些產(chǎn)品的目標(biāo)顯然不是那些屯包等待升值的人。

漲價，只是奢侈品牌請君入甕的商業(yè)游戲，可悲的是，那些進不去的消費者在原地給自己畫了一個圈，自欺欺人的同時，也在迷惑自己。