白酒市場競爭加劇，兩大“江西酒王”不再偏安于江西一隅，相繼開啟了全國化進(jìn)程。但尷尬的是，還沒等走出去“攻城略池”，大本營還被搶了。

近期， 李渡酒業(yè)官宣第一代 500mL 裝 李渡高粱 1955與1975 進(jìn)行換代 ，第二代產(chǎn)品于 2月29日正式上市。 無獨有偶，江西另一大光瓶酒頂流， 四特酒 天工系列再上新，去年底 “天工1988”新品上市，完善了四特高端天工系列的產(chǎn)品矩陣 。

與茅臺、五糧液的品牌知名度有所不同，贛酒們的出圈方式別具一格，簡單概括，就是一套“定價比肩茅臺+光瓶包裝+老酒”的營銷公式。

先是“聲量之王”李渡酒，當(dāng)年憑借天價光瓶酒李渡高粱1955一炮而紅，影響力遠(yuǎn)超江西“規(guī)模之王”——四特酒。不過，后者不甘示弱，同樣搭上光瓶酒頂流的順風(fēng)車，推出天工系列，搶占市場鰲頭。

近年來，隨著白酒市場競爭加劇，兩大“江西酒王”不再偏安于江西一隅，相繼開啟了全國化進(jìn)程。但尷尬的是，還沒等走出去“攻城略池”，大本營還被搶了。一眾外來酒強勢入侵，圍剿江西市場。

銷量和聲量的比拼

幾十年來，兩大江西“酒王”在白酒市場的競爭中起起伏伏：身為江西一哥的四特酒，省內(nèi)省外熱度開始被李渡趕超；而李渡酒雖然聲量更高，但受產(chǎn)能限制了其規(guī)模擴(kuò)張。

作為中國特香型白酒的開創(chuàng)者，四特酒始在沿襲古法技藝的基礎(chǔ)上，提煉出“12353”工藝，以一種釀造原料、兩種窖池材料、三類物質(zhì)大曲、五輪次發(fā)酵，三層次摘酒的精細(xì)化傳統(tǒng)工藝，造就其“前濃、中清、后醬”一口三香的特點。

在此基礎(chǔ)上，四特酒不斷研發(fā)新產(chǎn)品系列，推出天工系列、四特東方韻、四特十五年、四特星級酒等產(chǎn)品，覆蓋高、中、低端產(chǎn)品線。

早年間，四特憑借完整的產(chǎn)品線、打造大單品、掌控核心大商資源，以及扁平化的渠道等手段，在其輝煌之時，業(yè)績占據(jù)江西白酒市場的半壁江山。

四特官網(wǎng)顯示，2012年度，其公司實現(xiàn)銷售收入（含稅含折讓）突破50億元。據(jù)江西省流通協(xié)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，彼時江西省內(nèi)白酒市場的銷售總額也就100億元的規(guī)模。酒周志查閱后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年上市的白酒企業(yè)中，僅有茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河過百億，彼時排名第五、六的汾酒和古井貢酒，其銷售額才為64.8億元、42億元。

不過，隨著公司高層動蕩、檢測出甜蜜素等事件，四特酒的市場份額一直處于萎縮狀態(tài)，2022年四特酒的銷售額僅為20多億元，而此時江西的白酒市場規(guī)模已經(jīng)提升到150億元左右。

?隨著市場的擴(kuò)大，曾一度面臨倒閉的李渡，憑借文化戰(zhàn)略，其聲量在某種程度上開始超越四特。?

其一，李渡酒開創(chuàng)性地以白酒沉浸式體驗營銷、用戶為導(dǎo)向的場景營銷，可以讓消費者和體驗者主動變成品牌的傳播者與推廣者；

其二，千元光瓶酒的逆反式營銷，也是這家名不經(jīng)傳的區(qū)域小酒企迅速出圈的重要原因；

其三，2023年李渡與珍酒、湘窖和開口笑，被打包在港股上市，借著上市東風(fēng)，其品牌效益迅速提升，香頌資本董事沈萌告訴酒周志，“（港股上市）還為李渡帶來一定的融資和股份流動性空間”。

長期觀察酒水行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，由于定位稀缺光瓶酒，以及高價格，導(dǎo)致李渡酒的消費群體較為小眾，因此李渡在渠道方面采取了渠道流通和團(tuán)購相結(jié)合的模式，鏈條較短。

“李渡還打造了‘總舵（酒廠）—分舵（知味軒）—小舵（名煙名酒店）’的多重架構(gòu)，這種差異化的沉浸式體驗，直接打通高端消費圈層，在李渡興起之時是一手妙棋?！?/p>

正是在文化營銷之下，李渡酒業(yè)的發(fā)展按下了加速鍵。從銷量來看，李渡酒的市場規(guī)模在不斷擴(kuò)張。從2020年以來，李渡的營收分別為3.59億元、6.50億元、8.87億元，最新的公開數(shù)據(jù)為2023年上半年收入4.89億元。

