毫無疑問，電影仍是這個春節(jié)檔最具國民度的文娛內(nèi)容消費(fèi)。在八天長假結(jié)束之后，電影市場的競爭仍在繼續(xù)，長線宣發(fā)之下春節(jié)檔前四名影片合計票房已超100億元。

據(jù)國家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年春節(jié)檔（2月10日-2月17日）總票房達(dá)80.16億元，總觀影人次累計1.63億人次，成為“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”。

觀眾群體變化帶來單日排名的易位，口碑效應(yīng)影響長線發(fā)揮……春節(jié)檔電影宣發(fā)仍在繼續(xù)。

在“神仙打架”的春節(jié)檔，宣發(fā)從來都是一場硬戰(zhàn)，今年的戰(zhàn)況則更加凸顯宣發(fā)策略的重要性。一方面，今年定檔和預(yù)售都較以往更晚，另一方面春節(jié)假期又較往年多一天，這樣的特點(diǎn)讓電影市場發(fā)揮空間更加廣闊，競爭更為激烈。

充分尊重春節(jié)檔檔期消費(fèi)特點(diǎn)，能否讓影片看點(diǎn)有效滲透以實現(xiàn)用戶的更廣覆蓋和觸達(dá)，激發(fā)全民觀影熱情，從來都是春節(jié)檔勝局的關(guān)鍵。而在題材多元的這一屆春節(jié)檔，如何通過精準(zhǔn)定位吸引目標(biāo)觀眾，更是破局的關(guān)鍵一環(huán)。

在抖音宣發(fā)已經(jīng)成為電影從業(yè)者共識的背景下，今年抖音再度成為春節(jié)檔宣發(fā)的一大利器。據(jù)近期抖音發(fā)布的春節(jié)檔電影戰(zhàn)報，春節(jié)檔電影抖音總曝光超500億，春節(jié)檔電影抖音熱點(diǎn)數(shù)量超過1000個，《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《第二十條》《熊出沒：逆轉(zhuǎn)時空》等春節(jié)檔國產(chǎn)電影無一例外都充分利用抖音平臺資源與宣發(fā)方法，成功實現(xiàn)破圈宣發(fā)，創(chuàng)造高口碑與高票房。

引爆“慢熱”春節(jié)檔，

抖音成春節(jié)檔電影宣發(fā)主陣地

本屆春節(jié)檔全部定檔較晚，直到距離1月11日《熱辣滾燙》的入場，才帶動春節(jié)檔整體定檔節(jié)奏。當(dāng)時距離春節(jié)檔僅剩一個月。

短時間內(nèi)，無一例外，春節(jié)檔片方紛紛以抖音為陣地入場宣發(fā)。官抖高頻營業(yè)，疊加短直協(xié)同的直播，外加春節(jié)檔影劇宣發(fā)定制綜藝《大熱門來了》等新形式并行之下，據(jù)抖音方面的統(tǒng)計，春節(jié)檔電影抖音總曝光達(dá)到501.6億，春節(jié)檔電影抖音熱點(diǎn)數(shù)量高達(dá)1079個，春節(jié)檔電影抖音視頻數(shù)量211.64萬個，春節(jié)檔電影抖音相關(guān)搜索次數(shù)超23.32億。

基于抖音已成為宣發(fā)必選項的共識，春節(jié)檔各大電影官號均入駐抖音，不斷種草內(nèi)容助力熱度發(fā)酵，高頻營業(yè)共產(chǎn)出百萬贊視頻120個，10萬贊視頻667個。其中電影熱辣滾燙官方賬號發(fā)布的一條賈玲出拳動作的視頻最高點(diǎn)贊高達(dá)877.8W，視頻中賈玲從瘦身前轉(zhuǎn)向瘦身后，”玲姐變瘦了，更變強(qiáng)了“的文案更直接呼應(yīng)了電影“再贏一次”的核心表達(dá)，引發(fā)全網(wǎng)共鳴。