一位江蘇省的酒館老板表示，李渡在連云港的市場較為成熟，一個外來品牌去年銷售額已經(jīng)到了1000多萬，暢銷產(chǎn)品主要是入門級獻(xiàn)禮，李渡1975賣得也還行，但處于千元價格帶的產(chǎn)品則少一些。不過，也有浙江國寶李渡知味軒的工作人員提到，李渡作為一款后起之秀，口感不錯，但當(dāng)前很多消費者并不了解，限制了銷售。

值得注意的是，在李渡先沖擊聲量后實現(xiàn)銷量時，由于老酒資源稀缺，三番兩次宣布停貨。如何在保證品質(zhì)的情況下，合理利用珍貴資源擴(kuò)大產(chǎn)能，跟上市場擴(kuò)張的步伐，成為李渡的一大挑戰(zhàn)。

廖昶和湯向陽兩套思路

四特 酒與 李渡 酒的兩位 掌舵 手，如何下好先手棋，或?qū)⒆寖杉移髽I(yè)迎來命運分野。 通過梳理兩家企業(yè)的發(fā)展史，酒周志注意到兩位掌舵手均是臨危受命型的選手，并實現(xiàn)逆境翻盤。

2002年，廖昶臨危受命，開始全面執(zhí)掌四特酒帥印。彼時四特經(jīng)營體制落后，生產(chǎn)效益低下，負(fù)債率也不低。與此同時，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，虧損品種占銷量的很大部分。

上任當(dāng)年，廖昶大舉砍掉冗余品種，公司銷售大增21.5%，為后來四特酒實現(xiàn)50億規(guī)模打下堅實的基礎(chǔ)。

但隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，疊加企業(yè)內(nèi)部一些因素，如前文所述，四特酒市場份額不斷下跌。

廖昶在堅持差異化香型的前提下，當(dāng)前重點推進(jìn)兩大核心策略，一是向上走，加大高端產(chǎn)品投入；二是向外走，努力開拓全國化市場。

從產(chǎn)品來看，四特酒近年在高端老酒賽道，嘗試挖掘新增量：上新“天工系列”，沿襲被譽為四特“活化石”的古法釀造工藝，經(jīng)39道質(zhì)量控制工序，最終呈現(xiàn)出兼具高品質(zhì)、稀缺性與高價值的產(chǎn)品，其核心單品“天工1972”的終端零售價，已升至1288元/瓶；推出封壇酒“璽藏·拾”，主打60年老窖和工匠精神，以增加賣點。

從市場來看，廖昶提出“立足省內(nèi)，面向全國，張弛有度，突出重點”的發(fā)展戰(zhàn)略，以C端市場為導(dǎo)向，建立了全國產(chǎn)品與區(qū)域產(chǎn)品并存的雙線模式。值得一提的是，廖昶對渠道管理扁平化，主要聚焦“四特酒、四特東方韻、天工”三大品牌，據(jù)悉，四特已經(jīng)在全國設(shè)立了22個銷售分公司/獨立辦事處。

白酒品牌專家、九度咨詢董事長馬斐曾表示，四特酒在華東、華南及全國消費者中有著十分廣泛的品牌和消費基礎(chǔ)，全國化基因強大。

同樣地，科班畢業(yè)后，一直和酒水行業(yè)打交道的湯向陽（江湖人稱“湯司令”）。2014年，他以滅火隊長的身份來到李渡酒業(yè)，開始了大刀闊斧的改革之路。在他接手之時，李渡已經(jīng)連續(xù)虧損多年，渠道也被省內(nèi)強勢品牌瓜分。

新官上任三把火，履新之后的湯向陽燒出三把大火：第一把火，“復(fù)活”元代酒窖；第二把火，打造高端光瓶酒；第三把火，在酒業(yè)首創(chuàng)“沉浸式體驗”。做完這三件事，李渡酒的名氣迅速打響。

“千年酒窖萬年糟，酒好還要窖池老”，國寶李渡擁有中國白酒最老的古窖池——元代燒酒作坊遺址。上任的湯向陽，成功激活這一國寶窖池，促成了國寶李渡在文化戰(zhàn)略上的差異化和品質(zhì)化舉措。

依托于元代窖池，一方面，湯向陽打造了高端光瓶酒矩陣——李渡1955、李渡1975、李渡1308，不僅獲得了布魯塞爾烈酒大賽“三金”大滿貫，還憑借“液體古董”的美譽實現(xiàn)從無人問津到一瓶難求。其中，李渡高粱1955上市迄今，從單瓶定價380元一路攀升至千元以上，目前其產(chǎn)品零售價已達(dá)1190元/瓶。

另一方面，湯向陽以“沉浸式體驗”傳播其古窖池和釀造技藝，相繼推出“封壇文化節(jié)”“李渡國粉節(jié)”“李渡國寶宋宴”等特色文化IP，搭建了與消費者連接的入口。