除了官抖的內(nèi)容種草，在抖音，短直雙打已經(jīng)成為片方的嫻熟操作，而在定檔較晚的春節(jié)檔，短直雙打輸出一系列貼近用戶的內(nèi)容，實現(xiàn)話題覆蓋和引爆的優(yōu)勢也更加突出。在觀影前，觀眾不僅可以在抖音了解大量的精彩預(yù)告和獨(dú)家花絮，還可以和主創(chuàng)通過直播互動交流，甚至可能被主創(chuàng)翻牌。

從1月29日起,抖音“新春歡樂觀影計劃”開啟了長達(dá)?周的2024春節(jié)檔電影主創(chuàng)直播活動，不斷釋放電影看點(diǎn)，助力多個熱梗沖上熱搜，大大提升了電影短時間內(nèi)的曝光度。

先是1月29日，電影《飛馳人生2》打響直播第?彈，沈騰領(lǐng)銜全員喜劇人陣容定下輕松搞笑逗樂的直播基調(diào)；隨后，電影《第?十條》《紅毯先生》《我們?起搖太陽》《熱辣滾燙》紛紛加入抖音官方直播，在春節(jié)前夕為觀眾搶先了解幕后故事，與電影主創(chuàng)們互動交流電影創(chuàng)作中的臺前幕后故事。

期間，抖音生態(tài)的“與輝同行”直播間亦成為片方帶票聚集地。1月31日晚，劉德華與寧浩、張藝謀分別帶著《紅毯先生》《第二十條》進(jìn)入“與輝同行”直播間推介電影，進(jìn)一步助推了電影熱度的攀升。

由此，一個與電影有關(guān)的討論場在抖音逐漸形成。據(jù)統(tǒng)計，累計22場直播共帶來12.8億+曝光，2.33億+累計觀看人數(shù)，更累計帶票 193萬張。

此外，值得注意的是，《飛馳人生2》《第二十條》 先后在抖音影劇宣發(fā)定制綜藝《大熱門來了》中，配合春節(jié)檔宣發(fā)節(jié)奏，多維度加熱了話題。

這些連環(huán)動作讓前期稍顯“慢熱”的市場不斷升溫。不僅有效實現(xiàn)了面向觀眾的滲透和轉(zhuǎn)化，也將電影熱度反哺至院線排片，進(jìn)一步助推票房破峰。

在與影院的交流中，不少院線經(jīng)理提到，去年以來，會更加關(guān)注片方在短視頻平臺的營銷動作，甚至將其作為一個排片風(fēng)向標(biāo)進(jìn)行參考。

這也從側(cè)面印證了抖音熱度與票房成績之間存在的某種正相關(guān)關(guān)系。據(jù)《2023抖音電影年度報告》顯示，2023年電影抖音官方賬號點(diǎn)贊TOP10中，就有7部電影進(jìn)入年度電影票房前10名。

花式整活提升國民度 ，

讓觀眾離電影更近

那么，今年春節(jié)檔高票房電影到底如何借助抖音宣發(fā)，短時間實現(xiàn)春節(jié)檔的又一次票房起飛呢？

作為抖音宣發(fā)的一套黃金組合拳，內(nèi)容種草和陣地經(jīng)營已被大量項目的實踐驗證。在這兩大動作組合下，春節(jié)檔電影的討論逐漸擴(kuò)圈滲透，引發(fā)更大范圍的熱點(diǎn)討論，電影與觀眾的距離更近了。

如果說內(nèi)容種草拓展的是票房基本盤，讓更多路人觀眾了解電影主動搜索電影，陣地經(jīng)營則不斷沉淀內(nèi)容和用戶，帶動全平臺熱度。

作為此次春節(jié)檔的冠軍電影《熱辣滾燙》，其官抖共有2.1億獲贊，位列第一。基于其故事本身自帶的話題度，其內(nèi)容種草具有明顯的爆款效應(yīng)。在賈玲“大年初一見”的懸念揭曉前，《熱辣滾燙》先期釋放瘦身前的物料多角度呈現(xiàn)校色變化沖擊力，不斷積蓄賈玲瘦身100斤的變身猜想，引發(fā)觀眾的高期待值。最終在上映當(dāng)日官抖新增點(diǎn)贊破2000萬。