掌舵國寶李渡以來，湯向陽將文化視為實踐長期主義的重要戰(zhàn)略。在這一戰(zhàn)略的指引下，2023年李渡迎來三喜臨門：港股上市；與茅臺、五糧液等名酒企業(yè)聯(lián)合申遺；助力中國酒類流通協(xié)會為申遺工作增設(shè)酒文化遺產(chǎn)專業(yè)委員會。今年初，李渡還正式入選中華老字號名錄。

如今，進(jìn)入新的發(fā)展階段，湯向陽再將戰(zhàn)略升級，提出“文化引領(lǐng)、系統(tǒng)配稱”戰(zhàn)略，帶領(lǐng)李渡酒走向全國，登上國際化的舞臺。

群敵環(huán)伺，如何突圍？

得益于近兩年江西經(jīng)濟(jì)的高歌猛進(jìn)，消費升級、商務(wù)宴請 等 消費場景增加，整體 白酒 市場 擴(kuò)容至 150億 。

作為成長中的白酒市場潛力股，江西遭到一眾名酒圍獵。酒周志梳理發(fā)現(xiàn)，外部勢力主要分為三股：以洋河、毛鋪為代表的省外品牌強勢入侵，拿走大半份額；瀘州老窖、五糧液等全國名酒沖擊；包括茅臺、習(xí)酒等在內(nèi)的一線醬酒品牌醬爆發(fā)式增長。

公開信息顯示，濃香型是當(dāng)前江西市場的主流香型，占據(jù)接近70%的市場份額。以攻勢最強的洋河來看其中，其銷量近20億元，是目前江西市場份額最大的外來品牌。

強敵環(huán)伺之下，四特、李渡的壓力不小。在行業(yè)人士看來，各大酒企如果想要繼續(xù)保持增長，只有兩條路可以走。一是擴(kuò)大市場范圍；二是提高產(chǎn)品價格。

這樣來看，四特酒當(dāng)前“向上向外走”的核心戰(zhàn)略似乎踩對了大方向，但能否奪回陣地，具體來看，還需要精細(xì)打磨。

在酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛看來，四特的當(dāng)務(wù)之急是盡快捋順企業(yè)與政府關(guān)系，從而重新梳理品牌戰(zhàn)略，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，東方韻進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級與迭代，加大天工等高端市場投入。

“要利用本地企業(yè)優(yōu)勢提升渠道精細(xì)化程度與市場服務(wù)能力，開展電商直播、體驗式與社群營銷等新模式突圍，從而助力四特酒的復(fù)興與發(fā)展?！?/p>

山東省個體私營企業(yè)協(xié)會酒業(yè)分會秘書長歐陽千里告訴酒周志，“于四特而言，需要省內(nèi)市場重點抓，省外市場抓重點，保證江西市場的高占有率的同時，在山東、河南等省外重點區(qū)域?qū)崿F(xiàn)有效突破”。

對于立足長期、堅持文化戰(zhàn)略的李渡酒來說，其文化營銷只是一層外衣，戰(zhàn)略里子依然還是要靠全國化與高端化。

在蔡學(xué)飛看來，借助酒莊模式與體驗營銷的李渡依然處于高速發(fā)展期。

不過，其他業(yè)內(nèi)人士提出不同的看法，廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴酒周志，相較于四特酒多年來精耕江西市場，李渡依托于擅長營銷的白酒品牌操盤手，這幾年來確實小有成就，“但我從相關(guān)渠道得到的信息來看，李渡酒存在虛高的情況，酒質(zhì)與價格并不匹配，若長此以往，并不利于其可持續(xù)發(fā)展，整體來看，我更看好四特酒的發(fā)展前景?！?/p>

歐陽千里持有相似的觀點，李渡的優(yōu)勢在于高端光瓶酒的價格，但目前正在無限接近于光瓶酒價格的天花板，“于李渡而言，需要價格回歸價值，價格鎖定價值，保證李渡核心產(chǎn)品的質(zhì)價比，從而穩(wěn)盤前行?！?/p>

整體來看，蔡學(xué)飛告訴酒周志，贛酒整體想要突圍就必然圍繞著地區(qū)名酒建設(shè)品類產(chǎn)區(qū)，并且深度挖掘區(qū)域文化與品質(zhì)基因，從而提高贛酒整體品牌價值與全國影響力。

“江西是文化大省，卻不是文化強省，江西是農(nóng)業(yè)大省，也不是農(nóng)業(yè)強省，而釀酒又是典型的民俗文化代表產(chǎn)業(yè)，這些都給江西帶來了機(jī)會與挑戰(zhàn)。贛酒振興更是離不開江西各級政府的扶持與引導(dǎo)，也需要企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展，立足本地差異性生態(tài)特色，打造稀缺性品類價值，讓江西人先愛上江西酒，才能真正助力贛酒走向全國。”