而在上映后，《熱辣滾燙》官抖則持續(xù)從多角度挖掘人物弧光，不斷將話題從表相的“瘦身”，引向更深層次的電影內(nèi)核表達(dá)，從而與觀眾進(jìn)一步達(dá)成共鳴。

而作為春節(jié)檔最早看片的系列電影，基于片方放出的好于第一部的預(yù)設(shè)目標(biāo)，《飛馳人生2》的內(nèi)容種草則是從“含騰量100%”開始建立影片口碑信心，并通過陣地持續(xù)運(yùn)營實現(xiàn)到“全員亮眼”的多點(diǎn)位爆發(fā)，不斷坐實影片口碑。比如《飛馳人生2》抖音官號的一條300多萬的高贊視頻“你大爺永遠(yuǎn)是你大爺”，從觀眾熟悉的網(wǎng)絡(luò)梗出發(fā)，營造出反差喜感，也讓賈冰角色鮮活起來。

在陣地經(jīng)營時，片方往往還將官方號、明星主創(chuàng)、達(dá)人、用戶調(diào)動起來。首先由官方號發(fā)布熱梗短視頻，借助挑戰(zhàn)賽等玩法促進(jìn)UGC內(nèi)容誕生，再接力明星的回應(yīng)互動，已是一條清晰的宣發(fā)互動路徑。

在這一過程中，用戶從圍觀到深度參與，不僅提高了電影的傳播國民度，也由此推動了路人盤的最大化轉(zhuǎn)化。

不管是主創(chuàng)下場，還是回應(yīng)用戶互動，《熱辣滾燙》春節(jié)檔期間的花式整活，都實現(xiàn)了用戶的強(qiáng)共鳴和強(qiáng)參與，進(jìn)一步激發(fā)了用戶觀影興趣。圍繞#熱辣滾燙爆改，賈玲直發(fā)定制視頻，抖音生態(tài)再聯(lián)動健身、時尚類達(dá)人發(fā)文，并結(jié)合剪映玩法引導(dǎo)用戶發(fā)對比圖、使用爆款文案發(fā)隨拍等，“看熱辣滾燙勝過看心理醫(yī)生”當(dāng)天登上熱榜。而基于前期采訪預(yù)埋的話題，賈玲線上與多位達(dá)人評論互動，線下邀約達(dá)人至路演現(xiàn)場參與回應(yīng)，亦引發(fā)廣泛討論。

作為一部具備普法價值的現(xiàn)實主義喜劇，《第二十條》的陣地運(yùn)營同樣調(diào)動了大批達(dá)人。前期以“公交車司機(jī)見義勇為被判刑”片段為切口，把正當(dāng)防衛(wèi)中法理人情復(fù)雜性充分展現(xiàn)，引發(fā)用戶共情。隨著《第二十條》口碑逐漸顯露，知名普法KOL羅翔下場，檢察院、律師、警校生等群體聯(lián)動，圍繞電影的討論不斷發(fā)酵，創(chuàng)下連續(xù)7天登頂抖音影視榜的佳績，有力推動了《第二十條》后半程的發(fā)力。

此外，抖音是娛樂流行的引爆陣地，電影中的趣味橋段，在抖音常被用戶玩出梗，同時也激發(fā)用戶二創(chuàng)，收獲更大范圍討論，往往也成為電影熱度的助推器。

這次在《熱辣滾燙》中，賈玲對于yolo含義有一個“you only live once”的解釋，基于熱辣滾燙人生必做的一件事等共情點(diǎn)立意，引發(fā)用戶自主參與及討論；《飛馳人生》中極限賽車的內(nèi)容則激發(fā)用戶自主投稿觀影發(fā)起”巴音布魯克「土干王」之挑戰(zhàn)，引發(fā)用戶曬出自己的賽車方式。

升級互動電影生態(tài)，

真誠溝通讓電影宣發(fā)更高效

在這些春節(jié)檔電影營銷的標(biāo)配動作之外，抖音宣發(fā)亦不乏創(chuàng)新舉措，多維度為電影宣發(fā)打開更多可能性。

想看指數(shù)往往被視為電影消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵衡量指標(biāo)。隨著抖音用戶對電影內(nèi)容的消費(fèi)持續(xù)增長，對電影內(nèi)容的喜愛度和參與度進(jìn)一步加深，抖音在春節(jié)檔期間推出了想看和影評功能，進(jìn)一步鼓勵用戶的觀影表達(dá)，而主創(chuàng)對于影評的翻牌和回應(yīng)進(jìn)一步提升了用戶的參與感，推動了想看的后鏈路轉(zhuǎn)化。

據(jù)抖音方面的數(shù)據(jù)，春節(jié)檔電影總想看數(shù)據(jù)75.9萬+，影評為11.7萬，參與寫評用戶已經(jīng)達(dá)到5.57萬。

春節(jié)期間，抖音新春觀影計劃聚合多場景，促進(jìn)春節(jié)檔電影的用戶觸點(diǎn)最大化。用戶打開抖音，搜索阿拉丁即有相應(yīng)banner引導(dǎo)用戶關(guān)注、詳情頁/評論頁banner引導(dǎo)互動、視頻底botton則轉(zhuǎn)向購票入口，可以說多方位助力春節(jié)檔電影票房轉(zhuǎn)化。

可見，基于龐大的電影消費(fèi)群體，抖音仍在持續(xù)挖掘它的電影互動生態(tài)，為電影市場創(chuàng)造更多增量。

截至目前，春節(jié)檔的宣發(fā)大戰(zhàn)已經(jīng)基本塵埃落定。在宣發(fā)更需精準(zhǔn)發(fā)力的時代，抖音再次為春節(jié)檔電影宣發(fā)交出了一份漂亮的答卷。

值得一提的是，抖音宣發(fā)能夠助力春節(jié)檔火爆，但宣發(fā)渠道和手段不宜被神化。在宣發(fā)過程中，內(nèi)容仍然是核心。只有好內(nèi)容配以精準(zhǔn)的宣發(fā)，才能真正打動用戶。

抖音宣發(fā)的核心價值在于好內(nèi)容被看到，好內(nèi)容配更好的宣發(fā)，宣發(fā)起到的作用是讓用戶看到好內(nèi)容，并最終結(jié)合創(chuàng)新工具和運(yùn)營用真實真誠打動用戶。

結(jié)合本屆春節(jié)檔片方的營銷動作來看，一切內(nèi)容種草和陣地經(jīng)營都是基于內(nèi)容本身的營銷策略，回歸內(nèi)容本身，回歸作者性、本體性，激發(fā)用戶的表達(dá)和參與，才是抖音宣發(fā)的關(guān)鍵所在。

其次電影宣發(fā)的取勝源于對抖音平臺特性的精確把握和對用戶需求的深入理解。在內(nèi)容種草和陣地經(jīng)營的基礎(chǔ)上，春節(jié)檔電影宣發(fā)策略注重挖掘電影本身的亮點(diǎn)和情感共鳴，緊緊圍繞著觀眾產(chǎn)出高相關(guān)性的內(nèi)容，從而贏得觀眾的喜愛和認(rèn)可。

再次，電影宣發(fā)注重與觀眾的情感連接，以真實真誠的態(tài)度回應(yīng)觀眾的關(guān)注和期待，滿足了觀眾的互動需求。

總之，抖音宣發(fā)在春節(jié)檔的出色表現(xiàn)，為電影市場開年創(chuàng)造了更多增量，也為今后的電影宣發(fā)提供了有益借鑒。

在電影市場的開年紅之后，我們有理由期待，抖音宣發(fā)正讓更多好內(nèi)容真正且更為廣泛地被看到，助力電影票房和口碑有效提升。

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